2013年2季度白酒行业报告:转型中的中国白酒

　　行业观点:白酒行业进入深度调整
    白酒两大主力消费带,100-300的价位(追求性价比的民间消费)和600-1000的价位(价格不敏感的公务商务消费),前者有望实现平稳增长,后者将因政策压制遭受重创。600-1000元价位将遭受重创,从Q1的情况来看我们预计需求量将下降30%。受益于消费升级,100-300元价位带将有望实现10-20%的平稳增长。
    2013年,中国白酒结束10年黄金增长期,进入深度转型期。转型是痛苦的,但转型期同样孕育着下一次的行业机遇。
    转型一:名酒需要重新锁定和培育新的消费者群。中高端名酒,紧抓新富阶层。中国大众富裕阶层在近几年迅速壮大,2012年达到1026万人。过往的中高端名酒消费,喝酒人往往不是出酒钱的人,但未来自买自喝占比将提升。这意味着消费者对产品价格变得更加敏感,更强调产品的性价比。
    转型二:名酒厂向现代营销方式转变。以消费者研究为先导,树立更清晰的品牌调性,培育忠实的消费细分群体。并相应提供性价比高的产品品牌组合。
    转型三:名酒厂向现代管理方式转变。大部分名酒厂受制于国企体制,缺乏市场意识,应变与适应性不足,体制束缚酒企高效经营。我们认为白酒行业有望进入“国退民进”阶段,从而释放出体制红利。沱牌舍得已经率先迈出改革的一步,宣布沱牌集团进入战略投资者进行重组。
    投资建议:
    需求正常化才有投资的正常化。白酒板块:反腐政策常态化趋势下,名酒再次变民酒,即名酒厂再次重视对中低端价位市场的开拓。政策严厉,酒厂对前景悲观,均进一步逼空白酒投资,股价加速赶底。白酒行业进入1-2年的调整期,行业低潮需关注名酒厂转型路径。我们认为白酒行业需求正常化才有投资的正常化。
    风险提示
    反腐政策超预期。
    H7N9禽流感对餐饮消费影响超预期。