白酒大经销商艰难转型

　　五粮液(000858,股吧)经销体系内唯一上市的经销商银基集团(00886.HK）近日公告称，其附属公司创银发展已与贵州茅台(600519,股吧)酒订立经销协议，自2013年1月1日起获得贵州茅台(600519,股吧)酒在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚等五国的经销权。

　　在与茅台签订部分海外市场经销协议之前，银基集团已发布亏损预警称,预计该公司2012财年上半年(截至2012年9月30日的6个月)业绩亏损。有分析称，银基亟须通过多元化寻找新的盈利增长点。

　　2013年，被认为是白酒行业进入“深度调整”的第一年，白酒企业纷纷谋求转型，而像银基这样的传统渠道大户也在积极求变。但是，其“多元化、多渠道”的转型思路，能否赶得上白酒行业的变化，目前来看尚有待观察。

　　从专销到多元化

　　其实早在数年以前，银基集团就已在谋求转变。凭借代理白酒建立起来的渠道优势，银基集团于2009年4月成功在港交所上市。但令资本市场诟病的是，这家企业的产品和业绩过于依赖五粮液。

　　据了解，银基集团成立时，即为五粮液东南亚地区销售代理商。2001年，银基集团成为五粮液52度酒系列国际免税及完税市场的总经销商，这项代理权将持续至2020年。同时，银基集团还是五粮液68度、45度高档酒代理商以及五粮液最大的海外经销商，并在2009年2月获得五粮液酱香型酒的总代理资格。

　　可以说，银基集团自成立之初，就与国内的五粮液紧紧捆绑在了一起。上市之初，在券商的评价中，“与五粮液集团间的关系可能发生变化”被列入其评级主要风险。

　　“只要把渠道牢牢掌握在手中，就会有新产品源源不断地进来，公司的业务发展才会变得可持续。”银基集团董事会主席梁国兴曾向《中国经营报(博客,微博)》记者如是回应。当时，银基集团刚刚新获得五粮液“永福酱酒”的全球经销权。该公司人士表示，只要有竞争对手难以企及的渠道优势，就不怕代理不到好的产品。

　　此后，确如梁国兴所言，银基先后将销国窖1573、杏花村汾酒等白酒品牌的代理权收归囊中，直至其新获茅台部分海外市场经销权。

　　但银基“牵手”茅台，也与其急转直下的业绩有关。其2012年11月公告称，预计公司2012年上半年业绩亏损，令业界惊诧。其逐年财务数据显示，公司业绩在2010年同比增长了68.1%至22.17亿港元，毛利增长63.9%至10.22亿港元。其2011年的年报亦显示，业绩增长了34.1%至29.74亿港元，毛利增加35.9%至13.88亿港元。

　　“就像一列高速列车，突然掉头向另一个方向驶去。”有行业人士表示，银基业绩下滑有经济、政策环境的因素，也有其业务仍显单一的原因。而实际上，银基也一直寄希望于通过与茅台等其他白酒品牌的合作，来为公司寻找到新的业绩增长点。

　　白酒营销专家铁犁表示，在国内诸多原先的二线白酒品牌异军突起之后，单单代理某一白酒品牌的风险已经被放大，经销商走多元化之路将是大势所趋。

　　转型之忧

　　除了代理产品多元化之外，银基做出的另一项改变，是将传统的烟酒店开到一二线城市的写字楼里。而在传统思维里，烟酒店的布局多离不开商圈或居民小区。

　　“选址在一线城市的甲级写字楼里，尽管在租金上不占优势，但可以最大限度地接近企业用户。”梁国兴曾向本报记者解释称，这些分布在甲级写字楼的新店，除了可为公司品牌带来增值和溢价外，还可以更加灵活地与企业用户有一些互动。在未来如果涉足电子商务，这些门店也可作为公司的物流基地。

　　这个被银基集团寄予厚望的转型项目，在去年年末时还曾遭遇一场关店风波。当时有媒体报道称，该项目针对白领团购业务的“品汇一号”突然关闭了一半的门店。消息一出，银基股价应声大跌。银基管理层随后出面澄清称，仅在深圳关闭一家门店，且是管理层经过评估，认为其已经做透周围市场，掌握了完善的消费名单，因此没有必要继续运营。

　　但是在白酒营销专家肖竹青看来，银基早在2010年就通过“品汇一号”介入团购市场，可见公司在发展布局上较有远见。如今，此类团购项目已经成为国内白酒市场上最为炙手可热的营销模式之一。比如洋河酒业之前已取消地级市总代理，取而代之的是在每个城市分布的数十个团购代理商；另外还有西凤酒新推的高端白酒“国典凤香”，也是在今年才开始组建1000人左右的团购代理商队伍，希望通过厂家直供店的方式来打开市场。

　　“不同的是，酒厂现在更希望绕过银基这样的传统经销商，将渠道费用节约下来办线下的品鉴活动。”肖竹青认为，在白酒行情好的时候，酒厂宁愿包销给大的经销商，以获取稳定的收益。但如今白酒市场趋冷，酒厂更关心谁掌握消费者，而非渠道。因此，一些在当地拥有足够人脉关系、更低渠道成本的区域代理商，往往能重新进入酒厂视野。

　　“在同样一个写字楼里租一个门面，当地代理商可能本身就拥有这个门面，或租金更低，或可能对附近企事业单位的人脉更为熟悉。”肖竹青认为，当市场行情发生变化的时候，传统经销商不得不通过多元化产品及多渠道去分摊风险，而白酒企业则希望将渠道更加牢地抓在自己手上。因此对于银基而言，这种商业利益的博弈将会是其在转型过程中面临的最为头疼的问题。