湖北白酒销量全国第3 本土无高端品牌成发展硬伤

　　湖北省的白酒销量，在全国排名第三，本地却少有全国知名且能代表鄂酒形象的高端品牌，这种“硬伤”显然成为鄂酒向第一梯队进发的“绊脚石”。

　　近几年，湖北白酒企业逐渐意识到缺失高端产品的短板，在面对外来高端品牌争抢市场的同时，鄂酒企业也意识到必须提高自身竞争力。湖北高端白酒市场的格局随之发生改变，原本走亲民路线的鄂酒军团纷纷出击，推出了单价达上千元一瓶的产品。

　　然而，2012年初，在国家明确表态公款禁购高档烟酒后，多年来“只涨不跌”的国内高端白酒价格开始“退烧”。此时鄂酒涉足高端市场才几年光景，根基尚未夯实，在竞争激烈而又复杂的高端市场，鄂酒能走多远，能做多大，谁也无法预测。

　　集体“跳高”

　　2012年9月，产地湖北南漳的珍珠液酒在武汉的第一家旗舰店开幕。令人咂舌的是，该品牌一款名为“帝王酒”的产品每瓶标价高达15888元，号称“领贵”鄂酒。

　　没有最贵只有更贵，近三年，鄂酒涉足高端市场的势头一浪高过一浪。前有白云边、稻花香、枝江、劲酒等大型酒企在高端市场频频发力，后有石花、古隆中等“老树新枝”也闻风而动。

　　早在2010年，稻花香就推出首款高端酒“52度清样酒”，零售价格锁定在1800元/瓶至2500元/瓶；不甘落后的枝江酒业在推出五星枝江、谦泰吉、枝江30年等高端产品之后，又推出一款扛鼎之作“大师原酌”。

　　在鄂酒集体跳高的形势下，一直稳居武汉市场稳居销量第一的白云边也按耐不住，2011年，白云边酒业的最高端产品30年陈酿酒横空出世，终端销售价格定在了3680元/瓶。

　　也是这一年，来自襄阳的古隆中酒业在武汉和襄阳一口气开设了18家古隆中酒道馆，主推700元/瓶至1000元/瓶价位的高端产品；同样来自襄阳的石花酒业也推出了珍藏级、秘藏级等四个系列的霸王醉新品，每瓶售价从600元到1580元不等。

　　一时间，进军中高端白酒市场却成为鄂系酒军们的共同选择。在武汉经营烟酒批发生意已有七八年的白俊斌告诉《新楚商》记者：“特别是这两年，随着茅台、五粮液的价格一直飙升，鄂产高档酒也多起来，有的售价惊人，甚至直接盖过茅台。”

　　“不仅是地产强势品牌，湖北其他白酒企业都将产品高端化作为抵抗市场竞争的利器和进行省外扩张的必经途径。”在白酒评论员肖腊青看来，这些现象足以说明，鄂酒正以产品“跳高”走市场全国化。

　　顺势而为

　　历数中国白酒行业近十年的发展不难发现，凡是发展快的企业，无一不是依靠其产品结构调整而迅速扩大的。在中国，白酒品牌高达数万个，竞争可以用惨烈来形容，而且大多厂家都集中在中低端市场。

　　鄂酒虽然在湖北省内十分强势，但在省外更多地以中低端价格抢占市场，在某些市场甚至成为低端价位代言人。这也成为制约鄂酒发展的硬伤。

　　据业内人士估算，中国白酒的高速发展大概还能持续三到五年，之后进入平台期。在平台期，如果企业没有较大的规模，或者较好的产品结构，就很难再有机会继续扩张，甚至可能会被收购或者淘汰。

　　“如果未来不把我们的高端产品推出去，我们就会失去新一轮的发展机遇。”枝江酒业总经理张春雷认为，鄂酒企业要想与茅台、五粮液竞争，必须将产品结构的调整放在工作的重要位置，只有调整产品结构，发展高端品牌，持续创新，才能获得更大的发展。

