低潮期更应多关注消费者价值

　　中国白酒在面临行业周期风险时，必须“扎根消费价值，强化白酒品牌”。

    　2012年，白酒市场的风向开始改变，主要表现在高档酒滞销、白酒价格下滑、名酒供求逆转。

    　中国白酒有一个奇怪且有规律的现状：七年为一个周期。1990年和2005年是白酒行业的最低谷，1997年和2012年是白酒行业的最高峰，这刚好符合“七年一周期”的规律。严控“三公消费”、塑化剂风波、中央军委“禁酒令”等大环境下，2012年白酒业已经呈现出“繁华之后走低”文章来源华夏酒报的局面，白酒行业风险上升，产能严重过剩，渠道中白酒库存太多，种种迹象已经表明白酒的调整期已经到来。比如在2012年12月中央军委“禁酒令”之后，贵州茅台股票曾一天蒸发125亿市值。

    　陷入困局，白酒行业应当如何应对？笔者认为，酒企应当具备“三自”，即自信、自省和自强。

    　自信，其实就是白酒的市场机会。消费者对白酒有着刚性需求，一是渊源流长的白酒文化；二是白酒有着忠诚的消费群；三是礼品消费、关系消费和面子消费。
    　目前，中国白酒业的存在“四重四轻”：重产能规模，轻市场风险；重政商消费，轻个体消费；重渠道推式营销，轻拉式营销；重产品价格渠道营销，轻价值营销。这“四重四轻”应当引起酒业的“自省”，白酒行业一定要“接地气”。

    　关于自强，在白酒低潮期，白酒企业更应该关注消费者的价值，扎根消费者，根据消费者的需求来定位产品价格，调整品牌架构。面临低潮期的中国白酒行业，应该更多关注消费者，扎根消费者，消费者行为是营销之根。

    　中国不缺名酒，名酒打的就是品牌。这个调整期是对白酒品牌的真正考验期，品牌的核心是顾客价值和顾客关系。在目前的新形势下，白酒，尤其是名酒降价的趋势已经不可避免，降价影响了品牌的价值怎么办？若兼顾价格和品牌形象，则需要调整品牌架构。

    　以宝洁公司为例，当他们遭遇此种困境是如何应对的？他们以“战斗品牌”，也就是俗称的“小别动队”来应对市场冲击。比如，国内洗发水价格低廉，宝洁同样有一部分品牌专走“低价”路线。形象品牌、业绩品牌、战斗品牌各有侧重，所以宝洁公司基本上揽走了国内洗发水消费市场大部分份额。中国白酒行业也应当调整白酒品牌架构，根据消费者的需求来定位产品价格，聚焦消费者价值，升级聚道。这主要体现在渠道升级工程，终端和渠道更靠近消费者，与懂得消费者价值和更重视品牌价值的渠道商合作，共同形成价值供应链合力，提高消费者价值和消费者关系。
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