酒策划：如何让产品自己说话

方德咨询汇编

在消费品行业，市场销售终端的管理十分重要，因为销售人员把商品销售给分销商(特别是零售店)以后，还要帮助分销商再销售(把商品出售给消费者)，有效的商品陈列就是一种极为重要的手段。

    1、有效商品陈列的原则

    商店里商品琳琅满目，陈列着上千种不同品牌，不同包装的商品，消费者进入商店，一分钟内至少要经过一百多种商品。如何让他们停下脚步，对你的商品发生兴趣，进而购买商品，这时商品陈列的效力即面临考验。

    要做好商品陈列，必须遵循一些墓本的原则，包括利润性、好的陈列点、具有吸引力、方便性、价格及稳固性。

    ◎原则一：利润性

    第一，要确认商品陈列必须是有助于提高店面的销售潜力；第二，通过各方面的努力，要争取最有助于销售的陈列点位；第三，销售人员要记下增加销售量的特别陈列方式或陈列物；第四，适时告诉商店老板或经理，商品陈列对利润的好处，并举出过去一些成功的个案；最后，采用先进先出的原则，减少退货的可能性。

    作为一个销售人员，脑海里经常要有—些数字存在，包括：产品的正常销售速度，在创造商品陈列后，商店销售有何特别的效应，把销售成果告诉你的经销店客户。

    ◎原则二：好的陈列点

    好的陈列点与差的陈列点相比，销量会有成倍的差异，在一些大型的超市或商场，对一些好的陈列点，一些国际性公司就算出大价钱也要抢占不可。

    何为好的陈列点?

    对传统式商店而言，柜台后面与视线等高的货架上、磅秤旁、收银机旁、柜台前都是好的陈列点。

    对超市或平价商店而言，与视线等高的货架上，顾客出入的集中处，采购动线两旁的货架上(超市)，店面内货架区的中心位置(平价商店)等都是最好的陈列点。

    开展促销活动时，下列位置要努力争取：商店中人流最多的走道中央，货架两端的上面，墙壁货架的转角处，出纳出口处等。

    应避免一些不好的陈列点，如仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁。

◎原则三：具有吸引力

    商品陈列只有吸引消费者的视觉注意力，才能有效传达商品的讯息。一般把握以下技巧：充分利用现有商品数量，堆放在一起显示气势；正确摆放商品的标签；完成陈列工作后，故意拿掉几个商品，一来可以留空隙方便顾客拿取，二来借此显示商品良好的销售的状况；陈列时把自己的商品与其他品牌的商品划分清楚；配合陈列空间的大小，充分利用广告宣传品来吸消费者的注意，也可运用整堆不规则的排列法，节省时间，并创造特价优待的意义。

    ◎原则四：方便性

    好的陈列一定要方便顾客拿取。要注意几个方面：商品陈列必须摆在消费者容易拿取的位置(考虑是大人或小孩购买)；争取好的陈列点，让消费者能从不同的方向取得商品；在货架上至少有80％的商品，可以让消费者很方便自行取购；记住货架正确位置，不要把不同类型的商品混放，助销宣传品不要贴在商品上。

    ◎原则五：价格

    价格对消费者的购买具有极大的影响力，价格本身具有销售力。要注意几个方面：价格要标示清楚，没有清楚的价格，即使消费者有兴趣，也会影响其决心；价格标示必须陈列在醒目的位置上，数字的大小多少也会影响价格的吸引力；直接写出特价的数字比告诉消费者折扣数更有吸引力。

    ◎原则六：稳固性

    商品陈列在于帮助销售而不是特技表演：在作整箱(件)展示时，既要考虑适当高度的吸引力，更要顾及它的稳固性。整箱展示应注意，把打开的箱子摆在一个平稳的位置上，更换空箱，从最上层开始，确保安全。

    杜邦公司有一句名言：消费者第一眼看到商品，就可能喜欢它，决定是否购买。商品陈列的最根本的要点，就是要让消费者第一眼就看到你的商品，让你的商品直接跟消费者对话。

    2、有效商品陈列的黄金定律

    1）计划及准备

    好的计划及准备是成功的开始。要确定你需要的陈列器材及工具等，包括：陈列辅助物、大头针、笔、浆糊、订书机／针、剪子、铁钉、梯子、胶带、货架吊绳、旗帜、价格标贴等，并做好相应的计划与准备。如果你的计划在竞争者之前，你就赢得了一半的胜利。

