中国的快速消费品行业水涨船高，托起广告业千千万万的大军。我们的广告看上去越来越美，越来越富有创意。海量的投放量能带来销量的迅速提升，也能遮盖了很多瑕疵。

        最近笔者回顾了美国啤酒行业的营销历史，从美国人的失败中，发现了错谬的交集，我们的营销还有多少弯路要走？

        小心！别被非凡创意和瞬间效应弄瞎了眼。

        品质口感广告

        ——诗意广告无用，更别自说自话。

        在美国，最早的啤酒广告充满了华美的诗意，

        “感受一下啤酒花的滋味”

        “品尝顶级低度啤酒的真正乐趣”

        这种语气的广告，在房地产和啤酒广告中是最多的，咋看上去仿佛一个充满诱惑力的美女象你招手。其实只是广告文案的自娱自乐，这样的广告在销售力上并不有效。

        问题广告语模式一：

        “感受一下XXX的滋味”

        如果这是一种新的，或者消费者从来没有尝过的味道（啤酒花的滋味）甚至是虚拟味道（XX啤酒，品味真实自然.XX啤酒，的确与众不同。）那意味着消费者无法想象它有多好。这种广告给消费者的印象是：“XXX口味，是什么味道？会好喝吗？”结果少部分特别愿意尝鲜的人去买了，另外一大部分的人选择规避风险。

        问题广告语模式二：

        “品尝某某滋味的真正乐趣”

        类似“真正乐趣”云云的招数很糟糕。因为它强迫灌输一种消费者没有把握的事实。有自卖自夸，自说自话的巨大嫌疑。我们营销的对象是一群有偏见，有癖好的人，如果你觉得他们会接受这种灌输，你就太天真了。

        心灵营销观点：

        认知即事实。广告的责任，是给在消费者心灵中制造对产品的“高期待”。但不是通过诗意的语言，也不是通过强行灌输意见。而是给出更现实更真实的期待理由。

        “龟苓膏是味道有些苦的甜品，但多吃了美容。”有人爱吃，有人不爱吃。

        如果你说“龟苓膏，中国传统滋味，美味与你共享”其实什么信息也没给到消费者。

        如果你说“龟苓膏，中国百年传统滋味，你一定会爱上他”

        广告要让消费者蠢蠢欲动：有那么神吗？！有那么好吗？！我要试试。

        广告不能让消费者犹豫不前：传统滋味是什么滋味？会好吃吗？

        广告更不能让消费者和你浇汁：我一定会爱上他？谁说的？

        产品特征广告

        ——其实没有独一无二的啤酒

        美国啤酒广告发展的第二阶段，人们发现了像“冷酿”“真正鲜酿”“第一道麦芽汁”“纯生”这样的产品特征。在产品特征上的领先优势，很容易被蜂拥而上的仿效产品迅速毁掉。现在几乎知名点的啤酒品牌都有纯生啤酒。有多少人还记得第一个推出纯生啤酒的是哪个品牌？

        索性对酒而言，在产品特征上，还剩下一块不可重复的领域：水质

        南昌啤酒：天生活水酿好酒——深层石英岩活性水酿造。

        青岛啤酒：崂山泉水精心配制

        红石梁啤酒：天台独特的山泉水酿制

        于是有很多品牌，抓住水的问题，大做文章。水质成为核心诉求之一。

        可是,深层石英岩活性水,崂山泉水,天台独特的山泉水……究竟有什么特别呢？又有差别呢？

        大多数广告，只是留了一个模糊的概念给消费者。很重要的一个原因是，其中的差别微乎其微，不知道怎么说。

        心灵营销观点

        一项著名的调查表明：消费者在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒，结果很难辩别清楚。这说明品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。啤酒品牌的建立的基础，不是在产品特征。

        区域品牌的乡情广告

        ——甭套近乎，人都是没有良心的。

        力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。

        2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波以一则充满上海怀旧情节的广告：《喜欢上海的理由》很快风靡上海，作为上海人，我至今还能哼出那支广告歌的旋律。在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。这则广告因此还得了奖。