白酒“奢侈品”中国特色严重

胡润

　　近日，胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中，茅台、五粮液与路易威登、爱马仕、宝马等知名品牌，同时出现在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜上。这是中国本土品牌首次登上胡润“奢侈品榜”。

　　报道显示，此次排行榜上，茅台以120亿美元的品牌价值成为全球第四大最值钱的奢侈品牌，前三位分别是205亿美元的路易威登、145亿美元的爱马仕和130亿美元的宝马，就同类商品而言，茅台品牌价值在酒水领域中排名首位，品牌价值超过了轩尼诗、酩悦香槟和人头马，五粮液也以70亿美元排在第七位。与此同时，茅台还在“十大最受富豪青睐的送礼品牌”榜单上位列第五。

　　曾经有学者对奢侈品成立条件的研究表明，我国最有可能成为全球奢侈品的商品主要包括六类：瓷器、白酒、丝绸、茶叶、珠宝首饰和服装，而从奢侈品应具备的价值、价格、品质和品牌四大要素来说，这六类商品中，拥有千年文化和百年品牌的白酒更显得出类拔萃，成为不少投资者看好的对象，胡润奢侈品榜上有名也明确了这一点。

　　中投顾问食品行业研究员周思然指出，虽然茅台、五粮液极力否认走奢侈品路线，但随着高端白酒价格的一路上扬，其已经超过普通消费者的承受范围，且在拍卖市场上的优异表现也表明茅台、五粮液已经成为投资收藏的焦点，这也意味着它们在价位、宣传、推广上已经具备了奢侈品的一些属性。与此同时，白酒产品自身所具备的健康性和营养性也大大提升了其产品内在价值。另外，茅台、五粮液高端白酒的产地不可复制性也决定了其产品的稀缺性，有力地支撑了其价格高位运行。

　　当然，相比世界级奢侈品，茅台、五粮液具备严重的中国特色，世界通用性低。数据显示，目前已经有80%的世界知名奢侈品品牌进入了中国市场，中国市场在这些品牌总销售额中的占比呈现不断上升的态势。而茅台、五粮液等白酒产品98%左右的市场都集中在国内，即使近年来加大了对国际市场的开拓，但结果仍然不尽理想，从根本意义上来说，中国白酒并未真正打入其他国家消费市场，仅存的2%销售市场也可能归功于多数的海外华人消费。

　　周思然认为，且不论茅台、五粮液是否走奢侈品路线，不可否认，奢侈品具有较高的毛利和较大的利润空间，尤其在中国，奢侈品市场更是拥有巨大的发展空间。2010年中国社会科学院的一份报告宣称，预计未来5年，中国人将掏146亿美元用于购买各种奢侈品，届时中国将超越日本，成为全球奢侈品消费的最大市场。由此可见，中国将成为奢侈品品牌激战和争夺的主要市场，若要真正成长为奢侈品品牌，白酒企业仍应加强产品的品牌内涵、品牌价值、个性创意及时尚特性。