全世界有165个国家和地区生产啤酒，啤酒已成为一种世界性的饮料，其独特的啤酒文化，丰富的内涵正在各个啤酒品牌中得到不断挖掘和展现。一谈到啤酒，现在的啤酒厂商常常把它与激情、梦想、快乐、分享相互联系。目前中高档啤酒市场的竞争日益激烈，为此，本文从数据工厂中收集相关数据，以20-59岁的群体为调查对象进行调查，来了解北京、上海、广东的中高啤酒品牌竞争现状。

 

 

　　目前中高档啤酒市场的竞争日益激烈程度绝不亚于低档啤酒的竞争，究其原因主要有以下几个方面：

 

　　1、随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中高档啤酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景，不断增长的市场需求和巨大的利润空间吸引了更多的啤酒企业。

 

　　2、大部分啤酒企业长期在中低档啤酒市场竞争，不但没有取得竞争优势，反而因过度的价格战而大伤元气，在低档啤酒市场无利可图的情况下，开始调整产品结构和市场策略，把主要精力放到中高档市场的开发上来。

 

　　3、国内青岛、雪花、燕京等知名啤酒企业多年来在中高档啤酒市场上的成功运作，已经在中高档啤酒市场上奠定了相当坚实的基础，必将继续在中高档啤酒市场上攻城掠地。

 

　　4、许多洋啤酒虽然近年来在中国水土不服，出现了溃退，但本土化的蓝带、百威、嘉士伯等洋啤酒在中国高档啤酒市场上稳稳站住脚跟后，部分品牌又开始延长其产品线，借其品牌优势开始与国内品牌争夺中档啤酒市场。随着中国市场的进一步开放，啤酒市场也将进一步国际化，洋啤酒已经开始进行第二轮的反击，中高档啤酒市场的竞争将更加激烈。

 

 

　　1、品牌的地域优势根深蒂固

 

　　在下图所有品牌中，国内品牌青岛、雪花、燕京位居前三甲，其所受的喜爱度明显高于国外品牌蓝带、百威等。另外，本地啤酒在本地市场的受喜爱度，将具有明显优势，例如，北京的燕京啤酒，上海的三得利分别以第一、第三的优势深受当地消费者喜爱。

 

　　2、年龄和收入毫不动摇消费者所喜爱的品牌

 

　　调查显示，各不同年龄层并不因为年龄的差别而对某一品牌有特殊的偏好，数据显示，就某一品牌而言，所以消费者对其喜爱程度是大体相同的。由各个收入层的品牌喜好程度图显示，收入并不是决定消费者对品牌喜爱程度的一个重要因素，就某个品牌而言，消费者对其喜爱程度也是大体相同的。

 

 

 

 

 

 

　　1、巩固区域性品牌，打造全国性品牌

 

　　目前的中国市场，拥有大大小小几十个区域性品牌，其中不乏业绩优秀者。经过几轮的“圈地运动”，具有战略价值的啤酒企业基本“站队”完毕，青岛、雪花、燕京通过兼并和扩张，经营着自己的区域啤酒品牌，其销量和口碑在地方市场表现良好。但是作为一个巨大的产业市场，啤酒被区域品牌所瓜分，却没有一个可以称雄全国的本土品牌，这不免有些尴尬。为了突破这个瓶颈，青岛、燕京和雪花都力图将自己定位在全国品牌的位置，可是事与愿违，虽然定位为全国品牌，也都拥有强势区域，却依然不能称霸全国。因此，在未来的日子里，在巩固区域品牌销量的同时，将自己的品牌锻造成为全国性品牌依然是他们追逐的目标。

 

　　2、将情感进行到底

 

