葡萄酒搭上中石化“卖油”通道

　　加油站便利店成知名品牌、特色产品营销渠道新选

　　10月30日，法国法兰西公爵葡萄酒的生产商和进口商，走进中石化河南石油分公司(以下简称中石化)加油站的便利店，了解这一产品的销售情况，并进行品牌推广。

　　意欲“得中原而得天下”的这一葡萄酒品牌，打入河南市场首先进入的却是加油站的便利店。河南省酒业协会会长熊玉亮说，目前他还是第一次见到酒类品牌走此种销售路线。

　　首进加油站

　　经过两个月的谈判，法兰西公爵葡萄酒于10月初，亮相于中石化河南石油分公司加油站的便利店。

　　该葡萄酒已进入北京、上海、武汉市场，目前在中国一年的销量是一百万瓶。进入河南市场，其却选择了一种颇耐人寻味的方式。

　　该品牌进口商——北京亚欧陆桥国际商务咨询有限公司执行董事尤健认为：“选择哪种渠道没有好和坏之分，重要的是一种创新和创造出的一种机遇。选择加油站有个最大的特点，不是让你喝酒，而是通过这个展示，使它的名字得到传播进而让它遍布全国。”

　　该品牌合作方，中石化非油品经营处处长韩红宾则认为，这是个互惠、互利、双赢的合作。

　　“这种方式比较贴近普通消费者，使法国的酒能够走到一般消费群当中，而不是停留在高档的酒店里。希望通过这个途径慢慢地把市场铺开，使中国的普通消费者对这个品牌了解。”法国南部朗格多克鲁西荣大区农业合作社董事长乔艾尔·卡斯塔尼说。

　　业内人士预言：未来五年将是葡萄酒发展的“黄金(165,5.87,3.71%,吧)期”，国内葡萄酒消费将增长近一倍。

　　在河南，葡萄酒的品牌集中度已经很高了，熊玉亮说：“国内的几个大品牌占据了一半以上的市场，其他品牌很有限，国外的品牌在河南经营的都不太好。”

　　通过加油站的便利店打市场，是否能够曲径通幽，熊玉亮认为，只能拭目以待。

　　而联合看似不相关却具有共同消费群体的第三方的营销活动，在葡萄酒的销售市场增多。

　　2007年北京张裕爱斐堡酒庄与奥迪名仕汽车俱乐部联合举办俱乐部会员爱斐堡酒庄之旅，通过一个活动将爱斐堡与奥迪目标客户紧紧连接在一起，让双方客户消费时对对方品牌引起一种联想。　　

　　尤建说，在欧洲，在美国，在加油站的便利店里销葡萄酒是比较时尚的。

　　不过熊玉亮担心的是，针对目前的消费群体，人们还是习惯加了油就走。所以关键是怎么来促销。

　　而看好河南人口优势和经济发展的乔艾尔·卡斯塔尼，希望通过河南市场的运作，在未来五年每年的销售量达到一千万瓶。据悉，现在法兰西公爵上的是中低端的产品，今后会陆续引入高端产品。

　　延伸产业链

　　韩红宾认为加油站的便利店是超市无法比拟的平台，“河南有几千个加油站，我们已经开了四百个便利店，如果明年我们开了一千多个店，任何一个超市都比不上。如果中石化加油站一天来上一百个人，看一眼就是一百个广告，他传播十个人就是一千个广告，这是一个很好的平台。”

　　今年，中石化的非油品业务正式启动。自今年6月份，短短3个月的时间，河南分公司已经拥有了“易捷”便利店400座。非油品业务收入已成为中石化新的效益增长点。麦当劳也开进了中石化的加油站，将国外的模式带入了国内。

　　“如果加油站仅仅是加油，我们的基础设施就闲置了。使基础设施得到利用，又能为我们的顾客提供方便，这就是加油站的延伸服务链条。”韩红宾说，在快节奏生活方式下，便利店是适应于快捷人群的一种方式。

　　在国外，便利店已经撑起了加油站利润的半壁江山。早在2002年，在美国、英国、澳大利亚的零售总利润中，非油品业务所占的比例已分别达到36%、40%和48%。

　　这次中石化与此葡萄酒的合作，中石化方则希望通过垄断这一国际品牌的销售给便利店增加些“调料”。

　　在中石化的便利店里，有日用品、饮品和食品等商品。其选择商品的方向，则是国际国内知名品牌和河南特色产品。

　　专家访谈

　　加油站便利店：可挖掘但不会成为主流

　　访谈嘉宾：河南省营销协会会长 中国营销协会副会长范云峰

　　□经济视点报记者 贾玉丽

　　经济视点报：法兰西公爵葡萄酒借中石化加油站的便利店来打开河南市场，你认为这种做法效果如何？

　　范云峰：一个新的产品要进入市场，不管借助什么样的渠道，都是一个推广和宣传。中石化在河南有400个便利店，借助于这个优势，他们这种想法是无可置疑的，思路不错，值得肯定。

