据了解，2008年春节前后，文君酒利用轩尼诗原有渠道向经销商压了1700万元的货，这批货绝大部分流到了广东市场。其经销商经营价是498元/瓶，商超零售价是598元。从价格体系设计看，轩尼诗走的是“控量保价”的模式，其核心要点是厂家控制链条上大部分利润，保证有足够的利润空间承担品牌打造、消费者教育、市场培育和拉动。因此，轩尼诗首先给文君预留了数百元的费用空间；而经销商主要贡献渠道资源，承担资金分解、仓储、物流、配送等。希望厂家把市场搅动后，借助经销商的网络快速完成铺货和销售。
问题在于，文君酒定价598元的依据何在？市场和消费者认不认账？
长期以来，文君就是一个低端白酒品牌，几年前还遍地卖12元/瓶。行业中人都知道，3斤粮1斤酒，20000元/千升的原酒已经属于相当高级，加上酒瓶和包装物，文君酒的成本大家心知肚明，以498元/瓶给经销商，商家出于盈利以外的考虑情有可原，而消费者却要以接近600元的价格喝进肚子，理由何在？
也许轩尼诗要说，茅台、五粮液、国窖1573、水井坊不是价格更高吗，不是一样卖得火吗？五粮液日前涨过一次价，一级代理商的价格上调51元达到469元，商超零售价538元－568元。然而，茅台、五粮液能够作为白酒的王者，是因其具备历史、文化、政治因素等不可复制因素的支撑；国窖1573和水井坊，一个号称“浓香鼻祖”，一个打造出了“中国白酒第一坊”，通过大手笔的推广策划，加上时空际遇，也让消费者逐渐认可了其贵族的基因和身份；而文君呢，既没有发掘出让消费者认可的贵族和奢侈品的基因，又缺乏历史和文化的底蕴，自封的高价哪里能让消费者埋单？
那么，学习水井坊打造一个中国白酒“某某第一”行不行？
据传说，文君酒发源于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，曾有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。西汉才子司马相如和卓文君的酿酒故事脍炙人口，文君井的遗迹在邛崃当地仍是一景。
据此分析，如果要比历史，文君不如杜康源远流长；比窖龄，也不及泸州老窖深入人心；比政治文化，更不能和茅台、五粮液比肩。曾经有一种说法是打造“中国第一爱情酒”，这与文君酒的历史文化渊源倒比较匹配，但是超高端白酒主要用于政商宴请及非富即贵阶层消费，而“中国第一爱情酒”恐怕难承担此重任。更为重要的是，低端品牌定位一旦形成很难更改。为此，全兴酒厂和泸州老窖冒险另起炉灶、剑走偏锋，在主品牌以外打造出水井坊和国窖1573。假设当年全兴要沿袭老品牌打造出一款价格超过五粮液的超高端白酒，一定会死得很惨。不幸的是，如今的文君却走上这一崎岖的道路。
|
返回首页