　　在产品同质化的今天，物质层面的竞争已经转移到精神层面。当我们确认自己将进行一场品牌战的时候，我们必须明确我们的战场在消费者的心智当中，哪个品牌率先抢占消费者的心智资源，就必将成为未来的“品牌之王”。而心智资源是指那些在消费者头脑中能够影响其对品牌做出选择，能够充分反映消费者价值观的固有概念，它总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现，通过对消费者精神的追求来达到对消费者购买意识的控制。这种心智资源的竞争，通常都是同时表现在物质和精神两个层面的。物质层面的心智资源通常与产品捆绑出现，传达产品利益，信息的传播目的以产生近台杀伤力为主；精神层面的心智资源它总是由品牌定位来演绎完成，信息的传播目的以远程渗透消费者心智，控制最具价值的心智资源为主。而快速消费品品牌竞争的初级阶段的另一特征告诉我们：具备功能性价值的品牌，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用。但是随着品牌竞争的升级，即产品概念高度同质化的来临，功能价值衰减，情感利益则成为品牌竞争的核心。这是经诸多国际成功品牌共同验证的。所以，在当今的市场中，更多的营销是从精神领域入手的，而针对中国消费者的独特精神需求，感性的号召力已经超越了对产品利益的“谆谆教导”。因此有了燕京的“好朋友，永远不氧化”、雪化的“畅想成长”、青岛的“激情成就梦想”、嘉士伯的“释放自我”、喜力的“分享，想都别想”。可见，追求情感诉求已经成为国内外品牌成长和建设的主流，区别在于，本土品牌的诉求更注重集体意识，充满了中国式的情感，而国际品牌更注重自我和自由，这是两者的文化背景及目标消费群体决定的。但无论是什么品牌，营销中的情感大旗是会继续扛下去的，这种情感会无限的接近目标人群所处的社会阶层和生活群体。

 

　　3、你借势，我借力

　　据相关资料显示，由于人口因素和经济持续发展，中国啤酒市场蕴涵的能量已经使它成为世界上最

后一块有待开发的处女地，吸引着众多的国际品牌的目光。

 

　　但是由于国际品牌大多集中在高端品牌，价格在国内一直没有被普遍接受，是啤酒消费中的小众产品，虽然在高端渠道的销售非国际品牌莫属，但在普通啤酒市场上，消费者几乎不会选择国际品牌，而中国普通啤酒的消费几乎占了整个啤酒消费市场的85％，因此极大的制约了大部分国际品牌在中国的发展。跨国企业向来是不会放弃任何市场的。于是，故伎重演，又是收购。哈啤成了百威的副品牌；全球最大的啤酒集团——英博先后两次注资珠江啤酒，不禁使业内人士感叹其胃口之大；连青岛也不乏外资的影子。国际品牌看重的是庞大的中国市场和完整的产品架构，而本土品牌需要的是雄厚的资金支持和先进的营销理念。基于这种考虑，在未来的日子里，还会有兼并和合作出现，只是再想找到品牌价值如珠江、哈啤的企业并非易事。

 

　　4、加强渠道，重视终端——调整政策，创新促销

 

　　现代市场环境下，渠道和终端对一个品牌的意义不言而喻，啤酒市场亦如此。品牌的渠道政策将向着愈加务实的方向发展，同时在渠道开辟上更加注重和传播的整合。如2005年在京城正面交锋的青岛和燕京，就颇值得关注和借鉴。青啤的将渠道做到社区，成效显著，帮助其将北京地区的市占率成功提升为20％。加上去年其在北京地区高频次播放的“大优”广告，仿佛你看完了广告就可以去楼下买一瓶啤酒。如此简单、便利，此举可谓高明。而针对猛烈地进攻，燕京啤酒也在渠道上下足功夫，积极开辟商超和餐饮渠道，加强经销商控制权，加大促销推广力度，积极开发高端产品和市场以转嫁因此带来的损失并提高品牌形象。燕京的一系列应对手段，也起到了很好的效果，增加了渠道控制力的同时，扩大了品牌的覆盖范围。

 

　　由于产品类似、消费者类似、传播方式类似，连带目前的终端促销也以雷同居多，使消费者眼花缭乱却难以区分和记忆。这已经成为终端的一大制约，如何创新促销，在缤纷的终端突围，成为一枝独秀，是摆在众多啤酒企业和广告公司面前一道营销课题，急待解决。看看谁会在众多消费者面前完成一次漂亮的转身。

 

数据来源：新秦商务咨询（上海）有限公司