古越龙山原酒营销战略（二）

——古越龙山“三位一体”价值营销，打造市场壁垒

第二部分：跨界营销，推出高端产品，提升古越龙山产品价值

由于黄酒行业先天性的不足，黄酒在消费者心目中留下的是“物美价廉”的印象。古越龙山同样如此。黄酒行业要整体突围市场，首要前提是改变目前的产品线结构。由于目前黄酒品牌主要是区域化品牌，在当地流通市场自然销售为主，营销费用以及产品成本相对较低，给企业以及行业“黄酒利润较高”的误解。因此，在相当长的时间内，黄酒品牌大部分居安 不思危，并没有积极向上延伸品牌，向外拓展市场。近五年来，黄酒行业发生了巨大的市场变革，向高端延伸成为行业共识。

首先要改变现有的黄酒“顾头不顾尾”的营销模式。所谓“顾头不顾尾”营销模式，主要指的是目前的黄酒企业的营销思维还不够清晰理性，试图通过高空大广告模式，通过大招商迅速启动全国市场，而没有冷静思考零售终端为什么会卖黄酒，没有冷静思考黄酒消费者为什么会买黄酒。如果这个问题不解决的话，黄酒企业不会真正意义上改变目前的困境。

改变黄酒口感难喝状况。黄酒作为料酒，已经被广大消费者所接受；似乎中国很多的消费者都有“黄酒难喝”的固有认知，这就在很大程度上阻碍了消费者对黄酒品类的首次尝试，更谈不上首次购买了。饮料黄酒第一道障碍就是口感上的“难喝”，要让消费者接受一个新事物，尤其是快速消费品，首要要素就是顺应消费者的口感，让消费者“喝药”，黄酒是不会成功的。黄酒企业在坚守传统技术基础上，必须要顺应现代消费者的消费习惯，对其产品口感进行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的营养性黄酒，就大受上海消费者欢迎。

   改变黄酒包装难看局面。我们看下国内主要黄酒企业的产品包装，就可以清晰地看出来，其包装基本上千遍一律。由于受低端市场成本的限制，目前的黄酒包装，档次感很低，几乎没有特色以及差异化。要顺应现代消费者的消费潮流，勇敢地在产品包装、口感、工艺、度数等上面进行大胆创新与突破，以带来消费的新潮流，彻底解决黄酒“难看”的问题。

首先，黄酒营销的触角要向下延伸，和消费者直接发生关系，建立和目标消费者的互动，通过系统有效的体验式营销方式，逐步转变消费者固有观念，培养核心消费人群。笔者在去年春节期间，就看到安徽古南丰黄酒在各大商场、超市开展免费品尝以及有奖销售活动，吸引了很多陌生的消费者参与。

其次，黄酒企业要借鉴先进的现代营销理念，引领消费新潮流，卖一种新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通过冠名赞助“超级女生”一举成名天下知，而同样是引领时尚消费的IPOD MP3同样借势超级女生而风行天下， 成了国内众多快速消费品一个新鲜的教材。这些品牌的成功，首先其抓住了目标消费者的消费心理以及消费行为，喜欢追求“新潮、时尚”，追求流行，对新事物具有天然的好奇与追捧。黄酒企业是不是能够有效借鉴呢？通过新潮流行的、酷的“生活方式”，借势其事件载体或者意见领袖，引领消费新潮流呢。古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”，“意见领袖”大喊“数风流人物，品古越龙山”，试图打动高端消费人群，向上延伸，打造中高端黄酒形象；在举国上下都在盼望大陆能对台湾实现和平统一，海峡两岸能够和睦相处，上海市委领导和市台商协会会长用“和酒”招待国民党主席连战一行。这是在向世人宣布海峡两岸人民共同的心声——“和平统一、和睦相处、和谐共进”。和酒借势连战“破冰之旅”大陆行事件公关，打出了其“和”文化的品牌形象，这就是一个大大地造势运动，拉近了与消费者的距离，事实证明和酒的营销策略是有效的。

再次，通过和直接的目标消费者建立其关系，反过来建立渠道价值链体系。我们能够清晰看到，除了在黄酒消费比较成熟的区域市场，其他市场的渠道价值链体系很不稳定，尤其是二级渠道以及零售终端体系。实际上，我们很难在零售终端看到黄酒品牌，在大型商场超市也是难得一见。因此，要在消费者价值链塑造的根上下足功夫，打造新兴的渠道价值链体系。

2005年以来主要黄酒品牌坚持中高端产品战略，试图冲击高端黄酒市场，瓜分古越龙山高端市场份额。“塔牌”主推1976、1980年份酒和8年、10年、30年陈等高端产品；“会稽山”进行了品牌提升和产品转型，以20—50年陈为基础，开发出适合外埠市场消费者口味的高端产品“水乡国色”；“和酒”以走时尚路线的“金色年华”5年陈一炮打响为动力；金枫把自己的销售范围定位在全国大城市，制订了“石库门”上海老酒高档化、礼品化、品牌化发展的思路；浙江商源推出的中国顶级定制黄酒——老台门黄酒等等。中高端黄酒品牌打造，是黄酒企业发展的必然出路，古越龙山与华泽集团的战略合作推出了20年、30年、50年古越龙山年份酒；华泽集团是中国最大的酒类运营商，拥有丰富网络渠道以及高端酒品牌运作经验，古越龙山希望借助华泽集团的资金、网络以及品牌推广优势，建立其在全国市场的品牌高度与影响力。