自80年代洋酒进入中国以来，一直以其高贵矜持而又稳健浑厚的脚步，演绎了奢靡高雅的品味文化和品牌故事。随着中国经济的飞速发展和全球化的步伐加快，以及中产阶级的日益扩大和迅速形成，洋酒不再是高处不胜寒的曲高和寡，而是以其绵软深厚的魅力让中国的白酒行业为之难寐和担忧，惊呼狼来的同时，竟然没有稳健和谐的舞步与之携伴，这让笔者萌生了挖掘洋酒对中国白酒业深刻影响的动力。  
   
      根据官方统计，2007年洋酒在中国销售额达35亿元，加上从非正规渠道进入的，估计达到45亿元左右。近两年，洋酒整体以30%的速度迅猛增长，个别品牌增长幅度甚至达到100%。其中广东省洋酒销售达三分之一，是全国洋酒销量最大的城市。世界三大洋酒代理集团之一的保乐力加曾表示，他们的洋酒有一半是广东人买的，而其中四成是被广州人喝掉的。其他城市如上海、北京等大中城市销售势头也是如日中天。虽然洋酒销售不足中国整个酒业市场总额的2%，但这星星之火让人畏惧之处就是他所携带的燎原之力雄厚威猛，其前景的不可估量也让中国的行业人士忧患和不安。   

      1、稳居金字塔黄金塔尖的品牌策略，让中国白酒行业由漠视冷淡转而感受到了洋品牌润物细无声的巨大力量。   

      为什么可口可乐的总裁敢说工厂烧掉之后还会很快重建，大家都知道是品牌的力量，这是一种产品或者一个派系产品所具有的最可怕的力量。洋酒正式携持其多年构建的品牌推广积累模式和强大的资金实力，在中国传统酒文化的坚实基础下，硬是树立起了一个写满高雅温馨和高贵奢华的欧式酒文化。从80年代的电影中，我们都能感受到零售八千多的路易十三对国人的震撼，那时大部分喝不惯洋酒的中国人在通过洋酒显示自我身份和满足自我的虚荣，洋酒成了高贵的象征和代言人。   

      大多数中国人都会记得那句耳熟能详的“人头马一开，好事自然来”的洋酒广告。他彰显了人头马对中国市场的重视和投入力度。从1993年开始人头马就通过品牌广告反复宣传，将其品牌与贵族生活方式联系在一起。“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等广告语帮助人头马打开了市场。其他如芝华士和马爹利等洋酒无一不通过步步为营的品牌策略，逐渐在中国市场上站稳了脚跟。让产品和品牌一起引进和成长，持续的渗透和夯实渠道，培养忠诚的消费群体，这是洋酒品牌睿智和长远眼光的独到之处，也是洋酒份额与日俱增的主要原因。虽然洋酒普遍价格偏高，但进入中国后和中国的奢侈品白酒品牌的市场定位相一致，借助这些高端品牌的渠道来拉动自己品牌的销售，导致洋酒的销售量与日俱增。   

      我们关注洋酒的同时也应该注意到，越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场，甚至称其为“全球最大的烈性酒市场”，并纷纷加大营销力度，这无疑使本来就逐年萎缩的国内白酒市场同时面临来自饮料业和洋品牌的双重压力。   

      最近几年，洋酒传播途径正在迅速扩大。洋酒从过去的分众传播即投放高档时尚杂志开始向现在的大众传播即电视、报纸的转变。目前在中国市场形成气候的四大系列产品干邑白兰地、威士忌、朗姆酒和伏特加都加大了品牌渗透和拓展的力度，这无疑会加重中国白酒的压力。   

      在80年代，中国的夜总会和KTV还是白酒为主的，为了迎合白酒的消费习惯，当时的娱乐场所还是提供中式炒菜的。随着洋酒营销策略的逐步开发和渠道开发，目前洋酒的消费地域呈现迅猛的扩散和蔓延，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散，每细作精耕一个城市，白酒的销量都会不同程度的萎缩。这是洋酒进入中国20年来最大的威胁表现了，20年攻克占领了夜场，20年之后还要占领什么渠道？   

