【时间】　1994年—1996年

    　【事件】　1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，山东孔府宴酒厂以3079万元夺得1995年“标王”桂冠；1995年11月8日，山东秦池酒厂以6666万元取得央视第二届标王；1996年11月8日，山东秦池酒厂又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。

　“标王”事件是坏事也是好事

　　震惊全国的“秦池广告标王”事件已过去12年了。在鲁酒重新崛起的今天，回顾这一事件，对鲁酒发展有着深远的意义。我作为当时的山东省白酒工业协会会长，回想起来感受颇深，真可谓悲喜交加，启示颇深。

    　该事件对当时热火朝天的鲁酒发展带来灾难，是件坏事；但鲁酒人从中吸取了经验教训，摆正了位置，及时调整产品结构，狠抓产品质量，发展巩固地方市场，增强了竞争实力，从而以崭新的面貌迎来了鲁酒的崛起，实现了科学发展。从长远发展看，也是件好事。

    　在这10多年中，山东秦池酒厂没有破产，也没倒下。秦池人认真总结经验教训，埋头苦干，奋发图强，实现了健康有序的发展。他们不但还清了几千万元的遗留债务，而且粮食酒、酒精、沼气发电、蛋白饲料等生产均有了较大发展，销售收入由“标王”前的3000多万元增长到1.5亿元，三分之一的白酒产量销往省外的上海、江苏、河南、东北等地，形势乐观，效益较好。目前，他们正在进一步实施以酒为主的综合发展计划。山东秦池酒厂的壮大，可喜可贺。

“标王”事件对鲁酒发展的影响

    　“八五”期间直至1996年，是鲁酒发展最快最好的时期，全省白酒产量、销售收入、利税均居全国前列，其中商品酒产量跃居全国首位。鲁酒叫响全国，除了骨干企业规模发展快、带动力增强外，很重要的一个原因，得益于孔府家、孔府宴、秦池等骨干企业创新观念强，率先将浓香型低度白酒大批量地销往全国市场，并加大广告投入，特别是把广告做到了中央电视台黄金时段，大大提升了鲁酒在国内的知名度，企业也因此获得了丰厚效益。

    　鲁酒产量大，但80%以上的属低档大众白酒，粮食酒生产基础薄弱，产量较少，又没有一个国家名酒，品牌优势弱，综合实力不强，在全国还算不上白酒强省，这是制约鲁酒持续发展的关键原因。

    　孔府家、孔府宴、秦池等企业的大发展和浓香型低度酒畅销全国市场，对白酒强省和国家名优酒企业震动很大，有的省还提出了“还我河山”的口号，某些媒体对鲁酒的崛起也产生质疑，鲁酒潜在的危机出现了。

    　当山东秦池酒厂1997年再度争得“标王”后，媒体舆论急转直下，批评之声不绝于耳。某报《雾里看花访秦池》，毫无根据地质疑临朐县老百姓集资为山东秦池酒厂做广告，家家户户为秦池灌装白酒等，尽管后来这些质疑得到澄清，但已于事无补。

    　当时，秦池酒的社会需求量大，而秦池酒厂粮食酒生产能力较小，主要靠川酒勾兑。他们在四川建起了收购站，配备了检测仪器，聘用了品酒师，进行质量把关。运回厂后再与地方原酒勾调，质量互补。某媒体发表了《川酒滚滚向东来》，把这种先进的经营观念指责为“勾兑酒”，不是自己的酒，不是好酒。还有的媒体先后发表了《三论秦池》等评论文章。媒体舆论的一边倒，逐渐形成了秦池酒是“广告酒”、“勾兑酒”的概念。片面的舆论导向，不但击溃了秦池，也殃及了鲁酒。从1997年开始，鲁酒逐渐从省外市场退回省内，全省规模以上的白酒企业商品酒产量由115万千升下降到57万千升，使鲁酒步入了长达7年的低谷。

    　“标王”事件的出现是必然的，有外因，也有内因。

    　我曾于2003年在《华夏酒报》和《中国食品报》上发表过一篇文章，题目是《营造良好的舆论环境是鲁酒发展的必要条件》，谈到媒体对鲁酒的过分炒作，某些媒体带有偏见的观点、评论，对山东白酒行业造成了伤害。不正确的舆论导向，也使广大消费者对鲁酒产生了误解。这应属外因。

    　外因是条件，内因是根本。当时，秦池酒厂在省内是个知名度不高的中型企业，白酒生产能力不大，粮食酒产量较少，实力不强。第一次成为“标王”、异军突起后，已经发现该厂的整体水平不适应发展速度。但成功掩盖了问题，秦池酒厂没有摆正位置，骄傲自满情绪膨胀，并以3.212118亿元的天价夺得第二次标王，尽管这个天价是竞“标王”的策略，但影响极坏。随后，国家出台了白酒广告费用税后支付的规定，给全国白酒行业的广告宣传带来困难，引起公愤。

    　利用川酒的“窖香浓郁、绵甜爽净”与地方酒的“窖香淡雅、醇和绵柔”相结合勾调，应属优势互补的先进做法。被胜利冲昏头脑的秦池对众多媒体的采访和质疑不热情、不解释，媒体不知内情，导致报道的片面性。

