二线名酒在夹缝中崛起

　　近年来，无论是一二线名酒，还是区域名酒，都在竞相扩大产能、拓展市场。白酒行业过度繁荣的背后，却潜伏着危机：结构失衡、市场饱和、需求下降、盲目扩张等带来了一系列负面影响。

 

过度繁荣下的结构失衡

 

    　面对白酒行业快速增长的局面，许多业内人士表现出很大的担忧。山东省糖酒副食品商业协会副会长、秘书长薛剑锐在接受《华夏酒报》记者采访时说：“近两年，白酒产能快速扩张归因于两方面：一方面是由经济活动频繁（主要是投资活动）和企业营销活动等带动的政务、商务消费大幅上涨；另一方面是由于中高端白酒在实施全国化战略中，大肆铺货带来的产能‘被扩张’。”

 

    　薛剑锐表示，随着投资增速的下降，严控“三公消费”及中高端白酒全国化铺货过程的完成，白酒行业的消费增速会大幅下降。而随着众多白酒企业纷纷扩产，产能将在未来一两年内快速膨胀，白酒行业结构性过剩可能加速到来。 白酒需求将面临长期增长动力减弱、中短期动力放缓的尴尬局面，行业高增长难以持续。

 

    　中信建投首席分析师黄付生认为，影响白酒需求的因素有很多。长期因素主要包括人口结构和消费观念；短期因素主要是经济发展状况、政策调控和企业营销行为。目前，人们的消费观念正在转变，葡萄酒消费的日盛极大冲击了白酒市场。数据表明，社交活动频繁引发的礼品消费、宴请需求增加等，促成了白酒销量的增长。但从政策调控来看，严控“三公经费”、严打酒驾等，从一定程度上限制了白酒消费。面对复杂的市场格局，白酒企业完全可以运用成熟的营销运作策略，挖掘并发现潜在市场，促进白酒消费量的提升。

 

表1　白酒的重度消费群体占比最高的33～44岁人口的基本概况

 

 

增长动力呈弱化倾向

 

    　白酒的消费主要分为三种：个人消费、商务消费和政企消费，其中商务消费和政企消费是主流。经济发展方式转型对三种消费的影响是不同的，当经济活动更频繁时，权利寻租以及商务交流活动频繁，而我国又有“无酒不成席”的传统，因此带动了白酒的商务消费需求和政企消费需求。城市化水平提高对白酒消费量的提高有积极影响。城镇化率的提升将促进农民收入水平的提高。在饮用酒方面，农村居民将会从以前喝散装白酒向喝瓶装白酒升级，特别是我国的产量统计中散酒是不进行统计，而且农民收入的增加也会存在相应的消费升级。由此可以判断，最近几年白酒总产量的增长主要是这方面的需求在增加。另外，城市化水平的提高，也可能通过影响人均收入水平来影响消费结构升级。

 

    　在黄付生看来，白酒行业的长期增长主要取决于人口结构和消费观念的转变，这种转变将影响白酒消费群体的基数和人均消费量。但就目前情况来看，人口结构和消费观念的转变对白酒行业消费量的影响较小，但长期各种因素的叠加必然会对消费量产生一定影响。白酒作为一种嗜好性消费，跟中年人群的消费占比有着密切的关系。根据《IMI消费行为与生活形态报告》，在我国白酒的重度消费群体中，主流消费群体的年龄分布为25岁～54岁，其中35岁～44岁的人群占比最高，达到30.7%，是白酒消费的主要人群。我国主要消费群体的增长速度在2006年达到最高，随后呈逐年下降趋势，因此，其对消费量的带动作用也是逐年下降的。

 

    近几年，我国酒类的产量总体保持上升趋势，其中，白酒产能增速最快，2011年产能增速达到15%以上，明显高于葡萄酒、黄酒等。从目前的情况可以看出，长期影响因素对白酒需求的推动作用在逐渐减弱，但是变化比较缓慢。而今后，随着人均收入水平的提高，人们的消费观念将会发生重大变化，他们对健康、品位的诉求将不断提升，这就造成了随着收入的增加，白酒的消费呈现出先涨后文章来源华夏酒报降的过程，而白酒的替代品——果酒会表现出不断上升的过程。

 

需求增长的短期动力放缓

 