　　但是还要把产品的定位搞清楚，这个产品是给谁喝的，是卖给谁的，这个定位要清楚。应该找到自己的目标对象，找到自己的人群，不然可能会引起对方的反感。

　　而且从传播手段来讲，酒和加油站联系在一起，并不太合适。当然采用“奇”的手法，让别人感到稀奇来购买，无意中加强了广告传播的影响。

　　经济视点报：如果所有的加油站都开设便利店，这应该是一个很大的连锁品牌，什么样的商品适合在这里销售？

　　范云峰：饮料、水、日用品，以及途中必备的一些东西，包括一些药都很适合。必须是适合在路上的实用的产品。可以增加一些报纸杂志和中式的快餐食品。

　　但是，便利店作为一种消费的途径，根据加油站的特点，不是所有的产品都能在这个卖场卖，要根据在加油站消费的人群来确定消费产品。

　　经济视点报：高速公路上所蕴含的商业价值是否越来越凸现？

　　范云峰：从渠道来讲，加油站便利店形式不可能很突出，不会超过商场的价值。加油站的便利店是有特殊限制的，是有特定人群的，一般是司机和乘车的人。很少有人专门去加油站买东西，而且不可能家里的日用品也去那买。

　　选址开店主要还是要看人流量的，加油站肯定不是人流量最大的地方，不可能成为最显眼突出的地方。

　　服务区要更好一些，比单纯的加油站空间更大一些。

　　经济视点报：有再挖掘的空间吗？

　　范云峰：加油站本身作为商超的价值是可以挖掘的，但是挖掘也是有特殊性的，不是什么产品放到这都能挖掘的。

　　而且在河南加油站服务区做得很不到位，不如江浙一带。杭州的服务区甚至有泡脚足疗的地方。在饮食上，像包子、粽子，可以带走的汤都有，这是比较到位的。

　　经济视点报：在国外加油站的盈利能力比较强，在河南这种能量还没有释放出来，今后加油站内的超市会成为商家的必争之地吗？

　　范云峰：我认为这种形式不会成为商品销售渠道的主流。作为一个临时停车点，提供更方便的服务，加油站会更有价值，但是我认为中石化也不会过分的把这个做大，也不可能成为一个完全消费的区域。

　　名家视点

　　葡萄酒借助加油站便利店仅是高速公路上商业价值的部分体现，企业如何更有效地开发、借助此种渠道？对该领域颇有研究的专家周修亭从高速公路服务区的角度谈了自己的观点。

       高速公路服务区最适宜农产品推广

       □周修亭

　　服务区为在高速公路上长距离行驶的乘客、车辆提供餐饮、住宿、加油、维修服务以及观光休闲购物等延伸服务。是展示高速公路经营者服务水平的重要窗口。近年以来我国高速公路建设飞速发展，随之而来的车流、客流、物流方式的变化极大地促进了经济的发展，高速公路产业经济也被誉为极具潜力的朝阳产业，其服务区商机凸现，越来越引起人们的关注。

　　服务区推广农产品优势多

　　首先，高速公路服务区点多面广，有充分的名优农产品布展空间。

　　高速公路服务区平均每50公里左右就会有一个，且都有足够的空间。就河南省而言，三十多个服务区跨越河南省东西南北，具有独特的土地资源优势、区位优势和信息网络优势。一方面服务区里摊位的租金基本没有或者很低，加上服务区里其他产品相对较少，使得其对名优特色农产品的宣传和展示格外突出、醒目。这也正是农副产品本身的特点所需要的。

　　其次，高速公路服务区的目标人群集中，针对性强。

　　随着居民收入的增多，各地对旅游业的重视和大力开发，交通工具和道路的便捷快速，我国的旅游业空前活跃。当外地顾客或者游客来到服务区，顺便购买一些心仪已久的东西尝试一下的不在少数。

　　第三，高速公路服务区交通便利，货源充足，储运便捷。

　　高速公路服务区临路而建，进出十分方便，这就为名优特色农产品的储运带来诸多便利，也为服务区销售这些产品提供了货源保证，更为大宗用户的购买提供了物流保证。

　　第四，高速公路服务区可以拓展经营项目，增加盈利点，经营积极性比较高。

　　开展名优特土农产品经营，在不增加空间的条件下增加盈利点，这对服务区的经营管理者来说，无疑是一项投资少、效益高、见效快的经营项目。

　　多重弊病阻碍发展

　　根据各地高速公路服务区的实地考察和一些网络资料可以发现，我国约有3/5的高速公路服务区开展了多种经营。

　　在2006年，河南省的渑池、三门峡、洛阳、郑州和民权5个服务区商品经营品种达到800个品种以上，安阳、灵宝和鹤壁3个服务区则突破1000种，其中安阳服务区则达到1400种。

