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春节团购营销:如何做得更好?(一)
华夏酒报·中国酒业新闻网  作者:王瑞东  编辑:施红  时间:2008-12-2 10:42:47   订阅邮箱快讯

    团购,即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。团购对于被购买企业和品牌来说,具有十分重要的战略意义与现实意义。特别是年关临近,2009年元旦春节就在眼前,企业该如何做好团购营销呢?

   首先,让我们来看一下团购营销的三大特征:

  第一,消费集中。大多数团购都是购买方为员工福利而购买,因此都发生在逢年过节之前,具有明显的节日性。

  第二,不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交,不需要资金周转,同时,营销费用非常低廉,利润可观。

  第三,营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销,只需要企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。

  尽管企事业单位等消费团体给员工发放福利的形式日趋“货币化”、“购物卡”化,但是,作为13亿人口的大国,在一年中要共同渡过元旦、春节、元宵节、五一、国庆、中秋等众多节日,团购市场的空间显然不可小觑,尤其是对于白酒、啤酒、葡萄酒这类节日性消费很强的产品。

  团购营销:低成本塑造品牌的黄金法则

  如果你是一位靠卖西瓜和瓜子为生的瓜农,什么才是最佳的营销效果呢?那肯定是既有人买了你的西瓜,还能把西瓜种子给你留下。而如果你只是请人来免费吃西瓜,再把瓜子给你留下的话,则显然是下下策了。

  对于团购营销的高手,也就是聪明的瓜农会选择西瓜与种子兼得。何以见得呢?这是因为,团购不但可以实现即期的销售利益,而且具有非常有效的品牌普及教育功能。通过团购而消费了产品的消费者,会有非常高的“回头率”,转而成为该品牌的忠诚用户。所以,对于企业来说,通过团购销售产品就如同卖了西瓜,而得到的回头客则是“种子”。

  团购为什么会具有品牌的普及教育功能呢?俗话说:耳听为虚,眼见为实;广告为虚,消费为实。作为消费者来说,通过团购,就是完成了一次完整的产品的消费体验。

  一方面,是单位统一购买的,这会给消费者以特别的心理暗示:单位统一购买的,又是领导拍板定的,肯定是好产品、好品牌,即使不是一线名牌名品,也不会差到哪里去。所以,作为团购的消费者,一定会记住这个品牌、这个产品——这比一百次广告的效果都要好。

  另一方面,无论是把单位发的福利自己消费还是作为礼品送人,终归还是要人来“实际消费”的,吃得喝得怎么样?用得如何?消费者心里都有一杆秤,也就是说,团购留给消费者的消费体验是非常深刻的。

  此外,同一个单位的同事,事后都会习惯性地议论一番:咱过年发的那个酒挺好喝的……我去超市看了,这个酒挺贵的……;如果是不好,那单位的领导就免不了要挨骂:给大家弄的什么年货啊?那个酒真难喝!领导肯定是吃“回扣”了……无论如何议论,团购的产品总会经历进一步的“口碑”传播。

  当然,最后成功的团购,往往意味着一个长期的、稳定的团购客户的诞生。

  正是由于团购营销可以一举多得,可以非常有效地完成品牌的普及教育与推广,因而,团购营销就具有了十分重要的战略意义:团购营销是低成本塑造品牌的黄金法则。

  既然团购营销具有战略意义,那么,团购营销就可以作为一种品牌推广的战略举措来使用,尤其是对于资金、实力并不强大的中小企业和二三线品牌,只要应用得当,就可以取得是事半功倍之效。

  做好团购:灵活的政策是关键

  团购营销不同于平时的正常销售,适时的、灵活的团购政策是团购营销的关键,团购营销的策略最终也体现在团购政策上。团购政策主要包括三个方面:一是产品政策,二是价格政策,三是奖励政策。

  ★产品政策

  所谓产品政策,就是团购营销的产品要有一定的产品组合。有的企业有专门用于团购或者礼品营销的产品品项,有的企业没有,有的企业的产品似乎都可以作为团购营销品种,不一而足。无论是什么情形,团购营销应该有明确的产品组合,而且要重点突出。

  那么,该采用哪款产品作为营销团购的重点呢?

  作为企业,首先应该从品牌推广的战略高度来考量,而不是单纯的利润空间;其次,要适当权衡团购市场的需求情况。

  之所以要“适当权衡”,是因为许多企业把“市场导向”应用到了另一个极端:同一个品牌的产品品种在不同的区域市场上完全是诸侯割据,基本找不到共同组合。如此一来,企业的战略就七零八落了。所以,很多时候,企业的许多战略性决策在民主的基础上,更需要集中,只要下决心推,也就推下去了。

  ★价格政策

  价格政策是团购营销政策的灵魂。由于团购政策是临时性的,因此需要对其有很好的把握,否则,一定会有后遗症。把握好价格政策需要注意以下三点:

  第一,团购政策不能与正常销售渠道撞车,也不能被“越位”。团购营销非常重要的一点就是讲究“价格不透明”,如果你的团购价格与正常渠道销售的价格(当然是同一产品)非常接近,甚至比正常渠道的促销价格还要高,那就发生了“撞车”和“越位”,团购就进入了死胡同。

  第二,团购政策一定要具有弹性。不同数额、不同层级、不同环节的团购,应该留有足够的灵活性。

  第三,团购政策一定要参考竞争对手与经销商、终端的市场情报。

  ★奖励政策

  奖励政策是价格政策的辅助政策,也是团购营销环节中非常重要的一部分。需要注意的是,企业往往注重对外奖励,而常常忽略了对员工的奖励。

  孔子曰:“惠而不费”。无论是员工直接地还是间接地完成了一单团购任务,企业都应该给予其相应的奖励。否则,将会是“费而不惠”。比如今年夏天,某大型企业一次性团购9000件王老吉,为员工发放暑期福利。由于是大宗采购,此笔交易是企业对企业直接完成的,然而,作为王老吉来说,无论管辖该区域的员工与经销商是否起了直接或间接的作用,都应该给予其奖励。

  做好团购:充分整合企业内外部资源

  有人把团购营销称之为“关系营销”,这是有一定道理的。尽管团购并不完全靠“关系”,然而,现实的中国文化中,“人情世故”是不可避免的。中国人讲“通情达理”,往往是“通情”在前,“达理”在后。对于团购的购买方来讲,如果有两个备选品牌,旗鼓相当,那么,如果有一方与对方是熟人、同事、朋友关系,则无疑会近水楼台先得月。所以,作为企业,在合理合法的前提下,在团购营销中要充分整合企业内外部资源。

 

来源:啤酒网
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