白酒国际化，仅屏媒“不够看”

    　日前，贵州茅台酒形象宣传片正式在新华社“欧洲屏媒”亮相，向欧洲各国展示中国悠久灿烂的酒文化，这是茅台集团推进国际化战略的举措之一，该公司人士称“将通过文化魅力感染消费者，最终让当地消费者接受茅台酒”。

    　这一消息极易让人们联想到两年前五粮液形象宣传片登陆美国纽约时报广场大型LED屏，当时被报道每月40万美元的花费一度引起争议。那是中国白酒行业，乃至中国第一家企业在有着“世界十字路口”之称的国际广告舞台上进行品牌宣传。

    　最新消息还说，五粮液近日高调宣布投入巨资以“和谐之美，中国五粮液”为宣传口号在全球70多个电视台播出，以此加快拓展海外市场的步伐。

    　中国白酒国际化一直是有实力进军海外市场的酒企的梦想，如茅台、五粮液和水井坊等名酒企均是早有筹谋，并取得了一定成绩。尤其是在经历了塑化剂、禁酒令、三公消费禁令等政策的影响后，产能过剩、价格下跌的阴霾在预期中也是长久挥之不去，白酒尤其是高端白酒更需要转型与突围。

    　我们看到包括上述诸多名酒企在内，近期均加大国际化努力，但发力方向虽然已经在构建营销体系，而且品牌推广和形象宣传也开始深涉“文化”口径，但似乎推介平台还是集中于“屏媒”。无论是LED屏还是文章来源华夏酒报电视屏，或者更进一步，以更大代价，将定制内容推送到PC屏甚至手机终端，但仍然是屏媒，还是难以逃脱传播方式的“快闪”属性。

    　上述名酒企中也有认识到文化传播的重要性，白酒国际化，持久的影响力和营销效果，肯定是需要占人口多数的纯老外们受中国白酒文化的“熏陶”，从而内化于心，外化于行。因此，仅仅广告传播的知名度和美誉度，恐怕难以承担其重责。更何况，传播业研究人士认为，广告投入不能代替品牌操作，广告花费大并不一定就能给品牌增值，也不一定能带来现实和潜在的消费。

    　国内有业界专家说，如同洋酒在中国开辟了夜场文化一样，中国酒企也应该积极寻找到差异化，并将产品背后的文化力量发扬光大，让外国人享受中国酒文化带来的独特韵味。这就是说的文化影响。

    　再回到关于屏媒体传播的局限。文化的传播从影响的进程来看，包括了扩散、浸入和根植。从二元境界来划分，要是能从意识影响做到无意识影响，那就“牛”了。因此，显然狭义的媒体传播也不堪此重任，更遑论屏媒了。它需要综合运用多种媒体，包括各种传统媒体和新媒体，还需要利用诸如展会到赛事、商业到公益、街巷到学院、社交到国事等多平台，春风细雨，润物无声。

    　不过，有个现实的问题是，诸名酒企各属一家，要说掏广告费去海外做企业形象宣传也好，产品宣传也好，品牌推广也好，可能都愿意，但说要拿钱去海外开辟中国的酒文化，未必有企业愿意做这个义工。有业界专家说到“抱团”，就是大家凑份子去海外营造中国酒文化，这不失为一个办法。但这事贵在坚持，除了家大业大，而且志在高远的名酒企，一般的酒企还真做不来。如果有足够的内外驱动力，一些企业愿意干，还得有个强有力的组织者、策划者和实施执行者。反正这事真不容易，不说别的，就份子钱怎么出恐怕都争议经年，话事权的争议，也未必简单。

    　说到文化立马就复杂了。小处说，在或许内外交困的时节，大把掏钱搞宣传还是得多寻思，不要让钱打了水漂，而且还是漂在“海外”的水上。
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