时势造渠道

    　业内的人常常会打个比方，说在美国请总统吃饭没什么用，因为他也帮不上什么忙。不知道美国总统的吃饭问题究竟是怎么解决的，但是在中国，如果不请客吃饭，很多事情都做不了。所以，请客吃饭对中国人来说是件关乎“国情”的大事，并由此衍生出了很多关联问题，比如说在哪吃，喝什么酒等等。

    　从改革开放至今，尽管请客吃饭始终是一条消费主线，但随着居民消费水平的提升，“在哪吃”和“喝什么酒”的层次也不断升级。消费者在消费习惯、消费结构等方面发生了诸多变化，由此也引发了酒水渠道模式的不断变迁，从单一逐渐走向细分。

大流通时代：改革开放至上世纪90年代中期

    　“个体户”一词产生于上世纪80年代初期，最初带有贬义，主要是指一些不务正业的待业青年。但就是这么一批人，赶上了中国改革开放的第一波浪潮。借着流通领域的市场化，他们中诞生了一大批“万元户”，其中也有不少人是做白酒而发家的。

    　改革开放以后，随着国民经济的复苏和粮食的增产，酿酒行业开始蓬勃发展。在白酒价格管制放开后，原有的以糖酒公司为主体的“统购统销”体系逐渐解体，开始市场化进程，随之出现了一大批以个体户为主的白酒流通商。

    　当时随着计划经济向市场经济转变，消费者的收入有所增多，人们对白酒的需求量也不断增大。不过，这一时期的消费形态还是以家庭消费为主，商务往来比较低。即便是请客吃饭，一般也是让家里人炒几个菜，买回两瓶酒招待客人。

    　当时的消费者喝什么酒主要是看电视上播什么酒的广告，广告效应在这一时期作用十分明显。突出的例子就是上世纪90年代中期的“标王事件”，一些白酒企业通过巨额广告投放迅速提升知名度，引发消费者追捧。在这一时期，尽管白酒流通商组成了最初的酒类流通渠道，但他们此时的营销意识还比较薄弱。产品销售主要依靠产品的知名度，渠道特征主要表现为单一和粗放。

    　到了上世纪90年代中期，随着一批市场先行者在经商过程中的成功，消费群体逐渐分化，白酒社交饮用开始兴起。一个新的市场机遇正在孕育，酒类销售渠道也即将在一场巨变中结束懵懂期。

终端为王时代：上世纪90年代中后期至2005年前后

    　上世纪90年代中后期，随着市场经济的逐渐深入，消费者的收入不断提升，各种聚会开始出现。消费者不再是在家里请客吃饭，而是流行起“下馆子”，喝什么酒主要取决于酒店里卖什么酒。

    　在这一时期，消费者结构层面已经发生了变化，市场出现分层。高端市场以政府高端招待为主，主要由茅台、五粮液占据，其它品牌很难分割这一市场。在此基础上，中高端市场逐渐成型，政商务消费需求已然出现，但在当时，市场上的产品还没有明确的高档、中高档、中档、中低档的划分。这时候，以口子窖为代表的一批新兴白酒品牌抓住这一机会，选择了一条颠覆传统的渠道创新之路。准确定位政商务消费人群，以“盘中盘”模式快速打造酒店渠道，在提升品牌形象的同时，实现销售上的快速放量，一度引发白酒行业关于终端渠道为王的探讨。

    　受口子窖的启蒙，一大批白酒企业涌入酒店渠道。同质化竞争使得酒店渠道运作成本越来越高，进场费、开瓶费等各种名目的收费让酒水企业苦不堪言。同时，酒店的加价太高也引发了消费者的不满，不少消费者开始尝试自带酒水，酒店渠道对促进产品销售的作用逐渐下降。但是，酒店渠道作为最直接的即饮场所，在品牌形象展示和巩固方面仍然具有重要意义，因此，尽管酒店渠道已然形同“鸡肋”，但仍是众多酒企无法放弃的渠道之一。

