酒厂酒商专一化不是“独木桥”

        专一化战略不是“独木桥”，而是“阳关道”！ 很多酒厂和酒商喜欢把产品线做长，认为多元化战略可以规避风险，专一化战略则是“一篮子鸡蛋”战略，会把鸡蛋掉在地上。而实际上，专一化战略是精品战略，为企业开辟市场和进击市场提供了一种实现能力，它使企业把有限的力量集聚在某一方面，突现和形成局部优势。
    

    泸州鑫霸“泸神”酒 ：集中资源打造局部优势

    【发生现场】广东省广州市
   
    【看商】广州佛莱徳酒业有限公司总经理　肖文锋
   
    【看商简介】广州佛莱徳酒业有限公司成立于2011年，位于深圳市南山区滨海之窗闽泰大厦14楼，是广州白酒营销专业公司，拥有营销人员124名，送货车21辆，仓库2000平方米。在2013年白酒销售进入低谷后，毅然接手泸州二线品牌泸州鑫霸酒业“泸神”酒在广州的代理销售，成功创造了“破冰市场”的成长奇迹。
   
    【市场行为】“营销产品和做人是一样的，也需要定位。任何一个人，要么是男人，要么是女人，如果你给自己的定位又是男人又是女人，那么不客气地告诉你，你就是‘人妖’。虽然这话说起来难听，但在现实的酒品市场营销中，你会发现这种酒品‘人妖’比比皆是。”肖文峰接手泸神品牌后，首先在广州打出“生命之水乃神水”的广告词，准确定位泸神品牌原生态泸酒标准品质，切入市场。
   
    【观看体会】肖文峰接手泸神品牌酒时，发现其从价位10多元的裸瓶到价值几百元的高档商务酒都有，产品数目林林总总有上百个之多。在初露市场后，就有消费者问，你的酒是一款既高档又低档的酒？是一款既适合商务又适合自饮的酒？让消费者产生混乱，市场就会干干脆脆地忘掉泸神品牌。
   
    【操作心得】代理之初，肖文峰与酒厂在认识上产生了矛盾。厂家由于在营销上不专业，认为它的产品线如果长一些，有高档又有低档，既文章来源华夏酒报有适合商务的又有适合自饮的，那就能够男女老少通吃。而事实上，没有一个品牌有这么大的胃口，消费者在进行消费的时候会把相关的品牌排排座次。譬如说，消费者想买一款酒，会把他们心目中的酒品牌排排座次，而后选排在第一的购买，如果第一品牌缺货了，可能会买第二品牌，如果第二品牌也缺货了，可能会买第三品牌，也可能转身走掉。泸神进入市场缺的就是在消费者心中的排序。肖文峰找到问题的症结后，就展开了与厂家的合作谈判，确定以生态标准独立营销一个品种，由此得以破冰市场。

    
    泸州鑫霸“鉴赏典藏”：绕开“坐跷跷板”的尴尬
    【发生现场】广东省广州市
   
    【看商】广州骏德酒业连锁有限公司总经理　卢碧雯
   
    【看商简介】广州骏德酒业连锁有限公司成立于2007年，位于广州市江南大道中94号二至三层，是广州城区专业经销批发白酒的有限责任公司，拥有营销精英人才51人，其他营销员103 人，送货车17辆，仓库5000余平方米。2013年接手泸州鑫霸酒业“鉴赏典藏”酒品销售后，逐步跳出了“多品牌”的市场迷局。     
   
    【市场行为】在酒类产品比较畅销的时候，卢碧雯准确抓住经营“权力”和经营“关系”的市场特点，着力推进“盘中盘”营销策略，横扫市场，取得了辉煌业绩。但是，至2012年底开始，卢碧霞越来越感觉到“盘中盘”未必省事了，无论谁，只要花更多的钱去做就能取得优势，但品牌要取得这种优势，厂家就得亏钱，一旦厂家亏不起了就得退出，一旦退出了就什么也留不下。
   
    【观看体会】卢碧霞不得不抛弃“盘中盘”理论，以酒品所含“标准”落地市场，以文化说服和感动消费者，让酒品直接回归市场、回归消费者。此时，卢碧霞又遇上了新的迷惑：一些名酒厂的“多品牌”战略让卢碧霞亏得一塌糊涂，不要说面对消费者宣传品牌，就连自己都一头雾水，不知到底该介绍同一品牌的哪个好了。
   
    【操作心得】卢碧霞曾遇上过这样的难题：企业生产两种酒，一种是10元价位的低价产品，一种是100元左右的中高端产品。卢碧霞主打10元的低端吧，要在广告上宣传厂家是生产10元产品的专业厂家，那么中高端的消费者会怎么看呢，他们觉得卢碧霞的产品不上档次，因此拒绝消费。于是，卢碧霞不敢再打10元产品的广告，转向去打高端产品，说厂家是制作中高端白酒的专业厂家，这时候中低端酒的消费者直接离开了卢碧霞。就这样，卢碧霞干脆抛开了名酒厂的“多品牌”战略——不同档次产品统筹在一个品牌之下，就像坐跷跷板，一头起来的同时，另一头一定下去，直接选择泸州鑫霸酒业的“品鉴典藏”，做专一市场，终于得以走出了市场迷局。