洋河：把企业梦融入中国梦

    　进入夏季以来，白酒市场的整体形势并未见好转回暖的明显迹象，一方面因为该时段本就是白酒消费淡季，另一方面是不少白酒企业的调整应对举措相继推出，对市场的深度影响尚未充分显现。
　　如此前一些业内人士所判断，7、8月间将是这一轮白酒行业调整的波谷阶段，到中秋节之后白酒消费旺季来临，整个市场形势将趋于健康稳定。除此之外，更加惹人关注的是，几大行业骨干企业所采取的调整措施将产生怎样的成效？对原有的市场品牌格局又会带来哪些变数？
    　近期以来，洋河的一系列针对性举措，令市场倍感期待。

中端发力，诉求“幸福梦”

    　定位于中端市场的洋河老字号系列产品自去年推出以来，很快便风靡各地市场。今年上半年，洋河老字号系列不断推进在各地的布局工作，此举也得到洋河经销商、代理商的积极响应和配合。从市场反响来看，在目前公务消费受到严格限制管控的大背景下，终端定价为100多元到300多元老字号系列产品更具消费活力，在公众日常饮用、商务宴请等场合都表现出较强的适应性和性价比优势，后市前景值得看好。
    　为了与中端发力的产品策略相匹配， 洋河对原有的“中国梦”品牌诉求进行了针对性延伸，如其6月份在唐山举行的一场老字号系列新品发布会上，便提出了“中国文章来源华夏酒报梦·我的梦·幸福梦——圆梦之夜”的鲜明主题，对于中端产品的消费对象来说，“幸福梦”的诉求显然更加真切而贴近。
 　　根据洋河股份的2012年年报显示，2012年洋河股份中高档酒实现销售收入156.36亿元，占其白酒销售收入的91.79%，洋河的销售高增长主要依赖于高端产品。显然，对产品结构进行合理化调整，对于洋河的意义不仅是应对目前市场震荡的权益之计，更是其深度开拓全国市场的长远目标。
    　基于这种形势，洋河的产品调整策略在今年上半年已经埋下伏笔，早在成都的全国春季糖酒会上，洋河就推出了蓝色经典新品、生态苏酒、柔和双沟和洋河老字号等系列，基本上完成了对市场的全价位覆盖，借此进一步扩大洋河产品的市场占有率。此外，像洋河美人泉这样在江苏省内热销多年的低档产品系列，也开始面向全国范围招商。
    　一位来自东北的经销商坦言，自从春节之后，当地各大白酒品牌普遍面临着较大压力，特别是在库存方面的问题尤其明显，一些经销商为了缓解库存、刺激动销，而被迫陷入价格倒挂的困境很长时间，“相比于去年同期，名优白酒品牌的利润和销量都下滑很大，比预期有较大差距，经销商的积极性普遍降低了很多。”洋河在中低档市场上的及时出击无疑具有较强现实意义，迅速弥补了蓝色经典系列的市场局限性，为经销商走出困境提供了一条安全可靠的途径。
    　从当年洋河蓝色经典系列的“单品突破”，到今年以来向市场全价格带发起“集群攻势”，与经销商共同应对市场困境，形成紧密的发展同盟，这无疑将推动洋河在新一轮白酒品牌博弈中抢占先机。

消费回归，方见彩虹

    　在今年4月份的一次交流中，江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）董事长张雨柏对《华夏酒报》记者做了个形象的比喻：“宝马车跑得快，不仅是因为它的动力强，还因为它能刹得住，白酒也是一样，我们跑得快一点或者慢一点，只要是以质量为主导，就没必要恐慌，相反，此刻我们更需要保持平常心，不抱怨不埋怨，做实事做好事，继续做好质量和传播引导的基础工作。所谓不经历风雨怎么见彩虹，但我们也不能因为此前看惯了彩虹，风雨一来就茫然失措。”
    　而从洋河在市场上的实际举措来看，通过产品结构、文化诉求的调整，加速促进白酒消费的理性回归，这正是其描绘未来彩虹的“妙笔”。
    　在张雨柏看来，抓住大众消费市场是白酒企业本轮发展的最佳机遇所在。“随着社会经济的发展，人民生活水平不断提升，消费理念更趋理性，从长远来看，国家针对高端消费、过度消费的严格管控政策，对大众消费不会产生过多的负面影响，反之，大众消费占比会逐渐凸显出来，更明显反映出消费的理性回归。”张雨柏分析说，今年一季度，汽车行业在5万元~20万元价格区间的车辆累计销量占据近七成的市场份额。而白酒市场中低端产品的销售同样呈现出良好的态势，这一系列现象都有利印证了大众消费的走强趋势。“大众消费的发展，给颇具压力的消费市场带来了新希望和新机遇，关注大众消费将更接近当今消费的主流，未来十年将进入大众消费的主流时代。”张雨柏表示。

