著名评论家、文化学者、
北京大学资源研究中心主任、博士生导师　张颐武

    　2013年，中国白酒行业结束10年的高速成长后，开始走向一个发展的临界点。对于中国白酒企业来说，这个临界点的来临，意味着要去重新思考，影响酒类企业发展的核心动力到底是什么。

    　我个人认为，我们到了去重拾被我们长期轻视的酒文化的时候了。

    　五千年来，酒和中国人一直都有着不解之缘。到了今天，经历时代的变迁之后，酒文化发展到了要提升自己的时候。这个过程中，我们有必要去寻找中华酒文化延续发展的新契机和新机会，思考怎么蹲下来创造自己未来的理性文化，怎么通过这种理性文化的发掘，重新使中国酒文化上升到更高的高峰？这都是值得我们思考的一些问题。 

“景芝镇是一个非常有希望的城镇，我之所以做这样肯定的判断，是基于景芝有一种‘取今复古，别立新宗’的文化，而这种文化的背后则是景芝作为一个企业的价值主张或价值取向。”   

    　不可否认的是，中国白酒行业是一个对社会很有贡献的行业，一个小城镇上如果有一家白酒企业，那么这整个城镇的经济发展就会很快。通过白酒，一个小城镇也有了连接它和世界的纽带。所以，我要肯定地说，白酒企业的存在和发展加速了中国城镇化发展的节奏，它用经济和文化把悠久的古镇推向富庶的城市，推向了更加现代化的社会发展方向。

    　景芝镇就是这样一个神奇的小镇，现在这个小镇上所有的生活，都被景芝酒的发展推动着。大思想家顾炎武先生说它是“齐鲁三大古镇之一”，是通过一个历史的角度来看的。而文章来源华夏酒报我从文化上解读它，在我眼中，景芝镇是一个有希望的小镇。

    　为什么要说它有希望呢？在来景芝镇之前，我曾经到过四川省射洪县的沱牌镇，也曾去过贵州省仁怀市的茅台镇，从规模上看，它们都是一个小地方，但去了之后就会发现它们普遍都气魄强大。到了镇上的酒厂之后更发现，酒厂普遍有一种气象，整个厂区包括员工在内，都非常欣欣向荣，员工的眼睛都很有神采。

　　如果判断一个企业是欣欣向荣还是颓败衰落，要看它员工呈现的面貌的话，景芝酒厂无疑是欣欣向荣的。接下来，判断一个小镇是否有走向城市的希望，要看一看拱卫它的经济基础是否繁盛。毫无疑问，景芝镇因为景芝酒厂的经济烘托，是具有很大希望的。

    　另外，我之所以做这样肯定的判断，是基于对景芝一种“取今复古，别立新宗”文化的观察，而这种文化的背后则是景芝作为一个企业的价值主张或价值取向。

    　我认为，景芝有一个选题非常重要，那就是他们自己发现的“芝麻香”。我们都知道，中华文明发展成熟的时候，才产生了酒。而具备香型特点的蒸馏酒则是在宋朝以后，是酒文明达到高峰时期的产物。

    　而在景芝，我们景芝的芝麻香，竟然是在1957年发现的，由著名酿酒专家于树民先生，在无意闻酒的情况下，从景芝白乾中闻到一股淡淡的、若隐若现的芝麻香。这个发现非常了不起，它不仅丰富了中国白酒的香型，更增强了中国酒文化的厚重色彩。

    　过去很多酒厂喜欢讲述历史的味道，却从来无从谈及今时今日对文化的创造。但景芝酒厂在这方面，从来没有出现过遗憾。“芝麻香”就是新中国成立后，现代中国人对历史的创造，甚至可以称之为“天工开物”的创举。并且，于树民先生当时是通过“闻酒”这样一种极其生活的方式发现的芝麻香，是一种心灵感悟的结果，是一种启发，而不是凭空的想象。

    　当然，发现之后，为了让它更加适应中国人的口味，景芝酒厂对它进行了半个世纪的千锤百炼，终于创造出了属于这个时代的香型，这就是景芝最为突出的文化：取今复古，别立新宗。而这样的文化，也正符合我们文化名酒复兴的核心：我们的复兴不仅仅是对传统的传承和回归，还有对新时代文化的创造。

