莫被广告“醉”昏了头

编者按
　　11月8日，央视黄金资源广告招标会如期举行，约300家企业参与了2011年黄金广告时段的争夺。最后，央视现场竞标金额前三位全部被酒类企业包揽（详见本报11月10日3版，中国酒业新闻网http://www.hxjb.cn/html/201011/10/2010111009251298548.htm）。
　　
　　酒业巨头的积极参与是一次充满自信的策略营销，还是一场前途未卜的资本游戏？从这场引人注目的竞标，酒业可以得到怎样的启示？在市场竞争日益激烈的今天，酒业需要怎样的思考？从不同的角度出发，我们总可以看到不同的风景。

　　在央视投放广告就是抢占中国白酒市场的营销高点，这一点，从日前的央视广告招标会上得到了充分的印证。因此，大家都豪掷重金抢占央视广告位。本次现场竞标金额前三位的全部是酒类企业。
　　
　　为了利润而吆喝，为了吆喝而花钱，这本无可厚非。从上个世纪90年代鲁酒开广告酒先河以来，白酒广告投放的水平正在不断提高。这几年白酒企业业绩出现爆发式增长，这和居民的消费能力息息相关，而大规模的广告投入也是大势所趋。
　　
　　现在的问题是，一些酒企花了钱只赚回几声喝彩却赚不来利润。甚至整个行业又故伎重演，似乎掉进了“烧钱”砸广告、砸市场的陷阱，如果所有的白酒品牌在靠广告支撑着其品文章来源华夏酒报牌、市场和渠道运营，就绝非常态了。
　　
　　从鲁酒的前车之鉴到如今的酒业发展，白酒广告在战略上汲取了教训，但在战术上，却始终未见明显进步。比如，除了那些昙花一现的广告创意外，不少白酒品牌实际上在随波逐流，这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪：广告词仅停留在字面意思上，不能由表及里；广告创意雷同，缺乏新意；广告缺乏地域意识，不能因地制宜，等等。甚至不少白酒品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上，视广告、包装策划为品牌救世主。
　　
　　更令人反感的是，众多二、三线品牌的操作思路落入高端品牌的窠臼中不能自拔，这更让消费者对其产生了疑惑——我们到底是购买包装、广告还是产品？瓶中之水究竟价值几何？事实上，低水平的营销思路与终端操作手法让企业的价值链也受到不同程度的伤害。经销商迷失于“广告=销量”的沼泽中，生产厂家则陷入炒作与诱惑中，强拉硬拽渠道和终端，长此以往企业恐有丧失持久竞争力的危险。
　　
　　白酒行业的大规模洗牌脚步越来越近。对登上央视黄金时段的一线品牌来说，战略不同，战术各异，这些问题也许都不存在。但是，涨价狂潮中“出手阔绰”的酒企，面对“上帝”——消费者，是否考虑过他们的感受？有没有准备如何让利于消费者呢？对二、三线品牌来说，是积极跟进，还是等待观望？注重市场宣传与注重质量之间如何找到平衡，如何把品牌与广告有机结合起来？时至今日，这仍然是个问题。
　　
　　当然，白酒企业的广告传播正在深深地改变了白酒的品牌价值观和人们对白酒的消费观念。但如果说广告认知的提升相对容易的话，品牌认知的提升则是一个更加漫长的渗透过程。因此，保持清醒吧，切莫被广告“醉”昏了头！