“梦”的现实与期盼

    　消费趋势的变化，极有可能给白酒行业带来一次全面而彻底的变革考验。用张雨柏的话来说，就是“需要企业在思考上选择方向，在方向上开辟路径，在路径上再次突破”，面对既成事实的消费环境，白酒企业何去何从？仅仅靠产品结构的调整就能化危为机？显然不会这么简单，针对未来发展，白酒企业必须在思考、选择的基础上，通过系统创新实现战略层面的新突破。把企业梦融入“中国梦”，洋河便对此做出了有力的诠释。
    　张雨柏具体分析认为，由于消费环境的显著变化，导致很多白酒企业心态发生变化，而这种变化大多表现为心急、心乱和心慌，“急、乱、慌”改变不了环境，只会让企业在环境变化中行动失措、遭受挫折。“环境变，企业经营策略需要变，战略规划需要变，但是一切基础就是要调整企业自己的心态。”张雨柏说道，白酒企业必须保持平常心对待消费，顺应潮流，正确引导并促进消费。“让消费者想消费、懂消费，才能进一步促进白酒的理性消费。”
    　这也是洋河将产品结构调整与文化诉求延伸相结合的指导思想，张雨柏表示，白酒消费的理性回归，意味着对物质文化的弘扬，重在打造“产、宣、销”，让生产、宣传和营销能够做精品、出经典，“所谓弘扬白酒的物质文化，就是让消费者感受的是物质，享受的是文化。”他说，企业应该始终坚持把产品质量作为企业生命线，这是打造产品文化的基础保障。在此基础上不断总结、挖掘和提炼白酒的品质内涵，展示白酒酿造的源头美和过程美。
    　二是宣传，要“可闻、可信、可引导”，让消费者在品味白酒产品的过程中，感受到积极的社会氛围，获得奋进向上的“正能量”。这正是洋河“中国梦”的力量所在，其延伸指向的“幸福”、“梦想”等精神诉求恰恰符合大众消费者的生活追求，在目标群体中往往产生强烈的共鸣。
    　在针对性产品和有效宣传的基础上，白酒消费理性回归还需要有效的营销促进。张雨柏表示，市场营销作为白酒企业实现价值的重要环节，是宣扬白酒物质文化的重要载体。丰富多彩、通过不断创新的营销策略让白酒产品走进千家万户，贴近消费者的真实生活与感受，以促进白酒文化在社会公众当中的深入普及。
    　白酒消费回归也必然离不开对文化的传播弘扬，张雨柏认为，其关键在于“饮、品、颂”三个层次。所谓“饮”，即倡导健康饮酒方式，张弛有度、文明和谐；“品”则是对白酒品鉴之道的普及传播，并辅之以精美器具，优雅手法或浪漫的言语等，激发消费者对白酒文化美感的体验与追求；“颂”即颂扬，通过白酒文化创新，使之深入到社会文化土壤之中，带动白酒消费回归大众，重现中国白酒文化的“民族性”特征，颂扬白酒文化，使之持续、长远的发展下去。
    　于是我们看到洋河在寻找“中国最美乡村医生”，于是我们在青歌赛的动人旋律中听到了洋河“蓝色梦想”，当年的“中国梦”诉求，现在已实实在在成为洋河市场营销策略的核心主旨，为其产品结构的战略延伸起到了引领主导作用。洋河之“梦”影响下的积极市场格局，似乎也预示着白酒行业走出困境的期盼即将成为现实。 
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