莫让“潜规则”蚕食酒业前景

　　进场费的问题已困扰酒行业多年，相关质疑之声不断，却始终无可奈何，俨然是酒类消费市场上的“潜规则”。

    　不少厂商严重质疑进场费的存在，认为它是介于零售商和供应商之间不平等关系的体现，可事实上呢？看似吃亏的酒类生产企业仍难以对进场费说“不”，因为其需要这样一个门槛，以构筑自己的市场“堡垒”，拒竞品于阵地之外，独占消费者资源。换句话说，在当前酒类品牌众多、供大于求的市场现状下，酒类企业还没有找到比进场费更有效的制胜途径，特别是针对餐饮场所，通过高额进场费而享受全场专卖权的酒类品牌不在少数，表面看来，这笔“市场费用”也算物有所值了。

    　但如果从行业健康发展的角度来看，进场费的“潜规则”却在不断蚕食酒业前景，若因贪图小利而“饮鸩止渴”，实在是众多酒企的莫大悲哀。

    　首先，进场费的存在，严重损害了消费者的利益。因进店、专卖而产生的费用，似乎是零售商和供货商之间的事情。但羊毛出在羊身上，最终为其买单的却是消费者，而且进场费还直接影响了消费者的自由选择权，消费者只能选择购买店方指定范围内的品牌，无疑对消费者的权利构成了侵犯。

 文章来源华夏酒报;   　其次，进场费破坏了酒业市场竞争的秩序，将变相的商业贿赂凌驾于品质、品牌的博弈之上。酒业竞争发展到高级阶段，应该是比拼高性价比的消费体验，而进场费的存在，却透支了本应用于品牌建设、市场维护的人力、财力、物力，使市场竞争局限于“角力”般的原始形式，显然不利于酒业核心竞争力的持续提升。

    　笔者相信，随着国家相关部门措施的完善，进场费现象必将得到逐步治理。但这种现象的治理，同样离不开零售商、供应商双方关系的调整：供应商与零售商之间关系决不能仅以进场费为维系和杠杆，而是应该寻求彼此之间的自我调节能力，也就是市场因素。 客观地说，商业网点作为一种紧缺资源，其本身价值是显而易见的，而在商场内部，不同楼层、不同位置，也有不同的商业价值，差异性的紧缺资源应如何分配？笔者认为应该以酒类产品自身的综合竞争力为主导，真正实现优胜劣汰。这样，既净化了流通市场秩序，也在大浪淘沙的过程中锤炼了企业筋骨。

    　笔者认为，进场费只是零供关系发展过程中的阶段性产物，是酒类市场粗放式竞争的表现之一，随着消费者理性化程度越来越高，酒类竞争向品质、品牌的核心回归，进场费的消失将只是时间问题。此外，企业经营理念的转变，也将使进场费逐渐失去立足之地。传统的白酒营销渠道和手法正在经历着彻底的变革，谁能更好地满足消费者需求，为消费者提供更具价值的消费体验，谁就将引领市场风向。归根结底，是最大化地维护消费者利益。显然，以牺牲消费者利益为代价的进场费，不啻于一剂慢性自杀的毒药。

    　打破“潜规则”，酒业才能步履轻盈地走向明天。
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