    　从某种意义上说，并不是酒企想要远离酒店渠道，而是酒店渠道的诸多不合理要求迫使酒企走出去，寻求其它出路。当前，已经有部分酒店意识到自身的问题，推出平价酒水等措施。

　　未来，随着其他渠道的兴起和自带酒水消费观念的进一步成熟，酒店渠道很可能会迎来一场大规模的整顿。

多元化时代：2005年前后至今

    　从2005年开始，白酒行业进入一个快速成长期。在消费结构升级的刺激下，白酒行业迅速向中高端市场进军。比较突出的现象是茅台、五粮液、国窖1573等都在2005年前后发力高端市场，中高档白酒价格带不断上移。

    　在这一时期，尽管人们请客吃饭的主要场所仍是酒店，但是由于酒店的酒水加价率太高，再加上消费者个性化意识凸显，想自己决定喝什么酒，于是自带酒水开始兴起。之后，团购、商超、名烟名酒店等渠道也逐渐兴起。其中，团购渠道中的公关团购因其对中高端消费群体的准确定位，在众多新兴渠道中脱颖而出，甚至成为某些酒企的核心渠道。

    　与其它很多渠道不同的是，公关团购自诞生起，就伴随着争议一路至今。安徽优先营销传播有限公司董事长徐建国就曾分析说，消费一般分为两块市场，一块是消费者市场，是指消费者根据自身或家庭的需要所做出的购买；另一块是组织市场，是指组织基于它的职能、目标、运营需要所进行的购买。“团购属于组织进行的购买，但又不是根据组织职能的需要。它的本质实际上是组织为了其边缘性组织需要甚至非组织性需要所做出的购买，比如说招待、福利、礼品等。而一个不基于组织职能的组织市场的过分放大是有问题的。”

    　随着公关团购一路受到酒企追捧，它的“问题”也逐渐浮出水面。当前以政商务消费为主的政府机关和企事业单位的团购资源被众多酒企瓜分殆尽，同质化竞争导致团购公关中充斥着大量的贿赂营销和不正当竞争；另一方面，大量业外经销商进入团购渠道，也导致高风险的存在。由于种种问题已然显然，团购渠道在未来有可能会进一步弱化。

    　除了上述渠道外，近几年来，专卖店、电子商务等新型渠道也逐渐产生和兴起。多种流通渠道在当前并存，酒水渠道模式逐渐表现出多元化特征。

个性化细分时代：当前及今后一段时间

    　随着消费的持续升级，越来越多的消费者会更加关注饮酒健康，加上年轻消费群体的成长，未来酒水消费将会变得更加理性和个性化。酒店仍会是重要的餐饮消费场所，但不会像过去那么无法替代。一部分消费群体会开始减少应酬或降低酒水消费量，家庭消费有可能会再度流行。

    　随着消费形态的变化，未来酒水流通渠道也会更加细分和多元化，并且会更加贴近消费者。

　　首先，酒店、公关团购等渠道依然会是中高端白酒的战略性渠道，但会逐渐走向理性和细分。团购渠道中针对普通人群的团购业务也会逐渐增多。

    　其次，新兴渠道会进一步成长。以酒仙网为代表的酒类电子商务渠道会逐渐成为白酒销售和品牌推广的重要渠道；随着白酒证券化的发展，酒类交易平台会进一步成熟，成为白酒提升品牌形象、扩大品牌影响力的又一生力渠道。

    　第三，随着消费者对品牌鉴别能力的提升和自主消费意识的崛起，专业的酒水连锁品牌店或连锁超市会逐渐成为酒水销售的重要渠道。

    　与此同时，渠道之间的合作也会密切展开，为消费者提供更为便捷和全方位的服务，比如线上线下的文章来源华夏酒报深入联合等。渠道服务也会更加注重消费者体验，曾经的终端为王或团购制胜等销售“法宝”都将成为明日黄花，未来酒水销售的重心将会进一步回归到消费者本身。
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