    据黄付生介绍，影响白酒行业需求增长的中短期因素主要有经济活动状况、政策因素和企业的营销行为。经济发展状况方面的机会主要在于，投资增速加快，引起政务、商务消费的提高。目前，政策因素对白酒需求的总体影响是呈负面的，而企业营销行为对白酒需求有积极的影响，但是影响力度却在不断减弱。

 

    　经济发展方式的转型对白酒消费量也呈负面影响。以2008年美国次贷危机为转折点，我国经济发展到了转型时期，主要体现为两个方面：第一，经济增速减慢，以投资拉动的经济增长很难持续；第二，收入分配体制改革，致使人均收入水平提高。这两方面对白酒行业的影响是不一样的，但总体影响要综合起来看。

 

    　政策因素对白酒行业政企和商务消费造成较大影响 ，政府的政策可以从需求和供给方面影响白酒需求。严控三公消费、税收政策改革等都将对白酒的消费需求造成较大影响。短期来看，从量税的加征无疑加重生产低档酒企业的纳税负担，从而导致白酒产量的大幅下降；长期来看，该政策有利于白酒行业整合，重质而不重量，走中高端路线。

 

产能扩充隐存过剩压力

 

    　2005年以来，随着消费者人均收入水平的提高，高端白酒奢侈品属性的不断强化及企业对政企、商务客户的深度挖掘，为白酒消费量的上升做了很大贡献。 从2009年开始，销量对销售费用的弹性影响越来越小，营销战略对白酒销量的贡献在减弱。白酒行业毛利率在酒类行业中处于最高水平，引来业内外巨资流入，产能扩充隐存过剩压力。

 

    　2005年，白酒行业税前利润率开始走高，而且呈现上升趋势。从吨酒利润来看，白酒的税前利润率相较其他酒种是最高的。面对消费市场的扩张和巨额利润的诱惑，各大白酒企业纷纷扩产：陕西西凤2009年10月启动了占地 1000亩，总投资22.6 亿元的扩建技改工程；沱牌曲酒实施“八大工程”，其中4亿元用于高档酒舍得系列酒技改扩能及市场拓展项目；2010年4月，湖北稻花香集团重庆生产基地在涪陵区正式开工，建成后年产原酒5万千升；湖北白云边在四川宜宾投资兴建的原酒基地建成后可年产原酒2万千升；湖北枝江也在邛崃市的中国名酒工业园内圈地150亩修建枝江基酒基地；江苏洋河股份第一期工程投资53亿元建6平方公里的“酒城”，收购双沟后二期工程已经启动； 2010年9月，郎酒集团宣布投入25亿元，将郎酒集团的酱香型白酒产能扩充至3万千升；时隔8个月，郎酒再次大手笔投资，其目标是跻身全国酱香型白酒产能首位。汾酒投资15亿元建1000亩地的竹叶青保健酒基地，同时，山西省委、省政府投资50亿，紧靠汾酒厂，占地5000亩“再建第二个汾酒厂”项目； 古井产业园生产工程自2011年9月开工以来，制曲、酿酒、灌装、勾储车间和曲库、糠库、工作塔等主体工程已经全面开工，总建筑面积达25万平方米，古井贡酒公司投资1.35亿元用于优质基酒酿造技术改造项目，项目建成实施后，优质基酒产能将增加8000千升/年。2011年2月，水井坊计划投资近23亿元，建设公司新产品开发基地及技术改造项目，缓解因曲酒产能太小而制约水井坊发展的问题，进一步向未来打造世界级的中国高端白酒品牌的发展目标迈进。

 

    　在行业需求增长下滑的情况下，产量的增加必定带来产能过剩的威胁。但是，白酒行业仍然存在结构性的机会，随着人均收入水平的提高，消费升级等影响，中高端白酒将面临一定的机会。

 

二线名酒有望崛起

 

    　从目前的形式来看，二线名白酒具备了天时、地利、人和的竞争优势。

 

    　天时：行业正迎来中高端白酒发展的黄金时期；地利：区域市场具有一定优势，有稳固的后方，行政壁垒较强，有利于区域市场整合；人和：具有一定的品牌价值，地方政府为了发展当地经济，支持白酒企业的发展，为区域白酒发展提供了强大的动力。 

 