    2）客情关系

    具有良好的客情关系，才能获得客户支持创造好的陈列表现。让客户成为您的好朋友，说服他接受陈列的好处，努力引起零售商的注意与兴趣，尊重他的反对意见，谅解他的感受，从他的角度看问题，要有耐心不断去争取。

    3）客户的机会点

    在客户的商店争取机会占领最好的陈列位置，做最好的陈列，一般要考虑以下问题：

    了解你需要在哪一个客户处做陈列，了解哪一个品牌需要陈列，决定所需陈列商品的大小／种类，找寻适当的陈列位置(交通要道谨记在心)，解释陈列的概念，强调陈列的利益点，回应零售商的反对意见，并取得同意，让客户同意陈列的时间等。

    4）熟悉你自己的陈列辅助器材

    海报、货架吊绳、空的货箱、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、简册、传单说明书、标识标贴等，要特别了解与熟悉。

    5）充分利用你的想象力做好陈列

    尽量有效运用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材，使得陈列能更突出；同时弄清楚你的竞争对手在做什么，并采取相应对抗措施；使用相关的器材，以强化你的陈列，使它突出显眼；最后确定你的陈列与自己的产品定位是否相符。

    6）陈列的小密诀

    以下小秘诀，可能会让你受益匪浅：

    ○ 不要让你的客户不容易取得你的产品，这会影响顾客购买。

    ○ 不要让你的海报或陈列被其他产品或东西掩盖住，这会让你的对手抢走你的销售机会。

    ○ 不要让零售商觉得不容易堆放补货，零售商觉得麻烦，会拒绝按你的要求陈列。

    ○ 不要将不同类别的产品堆放在一起，那样会引起顾客的不愉快感受与联想，如洗衣粉跟食品放在一起，消费者心中会产生顾虑与不安全感。

    ○ 尽量抢占好的陈列位置，客户经常／必须经过的交通要道是第一选择。

    ○ 安置你的陈列可以从外面看得到，这样才会吸引顾客的注意力。

    ○ 在客户还未到堆放产品的陈列前让客户知道你的陈列位置。比如运用指示牌等，否则很可能让堆放的陈列失去意义。

    ○ 安放你的陈列使之接近收银台或就收银台的边墙安放，客户经过时或当他们等待被服务时即可看到。

    ○ 试试运用一些小的“指示／提醒”式的陈列，摆放少数的产品在柜台上，而主要产品就陈列在客户站着面对方向的货架上。

    ○ 弱势品牌最好尽量争取陈列在第一品牌的旁边。

    7）上货架的技巧

    注意几个方面：上货架的产品，最少的与市场占有率相符；最大的，占同一类货物位置的70％。所有产品的陈列，应按照贡献度安排，一定要建立一个好的陈列计划。

    为了确保你的陈列有效，最后应对你的商品陈列情况进行检验与评估，考虑以下因素：

    陈列是否位于热点?它是否真的在此店中占优势?这个陈列大小合适吗?是否有清楚、简单的销售讯息?价格折扣是否突出、醒目易于阅读?产品是否易于拿取?陈列是否稳固? 是否容易被迅速补货?所有陈列的产品是否干净且整洁?零售商是否同意在一特定期间保持陈列?是否妥善运用陈列辅助器材?

