白酒转型期应重新定位“厂商”关系

　　经历了2012年的“塑化剂”事件，以及连番出台的严控“三公”消费、军委“禁酒令”、各级政府严禁“奢华”消费等政策，2013年被众多业内人士认为是白酒业的拐点之年。而2013年白酒业究竟将会出现何种变局，又会往哪个方向发展，《第一财经日报》邀请宝丰酒业企划中心总经理晋育峰、1919酒类专业连锁超市董事长杨凌江和思卓咨询董事长祝有华进行圆桌对话，希望能够勾勒出2013年白酒业的可能发展脉络。

　　第一财经日报：怎么看2013年的白酒行业形势？

　　祝有华：2013年应该是白酒行业调整的时期，不过由于宏观经济未来不太可能出现太大的问题，白酒行业应该也不会出什么大问题，但行业增速会放缓。今年可能会发生行业格局的调整，企业的业绩会出现分化。一般的商务消费、次高端和中端产品的增长会比较稳定，但高端消费受“三公”消费受限影响可能会出现下降。

　　晋育峰：2013年白酒行业销售收入增速会放缓至12%以内，从产品来说，高端白酒增长势头会放缓，而正在做全国化的二线地方品牌如西凤酒、衡水老白干等省外拓展的步伐可能会减缓，这些区域性地方中小品牌的增长会给它们带来更多的阻力。2013年行业增长空间主要在80元~500元价位的产品之间，500元~1000元之间价位的产品增长速度会放缓，1000元以上产品增速会大幅放缓。

　　杨凌江：2013年名酒的一批价和实际零售价、团购价崩溃点可能是在3月份，过年这个旺季估计经销商出不了什么货，可能到3月份经销商拿到了去年的返利后，看到形势不好，只会更失望，已经到淡季了，经销商的资金链压力很大，货就会大量出来了。

　　日报：主要上市白酒企业能否完成2013年的销售任务？

　　祝有华：应该问题不大， 一些白酒企业都有预收账款等业绩调节机制，应该在前几年的高速增长中预留了部分业绩，2013年是调整的第一年，影响不会那么快体现出来。

　　晋育峰：贵州茅台完成2013年的业绩指标有一定的难度，五粮液30%的增长目标若营销变革到位的话可能能够实现。我这两年看到不少地方政府所谓的工业园区、产业园，很多都是空壳，或者企业进驻了没有开工，目前对多数所在地拥有大型骨干白酒企业的地方政府来说，当地除了白酒业其他产业多不景气，白酒骨干企业多是国有企业，地方政府也只能对这些白酒企业提出较高的业绩要求，这与白酒企业转型应对行业周期所需要的腾挪空间是相矛盾的。

　　杨凌江：很多大经销商都是通过卖场出货的，我了解的情况，超市卖场名酒目前的销售形势非常差，卖场商超这样的主力渠道都卖不动的时候，都是依靠下面的灰色渠道，真正的问题不在于价格管控，而在于他们的销售结构长期依赖于灰色团购。长此以往，迟早会出现大问题。

　　不过，白酒企业自身的整体业绩增长不会有太大的问题，几大名酒的经销资格还是紧缺资源，渠道销量下降、渠道零售价格的下降不代表厂家业绩的下降。

　　日报：白酒企业应该如何应对这一轮的白酒业增速放缓？

　　祝有华：渠道碎片化是目前白酒渠道上最为明显的变化，所谓碎片化的实质就是白酒消费群体的分散与分离。与之对应的则是对渠道提出更专业、更精细的要求。白酒企业不仅需要向各级渠道成员提出任务和要求，还要主动规划各级成员的发展，并且为其能力提升提供相应的指导和帮助。因此，在未来，白酒企业与经销商之间不再是管理与被管理的关系，而是目标一致的战略合作伙伴关系，谁先构建起战略合作伙伴关系，谁就会领先对手。

　　晋育峰：酒企应该转向消费者品牌建设，更多地与消费者开展多元沟通而不是仅仅与渠道沟通。此外，酒企需要在现有渠道深耕的基础上，做渠道服务而不是向渠道强压的工作；其次，由于政务消费敏感度的提高，直接的政府消费可能会有明显下降，但可能会转化成商务消费，酒企应该加强商务消费渠道的拓展。

　　杨凌江：目前白酒行业的压力主要在经销商身上，经销商日子比较难过，经销商的“船快沉了”，但实际上厂家是站在岸边，厂家应该重视经销商的困局。