趋优消费能否拉动中国酒市走高？

数据来源：QQSurvey/英敏特



   　中国烈酒市场在2010年享有的40%增速已经一去不复返了，黄金十年的高速增长在2012年戛然而止。高端市场的萎缩以及随之引发的中端市场膨胀使得烈酒品牌在2012年～2013年度艰难踱步，市场销售额增速跌落至13%。英敏特对中国烈酒市场2014年的增长预期为6.4%，只略高于通胀率，使其成为自2000年黄金十年以来的最差市场表现。

艰难转型带来未来的
可持续增长

    　得益于根深蒂固的饮酒文化，即便在高端酒市场受到冲击，很多知名品牌被迫下调其高端酒价50%的情况下，白酒市场依然避免了负增长的厄运。

 　　外国烈酒品牌则面临着更大的市场挑战，也遭受了销售额和销售量下滑的双重打击，2014年，该市场的均价跌幅达6%。

    　白酒品牌在防御外国烈酒冲击的同时，还需要扩大其用户基础，通过新口感、新包装、新形象来吸引年轻消费者，从而保持可持续的内生增长。而外国烈酒则需要解决消费者对其缺乏了解的消费障碍，尤其是在进军二三线城市的大众市场时。

    　展望未来，中国烈酒市场将经历一段短暂但痛苦的调整期：伴随着居民收入的增加和城镇化的带动，中低收入阶层快速增长，主导大众消费市场的中低端白酒将代替高端白酒成为白酒行业新的增长点。

 　　因此，中国白酒品牌及外国烈酒品牌纷纷将注意力转向大众市场，竭力迎合普通消费者的需求。由于行业调整，市场很可能将继续在2017年前维持个位数的销售额增速，年增长率可能会在2019年底上升至11%。尽管如文章来源华夏酒报此，英敏特预计中国烈酒市场仍将很难回到30%以上的全盛增长时期。

白酒市场的整合进程
嘎然止步

    　白酒行业的巩固整合在2013年突然中止，前十大品牌的市场占有率从2012年的55.4%急速跌落至2013年的46.2%。这使得前十大白酒品牌的市场占有率回落至2010年水平，抵消了2010至2012三年间的连续增长。

    　白酒市场如此突然的变向与中端产品的日益走红以及高端产品面临的压力有关。从消费者的角度来说，普遍饮用多种烈酒的行为给较小的品牌触及终端顾客带来更多机会。同样，一些从超高端奢侈市场下行购买的消费者也在花时间寻求合适自己的中端产品。

    　在供应方面，越来越多的新晋品牌使得中端市场日益拥挤。在高端产品增长命运终结之后，业界领先品牌，如茅台、五粮液、泸州老窖等等都集体推出瞄向中端市场的新产品和新品牌，以期抵消高端市场的损失，转入更可持续的中端市场。

 　　中端市场新晋品牌的增多也将知名品牌的高端形象拉下神坛，从而间接帮助了较小品牌的生存发展。此外，越来越多的新品牌也使消费者更乐于尝试不熟悉的或新兴品牌；这也帮助了小厂商扩大其用户基础，从而增加了市场份额。

    　未来，白酒行业将在短暂的调整期后重返整合期。一旦白酒行业完成重组调整，知名品牌的重新定位策略显现成效，相对较小品牌的喘息空间就将再一次受到挤压。

价格回落
使中端市场挤压严重 

    　白酒的平均价格多年来几乎静止不变，2012年至2014年的年均复合增长率仅为0.84%，远远低于2014年2.3%的平均消费者价格指数。未来三年，烈酒的实际价格会有所跌落。这种趋势背后的原因可能有两个：高端市场产品价格回落以及中端产品在激烈竞争中被迫下行至低端市场。

    　受严控“三公消费”及禁酒令等因素的影响，高端市场酒价在2012年的几轮跌落后再一次下调。同时，始于高端市场的价格下调带来波及效应。随着知名品牌携带新的中端产品入侵中端市场，拥挤不堪的中端市场被迫在激烈的市场竞争中下调酒价，转战中低端市场以获取更大的竞争优势。

 　　由于消费者普遍乐意趋优消费，低端白酒高端化的进程拉高了白酒的平均价格，使其在2014年幸免于负增长厄运。

    　未来一段时间，该市场很可能迈入可持续的健康发展阶段，平均酒价将在转型后首次回升至通胀水平以上。鉴于近半数消费者会在经济能力承受范围内尽量选择价格高一些的品牌，如此强烈的趋优消费意愿将推动烈酒市场在2018/19年底重获双位数的销售额增幅。

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