名酒需开启消费者认知新路

2012-7-13 9:14:27 《华夏酒报》裴晗评论（0人参与）

　　　近日，《华夏酒报》推出的《四大名酒荣耀60》大型系列报道（详见本报19版～30版相关报道），引起业内外的热烈反响和深刻反思。

　国家名酒作为一个群体表现抢眼，但对五届全国评酒会共评选出的33个国家名酒进行细分，就会发现，国家名酒目前表现优异的占三分之一，表现较好的占三分之一，表现较差的占三分之一，其中有几个品牌甚至已经销声匿迹。相反，一些未入选国家名酒的品牌，却“榜上无名杯中见”，如文章来源华夏酒报被誉为“大众名酒”的“红星”60余年畅销不衰，后起之秀的“燕京”跻身4大啤酒巨头行列。个中的经验教训，很值得总结。

　名酒应包括两重涵义：其一，由国家组织、专家评定的名酒，体现的是行政推动，如4大名白酒、8大名白酒、13大名白酒、17大名白酒；其二，由市场决定、大众评选的名酒，体现的是消费主导，如近年来异军突起的一大批新名酒。但决定名酒与否的最终裁判者是市场，是消费者对品牌的认知程度。

　　60年来，面对社会变迁（从计划经济转向市场经济）、体制变革（从酒类专卖转向市场竞争）、政策变化（如酒类税收政策的多次调整）、市场变动（从卖方市场转向买方市场），许多酒企与时俱进、拼搏创新，成为市场的宠儿；也有一些酒企包括若干名酒企业因循守旧、怨天尤人，被市场所遗弃。

　对市场怀有敬畏之心、对市场怀有引导之志、对市场怀有培育之能，是名酒的认知、成名、夯实之路。

　当前，酒类市场竞争日趋复杂、行业洗牌不断加剧、产业革命方兴未艾，在新形势下如何搭建新的品牌认知和消费体验新模式，是摆在所有酒企面前的重要课题。

首先，要处理好“变”与“不变”的关系。酒企要有“变”的追求与灵气，又要有“不变”的执着与坚守。责任意识、危机意识、质量意识是品牌的根基，必须一以贯之，不能有丝毫的懈怠。质量优异是品牌获得消费者认知的首要条件。

其次，要处理好“共性”与“个性”的关系。不唯书、不跟风、不盲从，一切从实际出发，打造有企业自身特色的品牌塑造模式。个性鲜明是品牌获得消费者认知的重要基础。

　　再次，要处理好“内容”与“形式”的关系。再优秀的品牌、品质也要让消费者体验到才有意义，因此必须拓展多种形式的消费体验路径，使酒品不仅能满足其功能需求，而且能满足其精神和文化需求，以加强消费者对品牌的认知度、忠诚度。消费体验是品牌获得消费者认知的关键环节。

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