      2、中国酒文化出现新的分支，洋酒的文化逐渐被中国的中高端消费人群所接受，导致洋酒的消费人群呈现迅速扩大的趋势。同时消费人群也出现了多样化，从过去的公款消费和有钱的老板消费转向中产阶级和白领阶层的比重逐步在增加，同时洋酒之间激烈的市场竞争导致渗透率和覆盖率更高，产品也会更加丰富多样。   

      洋酒在中国的发展与整个中国经济的发展变化关系密切。上世纪80年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在90年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。上世纪90年代末第一批洋酒大潮涌入时，主要是高端消费群在消费。从消费人群的多样化和广泛性，我们能看到洋酒的魅力和营销功夫的扎实。在中国，6 类烈酒即白兰地、威士忌、龙舌兰、朗姆、伏特加和杜松子酒都能买到。   

      在洋酒进入中国市场的十多年里，一直以威士忌为一支独秀，然而，随着市场的成熟，2008年，洋酒多样化发展趋势也愈加明显。最早起源于法国的人头马、马爹利、轩尼诗等著名的干邑白兰地品牌，全球销量最高的三种苏格兰威士忌在中国销量都不错，包括调和威士忌含芝华士（Chivas）和皇家礼炮、尊尼获加（Johnnie Walker）、麦芽威士忌麦卡伦和谷物威士忌如Jack Daniel’s、Jim Beam等都很畅销。带有甜味原产古巴的朗姆酒（Rum）知名品牌，如百家得白朗姆酒、麦耶黑朗姆酒、摩根船长；酒精浓度很高的伏特加（Vodka）品牌如波尔斯卡亚、哥萨克、斯米诺夫；具有松子香气，略带酸味的杜松子酒（Gin）等等在北京三里屯的酒吧都有销售，也是驻外机构消费的主要洋酒品牌，此外，哥顿、威末等等在中国南方市场也有一席之地。   

      由此看出，洋酒在中国经营的手法之纯熟、战略之高远不可小视，其丰富的产品系列、宽广的渠道以及殷实的利润空间无不昭示着洋酒在中国营销的成功。而且这种攻势随着中国市场潜力的发挥变得更为凌厉。为了与竞争对手争夺份额，帝亚吉欧使出浑身解数包括将拳头产品、JohnnieWalker 、 Dimple等引入中国市场，同时我们看到帝亚吉欧要在中国面对一个更早进入的强大对手，那就是借旗下“芝华士”、“马爹利”等知名品牌牢牢占据着中国市场最大份额的全球第二大洋酒企业“保乐力加集团”。   

      3、洋酒的渠道扩展更加多样化，开始逐渐由从过去的家中自饮、高档酒店、高级会所等私密性的消费场所转向酒吧、KTV、夜总会等偏大众消费场所为主，并开始大力向大众餐饮渠道延伸，这将极大的威胁中国白酒的营销市场。   

      一些洋酒品牌在中国市场的轻举妄动，盲目进攻导致全军覆灭的惨痛教训不胜枚举。而聪明一些的洋酒品牌，并没有完全拷贝在其它地方的成功模式，而是尝试着与熟悉市场环境的中国酒类代理商合作，进一步摸清中国酒类市场操作的特殊性，这无疑是一个正确的选择。如果洋酒只按照自己的国外市场的思维模式和成功经验单去注重品牌，而不努力熟悉中国经销商的需求和酒类渠道的特殊性，洋酒要大踏步进军中国酒类市场将会遇到很大的阻力。争夺经销商等渠道资源与打造品牌双管齐下或许才是洋酒在中国成功的必然之路。   

      渠道上，洋酒将跳出以夜店为主销渠道的单一模式，餐饮渠道会成为洋酒拼杀的下一个战场。从保乐利加、帝亚吉欧内部透露出来的消息，两大巨头对餐饮市场都有自己的规划与想法，伴随着2008年奥运会的到来，洋酒提前进入快速增长时期已经是不争的事实：大量的外国人将来到国内，也势必推动洋酒在餐饮市场的提前井喷。    

      随着洋酒广告在大众媒体的频繁播放，洋酒销售渠道与国产白酒的销售渠道逐渐重叠，以及新一代酒类消费群体的成长，洋酒与国产酒类的正面竞争已经短兵相接了。洋酒与国产酒就要展开一场品牌导向与渠道导向的对抗赛与拉锯战。   