　　此外，有些地区对高速公路服务区开展名优特色土农产品的经营十分重视。在此不再一一赘述。

　　不过，纵观目前我国高速公路服务区经营当地名优特色农产品的现状，发现其存在不少问题。主要表现在如下几个方面：

　　第一，许多省份的服务区没有形成统一的农产品经营管理模式。

　　目前，真正能够做到规范管理，统一经营的实在太少。往往相邻的两个服务区都不一样，很难产生规模化效应。

　　第二，许多服务区的名优特色农产品包装粗糙、简陋、缺乏生动化的陈列。

　　目前不少地方服务区的农产品包装大多没有特色；有些包装袋过大，不便于携带；有些根本就没有包装，过于原始。

　　第三，一些服务区名优特色农产品的宣传推广不伦不类，甚至令人啼笑皆非。

　　某服务区竟将“某某地区名优产品简介”的宣传栏放在服务区的厕所门口。这不仅是对名优特色产品的亵渎，也反映出有关人员对宣传心理的无知。

　　第四，一些地区的名优特农产品销售人员素质低，缺乏宣传技巧。

　　目前许多服务区的农产品导购人员普遍缺乏销售技巧、销售礼仪和销售的语言艺术，产品特色介绍抓不住要点，衣着不得体， 表情不自然，不讲普通话，方言味太浓，缺乏激情和感染力。促销效果自然不会很理想。

　　第五，一些服务区设置进入门槛过高，造成农产品品种较少。

　　也有一些地方的服务区过分看中了自己的渠道资源，设置了较高的进入门槛，如对进入服务区经营客户要求一定规模、经营期限较长、收取过高的管理费、场租费、好处费等，都会造成进入障碍。一旦经营品种太少，难以产生规模效益不说，很难集聚人气，而缺乏人气便很难制造旺销的局面，更不会产生购买的从众效应。这样做的结果，只能是服务区的长期利益受到损害。

　　对策和建议

　　就经营名优特色农产品的企业或农户而言，要成功地利用好高速公路服务区这条渠道，必须注意如下几点：

　　(1)要准确地定位好自己的产品。从某种意义上讲，进入服务区的产品通常被冠之以“名优特色”产品，而且还要成为当地农产品的代表和当地文化的承载物，绝对不能粗制滥造。因此保证品质是第一位的。

　　(2)要同高速公路服务区建立长期的战略合作联盟。犹如可口可乐与麦当劳一样，长期合作，互利互惠。切不可只做一锤子买卖。一则是因为这个渠道前景十分乐观，不可轻易地丢掉；二则是长期合作会降低交易成本，获得更大的优惠；三则是长期经营有助于自己预测市场，保证利润。

　　(3)要充分地对产品进行文化包装并进行有效传播。这里的包装主要是文化包装，也就是品牌内涵的挖掘和传播。要善于运用故事营销、情感营销和体验营销等方法，向顾客介绍产品的传奇故事、来历、功能和使用者的逸闻趣事，不断传播能增强顾客认同感、兴趣和联想的信息，让顾客有看头、有说头、有品头、有想头，购买有由头。

　　(4)要根据产品的特点设计合适的包装。过路客购买总是要考虑携带和运输问题，过大、过重的包装都不适宜。所以要做好产品的深加工，原产品和加工产品味道差异，处理好保鲜和储存的关系，尝试推出新颖别致、美观轻巧、娇小玲珑的产品包装，尽可能地刺激游客的购买欲望。

　　(5)要不断地创新经营方式和营销模式。如：为方便旅游者的刷卡消费，可以引进有关的工具；为想买而又担心携带东西旅游不方便的顾客办理产品邮寄或者托运业务。

　　(6)重视网站的宣传。如果提前让顾客从网络上就能让他们了解当地的特产或者有关产品的故事和传说，再到现场一看，印象会特别深刻，购买的可能性就更大。

　　(7)要提高进入服务区现场销售人员的基本素质和营销技巧，确保销售效果的不断提高。要虚心听取顾客的意见，要对这些员工进行必要的、经常性的培训，要有认真细致的考核指标并付诸行动。

　　(作者系中国市场学会理事、郑州大学商学院工商管理系主任、郑州大学营销研究中心主任、河南省营销协会专家委员会秘书长)