　　高端白酒高利润早已不是秘密，从经济效益看，鄂酒集体跳高的主观原因之一，就是为了获取一个更大的利润空间。以珍珠液酒为例，2011年该酒在产地南漳县的销售额是4800万元，其中80%来源高端酒。

　　“对鄂酒来说，进军高端，打造超高端产品是一种趋势，一方面源于消费能力升级衍生的需求；另一方面，是企业竞争导致的发展趋向，必须要让竞品有一个更大的操作与利润空间。”湖北省酒类流通行业协会秘书长陈新发认为。

　　也就是说，对于一个已经具备了较强的竞争力、知名度以及成熟的管理和营销的酒企而言，开发中高端产品是必经之路，此举不仅可以避开低端市场白热化的竞争，还能找到新的经济增长点，拥有更大的操作和利润空间。

　　前途未知

　　如今的高端白酒市场可谓是“乱花渐欲迷人眼”。到底怎样的酒才称得上是高端酒呢？

　　“定位高，价格高，并不说明这酒就算得上是高档酒。”中国白酒协会专业委员会顾问陶家驰认为，打造高档酒，并不是仅仅需要有个好的包装，这很多企业都可以做到；也不是把价格标高了，这酒就高档起来了，因为没有得到市场的认可，那就是“自娱自乐”。

　　从湖北来看，尽管大部分白酒企业都推出了高端产品，价格从几百到几千不等，甚至过万。但是以稻花香、枝江、白云边为首的鄂酒品牌各在市场上更受欢迎的是售价在几十元至百元的产品。这些产品以亲民的价格，占据着极大的市场份额。

　　在陶家驰眼里，真正的高档酒要具备很多的条件：在生产方面，要有一定的规模和产量，生产工艺有很高的技术含量；产品本身要在市场上享有很高的知名度，要有“个性”，包括内在的风格，甚至具有文化内涵；拥有成熟的管理与销售链。

　　眼下，鄂酒军团向高端进发的步伐远远没有停止，和所有跨越者面临的一样，高端市场的蛋糕好看，但是否好吃，恐怕只有酒企自己最清楚。

　　不仅鄂酒，在全国各地，不少白酒企业推出的高端品牌只是为了树立品牌形象，主打产品仍然是面向中低端市场。部分品牌推出的高档产品市场占有率微乎其微，销售额甚至可以忽略不计。

　　2011年湖北高端白酒消费约10亿元左右，其中茅台约在1.5亿，五粮液约在2亿，泸州老窖的国窖1573也突破1亿，而较早上市的稻花香清样酒销售额仅达到5千万元。

　　“湖北白酒企业在销售模式上更注重运作适合中低端酒的销售模式，而高端白酒在销售模式上与中低端白酒还是存在某些差异的。”业内人士分析，产品升级需要捆绑渠道升级，否则只能失败。

　　值得一提的是，受外部环境影响，目前传统高端白酒增速正在放缓。《新楚商》记者走访了武汉一些超市、烟酒类专卖店，发现与去年相比，今年的白酒价格呈普遍下降趋势，高档酒类的下调幅度更大也更明显。对此，白俊斌也有切身感受：“今年(2012年)的白酒生意不太好做，销售额比去年少了三四成。”

　　此外，原本寄望于年终热销的白酒厂商的美梦可能也要泡汤了。

　　12月21日，中央军委下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯等讲排场的活动。

　　受此影响，12月24日，白酒股当日全线大幅下挫，龙头股贵州茅台大跌5.55%居首，洋河股份跌4.97%，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒股也跌逾3%。若按公司流通股本10.40亿股计算，仅一个交易日内，贵州茅台全天蒸发的流通市值便高达125亿元。

　　对此业内人士分析称，中央军委的“禁酒令”或将影响到整个白酒消费市场的20%，尤其是高端白酒市场，但究竟有多大影响，还得进一步观察。而对于刚搭上高端酒快车的鄂酒，能否在高端白酒领域走出一片天，还得由时间来给出答案。