      洋酒与国产酒尤其是白酒在市场操作中有着非常明显的区别，洋酒的经营完全以品牌树立为核心，而国产酒则仍然以渠道建设为重心。洋酒无论参加糖酒会，还是举行其它产品上市发布会，都以品牌形象的打造为主，这与国内白酒企业频繁招商相比形成了明显的区别。随着国内酒企业的快速发展，酒市场竞争也愈演愈烈。为了打击竞争对手，为自己腾出更大的发展空间，酒类经销商将“买断经营”成功嫁接。这一以建设终端的“买断经营”销售方式，更让无数洋酒渠道梗阻。    

      然而，白酒行业发展的动荡不安，品牌忠诚度不够坚实、中小企业大量破产和被兼并等等现状，虽然不能责怪于洋酒行业的快速发展，但事实上，确实给了洋酒更多的喘息之机和发展空间。而且洋酒已经意识到了自己的渠道短板，那就是虽然占领了中国的消费高地各大星级酒店和夜场，但对中国的主流大众消费渠道一直是羡慕多年而无力开发。因而，帝亚吉欧和保乐力加集团等洋酒企业开始逐步拓展渠道，包括通过自建连锁店的方式构筑自己的销售网络，大力开发超市店中店、开发高档烟酒专卖渠道、资助代理商开专卖店等等。据了解，一洋酒代理商骏德酒业在广州已经开设了三家分店，在上海、北京、深圳、东莞等地也已相继进驻，计划今后还要在全国开20家店，以自建分店的方式进行零售、批发，避免渠道梗阻的发生。   

      去年盛传的帝亚吉欧入主水井坊将推出罐装白酒入夜场的消息，后经证实，双方的意向在于推出改良的酒类饮品进入夜场。从帝亚吉欧方面来看，夜场本是洋酒的天下，再推出一款酒类饮品，对于已经成熟的市场运作的价值并不大，而洋酒借中国白酒之力，侵蚀国内白酒市场也许才是帝亚吉欧的真正本意。因为消费习惯的差异，洋酒始终不能在高端餐饮市场彻底打开局面，因此采用资本开路“曲线救国”的方式在寻求突破。这种求新求变的思维模式已经在洋酒品牌和营销推广中付诸实践，比如去年7月28日，世界最大的烈酒集团帝亚吉欧首次将“添宝”(DIMPLE)威士忌引入中国，就将其中国全部品牌总代理交给了长期代理包括五粮液系列、红塔山等名烟名酒店。想尽办法和中国白酒行业的领军企业五粮液的经销商合作，其目的昭然若揭。帝亚吉欧找到对白酒代理以及餐饮渠道很熟悉的银基做总代理就是为了拓展新的市场渠道。对此银基集团董事局主席梁国兴也坦率的表示：“虽然高档白酒和洋酒存在着一定的竞争关系，但是双方的渠道也开始相互渗透和利用，我们的总经理和几位副总经理以前也都来自人头马、马爹利，我们在早期也代理过洋酒。”   

      4、洋酒蓄势待发的资本力量，让中国的白酒行业始终有种卧榻之下有非友人酣睡的尴尬感觉，未来的资本整合在所难免。   

      洋酒要开拓中国市场，通过兼并、收购、参股中国本土知名的酒业公司等方式，也许是一种快速扩张进军中国市场的方式之一，这样可以借助本土公司对中国市场的了解，借助他们的渠道网络、营销手段、人才资源等，实现双赢。    

      2007年，帝亚吉欧、轩尼诗巨资入股中国白酒企业：帝亚吉欧占有水井坊43%的股权，成为继全兴之后的第二大股东；剑南春搭上文君酒业与轩尼诗成立合资公司的同时，剑南春还与瑞典V&S成立合资公司经营白酒。洋酒巨头图谋中国白酒市场的野心昭然若揭，虽然引起了中国经济界的警惕，但对白酒品牌的保护、合资公司与洋酒共用渠道等等思考的过于简单和一厢情愿。其实国人这方面的教训已经不少了，美国AB集团收购哈啤之后为何高档酒停滞不前，因为他还有百威品牌。中国白酒和洋酒品牌搞合资一样充满着不可预料的风险和代价 ，没有无缘无故的付出和所得，这是既想引来资金又不想损伤品牌的中国白酒行业需要深思熟虑的问题。   

