白酒产业发展迎来电商时代

　　在 2 月 22 日的一个论坛上，他向台下 150 多位企业与经销商代表描绘了 2013 年酒类电商的前景：打造出一个在网上销售额过亿的（线上专销）单品，培养出 6 个过 5000 万元的产品，以及 80 个销售额 1000 万元的产品。

　　据说，酒仙网 2012 年完成销售额近 15 亿元，其中 75% 来自白酒。

　　“我们的某品牌白酒，去年不到一年在网上卖了 1500 多万元，”北京某经销商称。他获授权在酒仙网、京东商城、天猫、 1 号店、库巴在线等电商网站经销某知名白酒品牌。在他看来，现在白酒电商的发展速度越来越快：“京东商城今年 1 月份酒水卖了 2 亿元，其中主要是白酒。”

　　有业内人士称，京东商城 2012 年酒水零售额在 10 亿元左右。据此推算， 2013 年酒类电商的增速会超过 100% 。

　　不只是经销商与电商企业，上游的白酒企业也开始以实际行动涉入电商，不再只是站在岸边观望。

　　年销量额在百亿级的泸州老窖，今年 1 月份新成立了直属于销售公司的电子商务中心，并将办公地点放在北京。

　　一家 2012 年销售额突破 30 亿元的白酒企业，为其刚刚成立的电子商务事业部定下了 2000 万元的销售任务。

　　某名酒子品牌电子商务事业部的 L 总则信心满满：“今年做到千万元级的销量问题不大。” L 总曾经是电子商务创业者，现在加盟白酒行业。

　　“做电商的白酒企业数量在井喷，” L 总在为自己的部门招兵买马，“很多企业找个淘宝天猫的专才都不好找。”这种情形让他联想起了一年前的大家具行业，两年前的大家电行业，和几年前的化妆品行业。

　　电子商务的浪潮轮番席卷了零售业的各个行业。 2013 年，或许该轮到白酒这个最传统的行业了。

　　阻力

　　与大家一拥而上的热情相比，白酒线上零售的金额其实很小。

　　易观智库预计， 2012 年酒类网购交易市场规模约 37 亿元，其中白酒约占 6 成，也就是 20 多亿元。即使 2013 年白酒网购交易金额的增速达到 100% ，也不超过 50 亿元，不及一个超级经销商一年的销量——北京市糖业烟酒公司 2012 年来自白酒产品的收入约为 50 亿元（这还是按批发价算）。与白酒行业约 4000 亿元工业产值相比， 50 亿元的零售额更似乎无足轻重。

　　体量太小，“看不起”，是白酒行业对电商的比较普遍看法。至少一年前还是这样。

　　白酒电商的“待遇”不仅仅有“看不起”的冷眼，更有来自传统渠道的阻力。保护线下传统渠道的利益，对电商谨慎对待，是名酒企业实务的选择。

　　某老名酒的销售公司负责人提到电商方面的任务时，前两条分别是“加强网上供应商的管理与规范”，与“降低网络促销对实体店的冲击与影响”。

　　其实线上与线下的矛盾，在电商的发展史上并不是什么新的课题。国美在线副总裁彭亮举的例子对白酒行业有借鉴意义：国美在线与美国实体店的产品中， 15% ～ 20% 的产品为线上线下型号一致、价格一致； 25% 到 30% 的产品型号一致、价格不一致；剩下的更大部分的产品则是型号与价格都不一致。

　　郝鸿峰自然也很了解酒企的担忧。他提出的解决方案是：敏感产品做形象，专销产品求利润，库存产品拉人气。

　　然而，“白酒电商即使做到 100 亿元、 200 亿元，也只占白酒总销量的一小部分。”购酒网 CEO 赵小伟认为，电商更多的是作为白酒品牌的宣传平台，而不是销售渠道。购酒网是一家酒类电商企业， 2012 年该企业 1.1 亿元的销售额， 70% 来自白酒。

　　企图

　　对电商谨慎对待的不只是前文提到的某老名酒。贵州茅台电子商务有限公司总经理朱武军在公开场合被人再三追问之下，都不愿意透露具体的销售情况。甚至，该公司运营的网站都不容易找到—上百度搜索“茅台网上商城”，第一页的十条结果中没有一条是正确的，倒是一家名为“ e 茅台—茅台网上商城”山寨网站排在第一位。

　　中小型企业倒是更乐意在网上做一些尝试。

　　河南的宋河是一个典型的省内白酒品牌。 2013 年 1 月，宋河在网上推出一款专为青年一代设计的白酒“宋河粮液扣扣装”，外包装使用塑料杯，外箱也是塑料整理箱。新颖的包装方式吸引了全国各地年轻消费群体的兴趣，上线 6 天便预售出 10 万瓶。

　　2012 年景芝酒销售额 18 亿元，其中 90% 来自山东省内市场， 10% 来自省外市场。“（线上）销出的景芝酒， 10% 来自山东市场， 90% 来自省外市场。”山东景芝酒业股份有限公司执行董事来安贵也认为，电商可以让品牌突破区域限制，走向全国化。

　　如果说白酒企业对电商的兴趣主要还在于品牌宣传，经销商则将电商作为实实在在的渠道来运作。

　　“现在网上卖得最好的，除了茅台、五粮液等名酒之外，就是茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的系列产品、开发产品。”某综合类电商的酒水采购经理称。

　　北京北方亿豪贸易有限公司便是掘金白酒电商的经销商之一。这家创立时间不到一年的公司， 2012 年的销量就达到 1000 万元，而全部员工（加上外地的库管）才 20 多人。

　　“我们在除了淘宝、当当、酒仙网以外的十几个电商网站开店。”该公司总经理何雄称，“包括京东商城、 1 号店、卓越亚马逊、国美库巴、苏宁易购等。”其中仅京东商城每月的销量就将近 200 万元。

　　“利润主要来自开发产品。”何雄经营的 50 多款产品中，有两款产品是自己开发的，但这两款产品却占到他 40% 的销售额及 80% 的利润。

　　“我要是做传统渠道肯定不好做，因为没有人脉网络，资金也不够，”何雄说，“但传统经销商也不一定能做好线上销售，因为方法不一样，不是你把产品挂到网上就能卖的。”