经销商要学会说“不”

    在持续多年的高速、繁荣发展之后，白酒行业在2012年进入调整期。目前存在的库存压力是否会影响到整个白酒行业未来的走势？在这轮库存中，是否在淘汰一片厂商的同时，也会推动酒业健康发展……一系列问题等待我们去思考。

　　日前，有媒体报道，郎酒集团董事长汪俊林首次透露郎酒今年销售额约为120亿元，没达到年初135亿元～150亿元的目标。汪俊林同时称意识到今明两年白酒市场的严峻形势，明年将控量不增长。

　　过去多年，郎酒的高速增长曾极为惊人，2002年在汪俊林刚入主时，郎酒销售收入仅为2亿元，但2010年达58亿元，2011年更达103亿元，郎酒十年的年复合增长率达48.31%。然而多位业内人士表示，郎酒这两年冲击“百亿”主要依靠向经销商压货，这种“压货式增长”吹起的泡沫注定难以持续。

　　此前有熟知郎酒模式的一位业内人士王先生则透露，过于追求百亿销售额，任务内和任务外的销售提成，迫使郎酒区域经理造成一系列压货。此外，区域经理拿到经销商回款后获取提成便离开郎酒的现象时有发生，最终也使红花郎出现价格“倒挂”和“窜货”现象。“回归理性”的汪俊林对明年的增长不抱奢望：“2013年郎酒的销售目标是控量不增长，速度会降下来，销售额只求在120亿元以内。”汪俊林称这种降低是基于市场现实考虑，同时为了腾出空间降低经销商库存，对业务人员及经销商进行规范和调整。

　　盛初咨询分析师刘振表示：“其实郎酒一直靠压货，在行业内饱受诟病，但现在压不动了，所以业绩向下是必然的。我从2010年开始关注红花郎，他们当年在河南南阳一个地级市红花郎就压货800多万元；我山东枣庄的一个朋友，红花郎压货200多万元。”据了解，一些经销商在去年底郎酒涨价前库存的红花郎甚至足够卖一年。

　　当前，酒企“回购”渠道产品的动作已经出现。《营销界食品营销》主编陈思廷在新浪微博中爆料，泸州老窖已在11月前完成在全国经销商库存中“回收”十万件国窖1573产品，市场价值超6亿元。

　　在上述方案中，“回收”的国窖1573产品，以各地经销商名义，由泸州老窖担保，以860元/瓶向银行抵押贷款（当初进货成本平均约700元/瓶），并由泸州老窖统一将这十万件产品封存三年，由此达到控量保价的目的。

　　而《华夏酒报》记者在日前参加的第三届全国酒类优秀营销商（企业）代表大会上发现，前来参会的营销商们的心态有一个明显的变化：库存压力大！

　　请听这些“忧商”的声音

　　“今年白酒行业进入调整期，销量明显不如去年，消费者消费能力在下降，库存量加大，资金链就会出现问题……一系列的问题都摆在我们面前。”从事白酒销售十几年的河南营销商刘冬梅在中国酒类流通协会举办的第三届全国酒类优秀营销商（企业）代表大会上这样对《华夏酒报》记者说。

　　日前，由中国酒类流通协会联合全国各省市酒类流通（行业）协会举办的第三届全国酒类优秀营销商（企业）代表大会在上海召开，刘冬梅就是这300名优秀营销商中的一位。

　　刘冬梅是个性格直爽的人，按她的话说，自己的性格就适合做白酒生意，直接、爽快，所以在河南的白酒生意一直做得顺风顺水。但是谈到近几年的白酒行情时，刘冬梅略显担忧，“前几年白酒市场风生水起，许多人都看好了河南这块大‘蛋糕’，纷纷加入到做酒的队伍中来，恨不得十个人中有九个人都是做酒的。而且经销商中做名酒的比例很高，大家都发现做酒回报快、收益高、风险小的优势，都往这个圈子里‘钻’。但是从今年年初开始，白酒生意越来越不好做了，我最大的感受是今年不停地投入资金，但是资金回流的周期却比以前长了；酒厂压给经销商的任务越来越大，但出货的量却没有去年好了，今年我们的库存量比较中国酒业风向标华夏酒报邮发代号23-189当地邮局可订阅严重。”