    　同时，应该看到的是，这份沉淀下来的文化，也给予景芝很大的使命，这个使命要求景芝酒厂不但要汲取古法酿造，同时要延续现代营养，通过品味感受，创造一个新的潮流，这也是景芝未来可以通过文化突破市场的一个重要基点，也正是景芝文化理性发展的方向。  
 
“干枯了16年的人参，竟然可以在景芝白乾里生根发芽，这说明什么？说明景芝酒里面具有生生不息的自然力量，而这其实是一个重要的文化点，也是吸引现在理性中产阶层关注的点。”   

    　通过一个对比我们发现，中国酒业现在面临的情况，可能和十多年前电影行业面临的差不多，十几年的中国电影非常低迷，低迷的程度甚至比现在的酒业要严重得多，是一种彻底的低迷。

    　那时电影院票价很便宜，但是没人愿意看，甚至到了2002年，国产电影的光景依然是非常惨淡，整个2002年，电影行业十多万人创造的中国电影的票房只有6个亿，其中的2.4个亿还是张艺谋的《英雄》贡献的，可想当时中国电影低迷到什么程度。

    　现在则大为不同了，2011年国产电影的票房突破了100个亿，2012年国产电影达到了140亿元，已经变成仅次于美国的全球第二大电影市场。今年电影票房应该能达到170亿元左右。同时，单部电影的票房也在飞快增长，前年有一个电影叫做《失恋33天》，不到900万的投资，但是最后创造了3亿多的票房。去年，一部3000万成本的电影《泰囧》，一下子创造了13亿元的票房。今年，新人导演赵薇拍摄的《致我们终将逝去的青春》，收获了7亿元。

    　我们发现，仅仅几年，电影业就发生了很大的变化。原因是什么呢？如果细心观察的话，就会发现，其实它背后凸显出两个点：适应时代理性文化要求、直面精致化消费的理性中产阶层。

    　这两个特点，也可以拿来为酒业的突破发展做借鉴。

    　中国现代社会经过30多年发展后，文化习性和特性都发生了巨大的变化。我们可以说，曾经匮乏的文化正在转向丰腴的文化，过去酒文化是匮乏的，现在酒文化进入了丰腴时代。我们曾经一直怕的是不够，酒怕喝不够，饭怕吃不够。但是，如今，这个时代已经结束了，我们就要学会减法，更加理性。作家莫言在《酒国》中所写的人间极乐——饕餮般的猛吃豪饮，就不能适应我们现在理性饮酒的文化需求。

    　同时，我们应该意识到，现在正在面临一个转型时期，也就是说精致化的潮流到来了。因为中国社会已经跨过温饱的过程，跨过温饱之后，就有几亿贫困人民转变成中产阶层。

    　中产阶层消费有一些特性，但都比较理性。第一，他们高度重视自己的利益；第二，对环境保护问题非常重视；第三，中产阶层非常温和。他们带来了很多消费的变化，这些变化将来会对我们酒业产生巨大的影响。

　　一方面，中产阶层对自己的权利高度重视，将来所谓“三公消费”越来越少。另一方面，中产阶层的崛起产生了生活精致化的强烈要求，最近几年葡萄酒的快速发展，正好说明了中产阶层追求精致化生活的特点。

　　去年大火的纪录片《舌尖上的中国》，也反映出了精致化的一面，比如说陕西的一个黄馍馍，做得很精致，很有格调，这就是精致化生活的境界。这时你就会发现，所有人工制品，手工制品都有人性化的特点，和你的体温相适应，和你的趣味相适应。

    　这种精致化的、理性的消费趋势，应该引起白酒行业的重视。长期以来，白酒不够时尚，不够高雅，不够有品位的消费特点，一直无法吸引新崛起的中产阶层。而吸引不了新兴的中产阶层，就对未来白酒的发展形成巨大的挑战。

    　这样看来，怎么精致化已变成白酒文化要面临的重大问题。

    　但是，在景芝的“酒之城”里，我们看到，这里的文化显现出了这样一个特点，一棵干枯了16年的人参，竟然可以在景芝白乾里生根发芽。这说明什么？

　　说明景芝酒里面具有生生不息的自然力量，而这其实是一个重要的文化点，也是吸引现在理性中产阶级关注的点。这种生命的再生之力，也更证明了景芝文化具有一个接近自然、亲近自然的文化因子。
    　将这些文化传播出去，应该是我们很多白酒企业的重中之重，我相信，只要我们在这方面做好了，必将为中国白酒开辟一个崭新的发展格局。

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