“潜在市场”不是救命稻草

　对于此波由大洋彼岸开始兴起，到现在已经严重累及到国内实体经济的金融海啸，中国政法大学商学院院长孙选中先生的认识有些不同凡响。他在接受采访时表示：由于欧美国家的市场高度发展甚至饱和，所以受金融危机的影响更大。虽然从绝对量上来看不可低估，但对中国的影响相对较小。这位孙教授为此祭出的一大论据就是：中国的“潜在市场”很大，完全可以通过刺激其它“潜在市场”来抵御金融危机造成的负面影响。（详见《华夏酒报》11月21日第2版）

　　孙教授所说的“潜在市场”或曰“市场潜力”，其实并不是一个新名词，以前我们经常在一些企业的策划宣传书之类的文件里看到它的踪影。譬如，在谈到一些新产品的光明前景时，一些企业常常用“该产品具有很大的市场潜力”来加以说明。言外之意，似乎只要有很大的市场潜力，这个产品就一定会在未来的市场竞争中克敌制胜，取得良好的经济效益。

　　如今，孙教授也借用这个名词用来论证中国在此波金融危机中能够独善其身。然而，问题在于：小到一个具体的产品，大到一个经济实体，真的能够指望看不见摸不着的“潜在市场”或者“市场潜力”来打天下吗？答案恐怕绝对不像孙教授所文章来源华夏酒报想象得那样简单。

　　事实上，类似孙教授的这种仅仅依靠对于市场潜力的预测就盲目乐观的论调，乃是对市场经济的一种严重误判，其理论前提是根本站不住脚的。道理是如此简单——潜在市场也好，市场潜力也罢，毕竟只是一种尚未形成实际需求的极为朦胧的市场状态，从根本上讲只是一些“未知数”。如果把它的价值看得太重，寄予很大的希望，那么，必然会像鲁迅笔下的阿Q一样，总是期望“儿子会阔”，并把这个“八字还没有一撇”的事情当成了现实而自我陶醉。

　　更进一步分析，只要稍微懂点经济学常识的人都知道，“潜在市场”或曰“市场潜力”是不能和市场需求之间划上绝然的等号的。

　　经济学上所谓的“需求”，是指消费者在特定时期的市场上每一价格下、对于某一种商品愿意购买、并且能够购买的数量。由此推论，构成有效需求必须同时具备两个最基本的要件：一是消费者要有购买商品的欲望；二是消费者要有必要的支付能力并且实际发生了交易行为。据此可以看出，市场潜力要么只是满足了两个要件之一的前者，要么只是满足了两个要件之一的后者。这样的一种市场状态，仅仅只是具有了转化为有效需求的可能性，却绝不是实实在在的有效需求。因此，光有市场潜力是远远不够的。

　　这里不能不指出的是，有些“潜在市场”或者“市场潜力”因为不能同时满足构成有效需求的两个基本要件，是永远不会转化成现实的有效需求的。关于这个问题的最形象的说明就是某些因为宗教原因而严格限制酒精饮料的国家。对于一个雄心勃勃地要将酒精饮料推向世界任何一个角落的企业来说，一方面完全可以说这些国家具有很广阔的“潜在市场”或者“市场潜力”，因为在这些国家酒精饮料的销售量非常之少，而且消费者也拥有一定的购买力作为后盾，正可以凭此而大展身手。但是，另一方面，这个看似巨大的酒类饮料的“潜在市场”，却因为这些国家的法律和宗教背景永远也开发启动不起来，从经济学意义上看只能永远处在“潜在”的阶段。

　　以上的推演可以有力地说明，一个企业也好，一个国家也好，仅将眼光盯紧在“潜在市场”或者“市场潜力”而不关注当下真正的有效需求，是解决不了任何实际问题的。“潜在市场”的确诱人，但最应当关注的是这些“潜在”的市场究竟能不能转化为现实的有效需求，或者如何转化为有效的需求。这才是谈论“潜在市场”或曰“市场潜力”问题时的题中应有之义。