　　早年间看见别人卖白酒好像很挣钱，刘冬梅也想试试，这一试就在这个行业里待了十几年，说起往事刘冬梅历历在目，“刚起步的时候是从别人那拿货，挣不了多少钱，就是靠着辛苦，一家一家地问，一家一家地送。”慢慢地刘冬梅认识的人越来越多，路子也越来越广，后来借了钱自己做代理。最早是做河南本地的一款酒，过了段时间酒厂看刘冬梅做的业绩很好，就单方面撕毁合约，酒厂自己做销售了。此时，已尝到甜头的刘冬梅决定与大酒厂进行合作，一是信誉好，二是名气大，可以尽快达成共赢。

　　前几年名酒生意一直做得文章来源华夏酒报不错，公司的规模也越做越大，但是这几年的发展开始有些压力了，“现在各方面的成本都在增长，货卖不出去，仓储、人员等费用也开始叫人头疼。酒厂把压力给营销商，这种压力只能一级一级地向下顺延，最后就转移到了终端，这也是很无奈的事情。”刘冬梅说。

　　刘冬梅表示，现在对白酒特别是名酒市场未来的信心不足，最根本的原因是库存压力问题。对于目前的市场现状，刘冬梅表现出了担忧，“至少近一年左右，我不打算再进名酒了，我现在在考虑用这些资金转向投资地产品牌或者其他行业。目前还没想好能做什么，很多人都说现在白酒行业还不错，别的行业情况更差，所以我依然在白酒圈里等待着机会。”

　　一位河北的营销商刘先生则表示，现在经销商们存在问题很明显，但并不是没有解决办法，比如酒厂降低任务量、采取产品回购政策或者是进行减量保值。现在有些酒厂已经开始采取行动，与经销商进行协调。业内专家表示，酒厂采取减量保价的措施具有实际意义，但是得有企业首先来承担起所有的压力。

　　事情远没有想象的那么糟

　　“今年大家都说市场不好做，抱怨库存压力大。在我看来，大环境确实不够理想，但是我觉得导致经销商库存问题不能都推卸给酒厂，经销商自身的管理肯定也出了问题。目前我的企业还没有出现库存问题，而且比去年同期增长了40%。”说这话的同样是来参加中国酒类流通协会举办的第三届全国酒类优秀营销商（企业）代表大会的郝宇峰，一个典型的、智慧的江苏人，目前在郑州“淘金”、生活。

　　郝宇峰从事白酒生意也已十多年，一开始给人打工，但他头脑灵活、善于思考，很快就挖掘到了其中的商机。之后在河南一个二线城市做白酒生意，后来觉得市场太小，又来到了郑州，目前已经做成了郎酒在华中六省最大的经销商、河南省商超最大的企业、郑州市区2000多家名烟名酒店的供货商。目前有100多个促销员，现在只做一级卖场，二级卖场都代理给别人去做了。

　　郝宇峰说现在名烟名酒店的销量比较大，商超虽然利润不大但，却是一个产品的定位引导，企业还是会一直坚持做。

　　郝宇峰的事业做得井井有条，一是源于他是会计出身，对资金流有合理的控制；二是他做过两个企业的销售总监，既买货又卖货，多身份的思考使他的眼光放得比一般营销商更远，也为他的事业带来了很多机会。

　　“在大环境低迷的情况下，肯定会有上升的企业，这个和各个公司的情况不同，也和代理什么产品有一定关系。河南做茅台、五粮液的营销商业绩可能在下滑，但是做郎酒的营销商的业绩可能在上升，不过这也和地区有关系，别的地区的销售情况可能并不是这样的。”郝宇峰说。

　　当《华夏酒报》记者问他怎么看待当前存在的库存问题时，郝宇峰表示：“现在很多企业都存在库存问题，但是情况并不相同。我们公司只做合理库存的设置，即便完不成任务，不要厂家的返利政策，我们都不会压货。这是我们公司的原则，一切以合理科学的方法设置库存。”很多被库存压住的公司都是被厂家的政策所吸引，比如完成这个季度的多少量，就有多少样的政策等。还有一种是公司管理不科学，年度计划做大了，为了面子，不好意思减量，还是按照之前与厂家签订的计划来执行。