    　对此，山东省白酒工业协会副会长、秘书长姜祖模认为，白酒中高端市场快速发展，给区域名酒提供了较大的发展机会，而二线区域白酒的产品主要集中在中端市场，并向次高端进军。 消费结构升级是白酒行业向中高端发展的主要原因 。目前，随着人们收入水平的提高，人们开始选择“喝好酒，少喝酒”，尤其是在白酒开征从量税之后，中高端酒成为白酒市场发展的一个主要方向，表现为吨酒价格不断攀升。

 

    　而黄付生分析说，中高端市场发展给二线区域白酒提供了广阔增长空间，消费结构升级则是中高端市场迅速发展的主要因素。另外，一线白酒提价为中高端白酒腾出一定的空间。除此之外，区域优势是支撑二线区域白酒发展的稳固后方。二线区域白酒所处区域市场作为其全国化发展的大本营，市场容量及其增速和竞争格局都是其迅速发展的关键，而自身优势（品质、品牌、渠道、政府支持）则是成功的基础。特别是由于文化、地理等差异，大部分地区都有自己的区域名酒，这些酒企的品牌文化、消费理念在当地已经深深扎下根，并且拥有自己稳定的消费群体，这正是进军全国的资本，当地市场作为二线区域名酒试验和实战的平台，可以给全国化扩张提供资金、经验以及品牌影响等支持。

 

    　因此，随着人均收入水平的提高，中高端白酒将迎来巨大的投资机会。过去十年，高端白酒消费量的复合增长率为8.71%，中端白酒的复合增长率为9%，低档白酒的复合增长率为3.8%。随着消费升级、城市化进程加速、政府严控“三公消费”对高端白酒及企业的营销行为引导，未来几年，中高端白酒增长速度较快。

 

产业集中是大势所趋

 

    　近几年来，白酒行业的并购整合不断涌现。白酒行业因为地域、文化、以及企业盈利水平的原因，注定不能像啤酒产业那样，由几家拥有资本规模企业并购后形成规模上的低成本效应，单纯的资金和品牌输出很难整合中国的白酒企业；由于毛利高和地域性文化明显，有地方政府支持的二线区域名酒在并购地方酒企中更占优势。

 

    　2010年4月，洋河双沟在宿迁市政府的推动下合并，成立苏酒实业；2008年初，四川省委、省政府提出打造“中国白酒金三角，培育千亿白酒产业”重大战略构想，中国“白酒金三角”也是四川省工业“7＋3”产业发展战略的重要规划。因气候与酿造环境的原因，长江中上游成为中国名优白酒的核心腹地，由此以遵义、泸州、宜宾为顶点的“中国白酒金三角”应运而生，三地山水相连，得天独厚的酿造条件，造就了以贵州茅台、泸州老窖、郎酒、五粮液等为代表的中国名酒带；华泽集团收购区域酒水企业扩张模式，旗下拥有金六福酒业、江西李渡酒业、陕西太白酒业、贵州珍酒酿酒、湖南湘窖酒业有限公司、香格里拉酒业股份有限公司、黑龙江省玉泉酒业、吉林榆树钱酒业、安徽临水酒业等13家企业。

 

    　2009年10 月，维维食品饮料股份有限公司以3.48亿元收购了枝江酒业51%的股权；2011年6月27日，帝亚吉欧洋酒集团进一步收购全兴集团4%的股权获得中国政府监管部门批准，完成收购之后，帝亚吉欧持有的全兴集团股权将从现有的49%增至53%，意味着帝亚吉欧将成功控股水井坊。

 

    　通过产业集中和整合，二线名酒受益匪浅。以洋河为例：经过整合，洋河进入了快速发展时期，被业界称为“洋河速度”。2011年洋河的“梦之蓝”全年实现销售增长187.87%，“天之蓝”同比增长107.08%，珍宝坊全年实现销售同比增长 62.65%。公司的全国化市场中持续突破，在全国34个省级市场中，有22个省级市场全年销售超亿元，亿元县级市场从 2010年的4个增加到33个，河南省成为首个销售突破10亿元的省外市场。2011年洋河的省外市场营业收入达 45.2 亿，增速为 84.56%，近三年省外市场营业收入复合增长率为88.30%。

 

    　二线区域名酒多数流淌着贵族的血液，在酒的品质及品牌价值上相较普通白酒具备天然优势，具备崛起的物质基础和无形资产，今后发展不容小觑。