说到公益事业，中国的企业肯定不陌生，建设希望小学、资助希望工程、帮助弱势群体等等，大多数企业都做过，而且不止一次，但真正能把公益事业做到公益营销境界的企业，又有几家呢？
摩托罗拉中国传播与公共事务总监杨伯宁曾这样说过：市场像一汪水，而企业就像一条鱼，只是如鱼得水是远远不够的，只有水里充满了氧气和养料，鱼儿才能在水里更快更好地成长。
在摩托罗拉公司看来，只有对社会有益的公司，才能长期持续发展。
据悉，摩托罗拉自1987年进入中国市场以来，在公益事业上的投入已高达数千万元。
企业的任何经济活动都有一个投入产出的比例要求。我们经常可以看到打着“社会责任”名义的企业公益行为，同时也暴露出企业商业行为的本意。如何平衡二者之间的关系，已经成为摆在中国企业面前的一道掺杂了风险预估、品牌增值、效益回报等等难题的门槛。
公益尺度如何把握
应该说，公益营销对不少企业来说，不是不想做而是不敢做，难就难在“尺度”的把握上。稍一疏忽，企业就会被不明就里的消费者扣上伪善的帽子，弄不好，企业以善意为出发点的活动会被无端的口水淹没。
以农夫山泉为例，其“饮水思源”的广告自开播以来，一直争议不断。矛盾主要集中在:“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理？”“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善？”“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点？”……
应该说，有的企业是打着公益的幌子为企业谋利益的，但真正把公益作为一项策略来做的企业，除了要有一个可操作的执行体系外，更重要的是，要跳出公益活动的狭隘圈子——不要动不动就捐款、上电视、登报纸。笔者的观点是，进行这方面的宣传，企业应主动去找媒体。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问于斐表示，在执行公益营销的过程中，我们必须始终铭记——利益是企业的生命，而中国的传统文化讲求集体、公益。所以，说的时候先公益后利益，做的时候先利益后公益，绝非虚伪，而是一种适合中国文化的营销策略。就如农夫山泉一直信奉的“再小的力量也是一种支持”的公益理念。正所谓，日久见人心而已。
还有一个例子，是安徽双轮集团开展的以“与农民朋友心连心、手牵手，共创和谐社会”为主题，双轮集团共青团联合职工医院为农民朋友服务献爱心义诊活动。
活动中，该企业的医疗队接受了近1000人的咨询、诊断和治疗，还向农民朋友赠送了价值3000余元的治感冒、消炎、止痛、降压等常用药品。可以说，活动的整个过程没有企业的产品宣传，只是企业的一次公益活动，但它在这个寒冬温暖了农民朋友的心。
谈到酒行业企业的公益营销，保乐力加堪称中国酒企业的典范。其在中国不遗余力地致力于避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动，足以掩盖其品牌建设过程中的任何瑕疵。
而对大多数酒企业而言，其公益营销的操作还基本停留于广告认识上，缺乏公关思维的有效指导。一句话，企业的公益营销不是赤裸裸地自我褒奖，不是“做好事不留名”的大儒精神，而是一种“扬善”，一种理性商业思维下的、对社会的真实回馈。
公益营销要做长远打算
企业的公益活动需要有一个长远的目标和一个具体的战略规划。企业对于项目的选择，也应有一套完善的评估体系和跟踪服务措施。
比如，有一家企业把教育项目作为公益营销的切入点，那么，对资助的学校、投入的资金，以及5年或者10年后的社会效益等都要有一个统筹安排和计划，关键是持之以恒，目的是培育市场，提高品牌的知名度和美誉度。
在回报社会方面，酒企业是很慷慨、很大方的，但问题是，每次捐赠的背后，企业是否准备了后续方案？是否仅仅是捐赠仪式完了，整个活动也就随之结束了？
在今年的“5·12”汶川大地震中，数以万计的企业伸出了自己的援助之手，或许有的企业根本没有被我们注意甚至忽略了，但这次捐赠足以让这些企业明白：数额的比较只是人们对企业品牌的一种期望，公益活动不仅是企业应该做的事，有时更是必须做的事。
公益行为不等于一次活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。
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