3、商品陈列的主要类型及运用方法

    商品陈列一般可以分为两类，即正常货架陈列与特殊陈列两种形式。下面就两种类型的陈列技巧运用进行介绍。

    1）正常货架陈列

    做好正常的货架陈列，要注意几个要素，如陈列位、陈列面、产品线、库存、POP及维护等。

    商品陈列要在视线水平位置、中央位置、消费者常走的位置；要拥有最多的陈列面；同品牌或同类型、同规格的商品需集中，品名要永远面对消费者；库存应该足够，随时补货；要容易拿取；先进先出，库存需轮运；一定要使用POP、价格标示，且要有持续性、稳固性；要维持整齐、整洁、拿掉不良品；要使老板了解、同意我公司所作的。

    ○  货架陈列方法

    ①货架上的排列法主要有：

    a．厂牌垂直排列法：每一个厂牌都能分享到与视线等高的位置；创造货架上各位不同的特色；可以依商品包装大小做最有效的空间利用。

    b.厂牌水平排列法：只有一个厂牌能拥有与视线等高的位置，容易造成混乱的陈列面，不能依包装大小做适度的调整，容易造成空间的浪费。

    c．最理想的货架排列法：厂牌垂直排列+包装大小水平排列，货架上位置的大小，由商品的市场占有率高低来决定，以销售额为计算标准，则高价位的商品比低价位的商品占优势；以销售量为计算标准，则回转速率快的商品占优势。

    ②货架的插卡效果

    在货架陈列上配上插卡效果会更好，要善于使用货架插卡配合商品陈列，促进销售增加，不同标示卡的运用效果如下所示：

    广告讯息标示卡：广告讯息+品牌=+24%

    产品识别标示卡：品牌+利益=+18%

    完全讯息标示卡：品牌+利益点+价格=+33%

    口号的标示卡：如更省钱／特价品=+5%

    降价讯息标示卡：原价X X，特价X X=+23%

    ○  几种常见店形态陈列的要点

    ①小贩／路边店陈列要点

    陈列位要靠外侧，靠消费者常走的路线，靠市场领导品牌，靠同类商品；

要陈列每一品牌的每一配方的主要规格，如有试用包或小包装，吊牌一定要挂；

要有至少一箱库存，高回转商品，至少要有比购买周期多一周的库存；

同时充分利用店门口的挂旗或横幅、柜台展示卡、海报、货架卡，第一线巡点时，应随时维护改善，对于配合度高的商店可给予小奖品奖励，对于自己来拿货的小贩应予教育并约定下次拜访时间。

    ②杂货店、百货商行、超市、自选式商店陈列要点

    陈列位要靠消费者常走的路线，视线水平的位置，临近领导品牌及同类商品，做水平陈列或垂直陈列；

多种规格至少2个排面，比竞争者多，愈多愈好；

每一品牌、每一种配方、每一种规格(含试用包装)均要陈列；

货架上要经常补满货，库存区均至少有比购买周期多一周的库存；

货架卡、店门的挂旗、横幅，玻璃窗上的海报、窗贴要充分运用；

销售人员在拜访时要更换POP，维持整洁、补货，并请店内人员平时协助上述工作之维护。

    2）特殊陈列

    特殊陈列，又称第二陈列位，排除正常货架陈列外，另外在适当的位置的陈列，如堆箱陈列、前端陈列，大位陈列、试用品、样品规格陈列等。

○堆箱陈列要点：

a、陈列位要选择消费者最常走的路线；

b、应尽量将所堆的商品全面开箱，并将商品正面对着消费者；

c、除非面积够大，否则应陈列品牌的主要规格及配方，库存内应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态。

a、堆箱的堆法：注意垫底稳固性，可以使用交叉堆法，或使用垫箱陈列板，除承重之底箱外，均应割箱陈列，POP及产品包装正面均应面对消费者，高度不可过高或过低，要容易拿取。

b、割箱的割法：割箱前要将产品取出，以免割破产品，沿割箱线割开，放入产品陈列；如无割箱线，则自己设计；尽量保留箱外可用的信息、设计，重复使用已割好的箱子，可以省时省力，运用丢弃的纸箱做十字模板。

○前端架陈列要点：

a、选择消费者最先经过的地段；

b、多品牌时，依水平陈列作业；单一品牌、多规格时，可依垂直陈列方式作业，尽量给主要规格愈多排面愈好；

c、横幅、挂旗、货架卡、价格卡、试用包吊牌、海报要充分利用；

d、要注意颜色上的排列，注意库存的翻转及货架的整齐清洁。

销售潜力的创造，与商品陈列细小而具体的工作密不可分，如能巧加运用，将会为您的商品带来更多的销售机会。