品牌成长模式潜伏危机

    　纵观2012年白酒行业品牌塑造案例，通过五粮液的高端收藏酒定制、泸州老窖的定制体验中心招商、苏酒集团的《寻找最美乡村医生》大型公益活动、汾酒和舍得的“美酒Style”企业形象宣传、安徽临水酒业的《洞藏酒的那些事儿》微电影营销等，可看出行业在品牌、形象突破方面的得与失。

文章来源华夏酒报    　五粮液在2012年推出的几款高端定制收藏酒，将大品牌、大师级、大文化等融为一体。高端定制酒与艺术、收藏、拍卖和投资的结合，就像房地产与景观、旅游相结合一样，附加值一下被提升起来。白酒的定制收藏化，除了投资功能以外，更多是一种社交休闲，一个圈层生活的认同感。

    　国窖1573体验定制中心的全国招商加盟，更像是“品牌圈层营销＋收藏定制＋房地产”的一种结合，它以高端休闲地产为平台，通过泸州老窖及国窖1573核心的高端产品、传统酿制技艺、品鉴之道和封藏仪式，诠释极致的白酒品味艺术，开启高端白酒小众化、圈层化的私享化消费时代。

    　洋河的《寻找最美乡村医生》公益营销，以大型公益活动为主线，充分依托央视新闻媒体的传播优势，拓展在微博等社交新媒体上的二次传播。如果洋河当时植入一些能代表企业形象的狮羊图腾或卡通代言人（作为吉祥物或奖励性纪念品）的创意设计，可在话题性、互动性、参与性上大大加分。

    　汾酒和舍得的《美酒Style》直接模仿“江南Style”，其最大意义在于以时尚、卖萌和搞笑的流行方式，打破了白酒企业端起架子说话的常态，改变了一贯严肃、刻板的行业形象。“美酒Style”最大的不足在于缺乏原创性，企业品牌文化导入困难，难以形成持续有效的品牌吸引力。

    　相对于行业大佬宏大品牌叙事的大手笔，安徽临水酒业通过原创的《洞藏酒的那些事儿》微电影营销则可谓“四两拔千斤”，以轻松、幽默、爆笑的互联网娱乐精神，将线上分享传播与线下奖励互动结合起来，将临水洞藏酒的起源故事、历史典故和酿造工艺等生动形象地展示出来，上线3天点击播放次数突破300万。较为遗憾的是，这一创新缺乏后续跟进和运作，有昙花一现之感。

　　白酒企业都非常重视各自的品牌传播与塑造，大家都在压力中寻找突破的方向。站在新社交时代的技术与消费背景下，如何通过品牌互动创新去引领行业形象的重塑，并在引领行业创新过程中建立品牌自身的话语权与聚焦力，是值得深思和探索的话题。