      5、中国白酒需要有的放矢，抓住商机，更需要有整体的应对策略和自我的差异化营销来确保自身的成长和地位。   

      虽然洋酒有着巨大的优势，也取得了令人瞩目的发展并且势头良好，但我们也会发现他有其自身的软肋和短板，中国白酒行业需要扬长避短，制定有效的反击策略。   

      首先，洋酒由于高质量、高品位的特性，以前在高档酒店、娱乐场所的渠道优势比较明显，但目前这些高消费渠道开始受到威胁。目前国产酒类品牌开始花费巨资“包场”或“买断”：大型A类餐馆30万进店费，高星级酒店如买断全年酒类专销权则需要200～300多万元。国产酒此举让洋酒代理商们深感忧虑却又无可柰何。洋酒代理商不仅在高档渠道优势渐失，其在大型商超更是“勉强度日”。要进入各大商超、卖场，一般都要缴纳名目繁多的费用，而且商超的消费群属于中档以下的人群，定位于中、低档的国内酒销量较大，而价格稍高的进口酒基本没有什么收益。要么是惨淡经营勉强度日，要么是因达不到商超销量而被拒之门外。因此洋酒进入各大卖场，或是只图“卖个吆喝”，或是“混个脸熟”。    

      洋酒受困国内市场，还表现在市场推广难度较大。进口酒之所以一直未能占据国内市场的10％，主要有两方面原因：一是消费者对进口葡萄酒的品质鉴赏力不够，导致其对洋酒认识不足；另一方面是国产品牌狂轰乱炸的宣传形式，对于注重细水长流的洋酒，出现较大的竞争威胁。在这种情况下，洋酒可谓两头受阻。   

      中国酒业渠道中太多的潜规则，是洋酒品牌无法跨越的障碍，高额的进场费、躲躲闪闪的开瓶费、频繁的促销推广活动等等，这些都是洋酒品牌一时间无法适应的游戏规则。找到熟悉中国国情和文化的本土酒类代理商并与之紧密合作，也并非一日之功。   

      其次，洋酒的品牌也出现了硬伤和危机，修复起来也需要时间更存在不确定性。当芝华士在中国一度引爆洋酒饮用时尚，成为洋酒“代言人”时，一篇《芝华士12年：勾兑多少谎言》的文章将这一品牌的风光退尽。事隔两年，芝华士只能无奈地告别过去的辉煌，走向萧条。虽然洋酒巨头保乐利加也在最短的时间内推出了百龄坛来弥补芝华士萧条后空出来的市场，并在2007年引进了全线的百龄坛产品，妄图缔造第二个芝华士神话，重新打造出一个国内洋酒的第一销售品牌，但这却并非易事。   

      第三，假冒洋酒的泛滥吞噬了洋酒品牌的卓越努力。由于洋酒利润空间巨大，同时洋酒进入中国市场的时间很短，世界各大知名洋酒品牌如人头马、轩尼诗等大公司普遍缺乏对市场的控制管理，再加上广大消费者乃至一部分执法人员对洋酒认识的匮乏，中国消费者的混合饮法等等给了不法商贩可乘之机，造成了假冒伪劣洋酒的大量出现。某些夜场老板也在利益趋势下放纵假冒伪劣洋酒的销售。   

      一方面假冒伪劣洋酒正在严重地威胁着广大消费者的健康和生命，抵制和清理假冒洋酒的呼声越来越高。同时也造成了广大消费者对洋酒的恐惧感与怀疑，不辩真假，就干脆不消费的心理，严重影响了洋酒的整体品牌形象和销售量。另一方面洋酒的市场份额被假冒洋酒和其它国产酒吞噬了。这对洋酒品牌成长是巨大的伤害，客观上给了中国白酒企业以战略喘息之机，虽然中国白酒也面临同样的困惑。   

      中国的白酒应该针对洋酒的品牌、渠道、价格等软肋制定有效的应对策略，在博弈和抗衡中不断发展和壮大自己。同时更不断夯实白酒在本土的悠久历史文化，积极稳妥地强化品牌形象，在不同的国家和文化之下进行重新定位，优先选择文化和消费特征相近的市场，走出国门充分享受经济全球化的益处，这是目前中国白酒行业发展的关键。因此可以说大文化、大品牌和大市场的三者结合将是中国白酒抗击洋品牌的必然选择。