“标王”事件对鲁酒发展的启示

    　“标王”事件的沉痛教训，使鲁酒人聪明了许多。在长达7年的总结、调整、充实、提高阶段，通过“标王”事件的启示，使鲁酒逐渐步入了科学发展、重新崛起的新时期。

    　 一是，鲁酒要科学发展，必须增强自身实力。实力强，才能大发展，才能在竞争中无往而不胜。因此，实现由白酒大省向白酒强省的转变成为鲁酒人奋斗的目标。

    　实现这个目标，要做到“六有”：

    　其一，企业要有实力。几年来，通过产品产业结构的调整、充实、提高，一大批骨干企业进一步壮大起来。据2005年统计资料，全国百强白酒企业中，鲁酒占据了17席，形成了群体优势。

    　其二，产品要有优势。鲁酒企业做广告，别人不服气，很重要的一个原因是低档大众白酒形不成优势产品。因此，鲁酒人在认真学习名优酒厂经验的基础上，结合山东实际，开拓创新，开发出“窖香淡雅、低而不淡”的浓香型低度粮食酒和自主创新的芝麻香型白酒。在全国白酒质量鉴评中，浓香低度酒摘金夺银，被誉为“真正达到低而不淡”，芝麻香白酒成功地进入高端白酒市场。这两大类产品逐渐成为鲁酒的优势产品。

    　其三，优质粮食酒生产要有规模。“标王”的沉痛教训是地产粮食酒生产规模小，发展主要靠别人。在调整充实提高期间，鲁酒企业加强了自产优质粮食酒生产建设，出现了泰山生力源集团小窖酿造车间和扳倒井集团的新建粮酒车间，其单个车间的规模均被吉尼斯认定为全国最大的粮酒车间。每个企业也都根据自身实力和市场扩大粮食酒生产规模，做到以我为主，发展自己。可以说，鲁酒的粮食酒生产已初具规模。

    　其四，产品要有市场。媒体批评“标王”、批评鲁酒的同时，忽视了一个基本事实，无论是孔府家、孔府宴，还是秦池，他们的产品质量是过硬的，特别是争得“标王”后，在历次国家、省产品质量抽检中都没有出现问题，企业对消费者是负责任的。也就是说鲁酒的质量是可靠的，这是鲁酒遭“标王”痛伤后能稳健发展、商品酒总量仍居全国首位的基础。

    　“标王”事件后，大多数鲁酒产品退出省外市场，但山东人对鲁酒质量是信得过的。因此，鲁酒企业集中精力搞好地方市场建设。经过多年的努力，鲁酒占据了全省85%市场份额，为全国地方品牌的发展提供了经验。

    　其五，技术要有人才。白酒市场的竞争在很大程度上是产品质量和产品个性的竞争，优秀技术人才很关键。采取走出去、请进来、自办培训班等措施，培养了大批年富力强、技术水平较高的科技人员。在全国品酒师大赛中，前10名，山东占了4席，其中名列第一名的是鲁酒人。

    　其六，要有知名品牌。过去的知名品牌主要靠五年一次的全国白酒评比会，从1989年国家不再统一评酒了，新的知名品牌主要靠优秀的产品质量由消费者评定，鲁酒企业非常重视这一点。即使国家部委再评酒，鲁酒质量也是过硬的。2007年中酿协和商务部举办的“中国畅销名酒”（后改为第六届国家名酒评选）评选活动中，鲁酒的泰山特曲、景芝、扳倒井、古贝春酒以优秀的产品质量被评为国家名酒，尽管这项活动因种种原因流产，但也说明了鲁酒有了知名品牌。

    　二是，鲁酒要摆正自身位置，不说过头话，不做过头事，实事求是，谦虚谨慎，规规矩矩酿酒，老老实实做人。“先做人，后酿酒”、“人品酒品同样重要”等成为鲁酒人管理企业的宗旨，这在很大程度上是受“标王”启示所形成的。

    　三是，注重发挥媒体的作用。营造良好的舆论环境是鲁酒发展的必要条件。“标王”事件后，为振兴鲁酒，许多媒体做了大量有益的工作。鲁酒的重新崛起，媒体的作用功不可没。

    　“标王”事件启示我们，要热情接待媒体采访，发现问题，要向他们解释，必要时召开新闻发布会，说明原委，求得媒体的支持和谅解。

    　四是，要顾全鲁酒大局，团结协作，互相帮助，共同发展。

    　已经崛起的鲁酒要牢记“标王”事件的历史教训，绝不能再现。要按照科学发展观的要求，实现稳健科学发展。

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秦池大事记

　　　1990年3月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立。在成立之初的三年时间里，它只是山东无数个不景气小酒厂之一，每年白酒产量1万吨左右，产品从来没出过潍坊市。

    　1993年，姬长孔来到秦池担任经营厂长。

    　1994年，秦池以沈阳为突破口，在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，年度销售额突破1亿元。

    　1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届“标王”。

    　1996年，秦池的销售额从前一年的3.2亿元猛增至9.5亿元，被评为中国明星企业。同年11月8日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3.2亿元的天价夺为“标王”，这一数字相当于1995年秦池全年利润的6倍多，比竞标的第二位整整高出1亿元。

    　1996年后，秦池确定了“永远的秦池，永远的绿色”的形象宣传主题。当年年底秦池的灌装生产线从5条增加至47条，“秦池特曲”荣获当年白酒行业的唯一绿色食品认证。

    　1997年1月，秦池被评为中国企业形象最佳单位。同月，北京《经济参考报》的一则关于秦池白酒用川酒勾兑的系列新闻报道被国内无数家报刊转载。当年，秦池的营业额下降到6.5亿元。

    　1998年3月，姬长孔黯然离开秦池，调入北京某部委任职。当年秦池年度销售额仅3亿元。

    　2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。

　　1995年—1996年两次夺得中央电视台广告标王，原山东秦池集团总裁王卓胜与销售公司总经理姬长孔在接受记者采访。