从“茅五新政”看行业谷底新生

2015-1-6 9:29:09 《华夏酒报》 魏琳 评论(0人参与)

  12月18日,五粮液一年一度的厂商共建共赢大会再一次如期在宜宾举行。5天之后,茅台2014年度全国经销商联谊会也在贵阳开幕。此时已至年末,白酒行业也已在调整中震荡了近三年。未来是回暖还是继续探底,2015年能否成为行业触底反弹的分水岭,诸多预期让这一届茅五两会更加引人注目。
  在过去近三年,白酒行业和企业对于宏观形势的分析研究之多超过以往任何一个时期,此轮调整也让行业深刻认识到酒业与国家政经走势的密切关联。作为行业转型关键时期的关键会议,这一届茅五两会的观察重点,不仅在于两大龙头企业将施行哪些新政,更在于这些新政与当前宏观形势和行业走势是否高度契合。在即将到来的2015年以及更长时间里,顺势而为将成为高端名酒乃至整个行业谷底新生的重要依据。

认清形势:
经济平稳增长成新常态
     在刚刚落幕的中国酒业博鳌峰会上,被认为是经济风向标的国务院参事室特约研究员、国家统计局原总经济师姚景源表示,当前中国经济正处于“三期叠加”局面,即经济增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期同时出现,作用相互叠加,以至于中国经济面临的情况更加复杂,经济下行压力仍然很大。
     他同时表示,中国经济从1978年到2013年这35年间,经济平均增长速度在9.8%,等于是以短跑的速度跑了一个长跑。虽然创造了经济上的奇迹,但是从客观经济规律来说,任何一个国家都不可能长期保持高增长,因此,当前中国经济出现增长速度换档,是符合客观经济规律的体现。
     不过,经济增速换档并不意味着要从“五档”换到“一档”,而是要稳中求进,从“五档”换到“四档”,也就是说中国经济仍然会保持一定的增长。从2014年前三季度来看,中国经济增长7.4%,在整个世界经济中仍属于较快增速,也符合我国今年经济增长7.5%左右的目标。
     姚景源表示,经济增长从高速转变为中高速已成为中国经济的新常态,“经济增速保持在7%或7%以上是比较实际的,而保持经济平稳增长仍将是明年中国经济工作的第一大任务”。除增速换档外,他认为第三产业将会有相当大的发展,消费会成为拉动经济增长最重要的一驾马车。此外,经济增长动力将由依靠要素资源投入转变为依靠创新和技术进步来实现。
     对照中国经济的新常态不难发现,酒行业此轮调整实际上是与宏观经济调整方向相吻合的。正如五粮液集团董事长唐桥在12·18经销商大会上所说,“‘三公消费’的政策限制只是造成当前白酒行业市场环境变化的诱因,产能过剩、消费结构调整、经济增长速度放缓才是白酒行业深度调整的根本原因。”
     茅台集团董事长袁仁国也在12月23日经销商大会上提出,茅台发展将从高增速转为中速增长,以消费者需求为主体逐步回归大众消费、商务消费、个人消费,并实现动力因素转换。
     由此来看,两大龙头企业已经认识到了酒业调整的深层原因和调整方向。另一方面,宏观经济“稳中求进”的调整思路也为白酒行业止跌回暖提供了信心和依据。作为与消费息息相关的产业,随着消费在拉动经济增长中的作用逐渐被凸显,酒行业也将迎来新的发展机遇。此外,在经济增长动力由要素驱动、投资驱动转变为创新驱动的大背景下,酒行业也需要转变增长方式,不能再依靠资源投入和产能扩张,而是要借助创新和技术进步实现产业升级。   
立足行业:
未来看点主要在于消费升级
     随着去政务化消费成为白酒行业的新常态,回归大众消费已成行业共识。在本届茅五两会上,两大龙头企业一致将“消费者主权”作为分析行业前景的重要依据。
     唐桥认为,在高端白酒由寻租消费与投资消费转向价值消费的背景下,高端白酒的销售就由以前商家或终端能“买多少”转变为消费者能“喝多少”,由以卖方市场为主的产品推荐时代,转变为以消费者为主的买方经济时代。
     “我们正要迎来消费者主权时代”,唐桥表示,过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征,现在这个阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流,“以生产制造为中心的生产企业,必须时时刻刻关注消费者需求的变化,必须主动邀请我们的消费者参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链创造中来。”
     袁仁国也在经销商大会上表示:“一个全新的营销转型时代已经到来,消费者对市场的主导权日益上升,消费需求的革新更快速,结构更多元,内容更个性。”
     他认为,商务型消费将成为白酒行业未来发展的主流,“数据统计,2013年我国的企业组织数量已经达到768300家,是同期政府机构数量的2.5倍。此外,人均年可投资性支出60万以上的人口数量超过1698.56万人,保守估计可为白酒市场提供至少2000亿市场份额。”
     作为拉动中国经济未来增长最重要的一驾马车,消费扩大和升级将成为我国转变经济增长动力,适应经济“新常态”的现实需求。应当看到,此前高端白酒所遭遇的政策调整,重心在于限制“三公消费”而非打击白酒行业,随着白酒行业“去政务化”调整逐渐到位,加之社会大众“少喝酒,喝好酒”的消费意识提升,未来拥有品质优势的名优白酒包括高端产品仍将会迎来新的消费机遇。
     “消费者回归理性,将会更加关注品牌的知名度与美誉度,再加上渠道利润回归平均利润,对单一品牌的销售规模要求越来越高,超级单品将会在名优白酒企业中应运而生。”唐桥表示。
聚焦企业:
坚守合理底线施行全面改革
     虽然这一届茅五两会有意错开了举办时间,但在2015年发展思路上却表现出了高度的步调一致。
     首先,两家企业都明确了各自的合理价格底线,并且坚持2015年不会降低出厂价格。在12月18日的五粮液经销商大会上,五粮液股份有限公司董事长刘中国表示,2015年五粮液将坚持“控量稳价,量价均衡”,全年保持52度五粮液出厂价格609元/瓶不变,并围绕市场价格稳定回升。同时,五粮液1618出厂价保持不变,五粮液低度系列保持目前价格不变。
     茅台集团总经理刘自力也在12月23日的经销商大会上表示,公司将不增加茅台酒的市场投放量,坚持出厂合同价和零售价不动摇,并且称“一瓶999元是茅台酒价值的体现”。
     与以往“保价”的口吻不同,本次两大龙头企业在提出控量稳价的同时,也明确了各自所坚持的价格为合理价格底线和产品价值体现。
     其次,两家企业都对系列酒施行独立运作,以布局中低端市场。
 &n文章来源华夏酒报bsp;   刘中国在12月18日表示,2015年五粮液将成立系列酒公司,重点负责系列酒战略品牌的市场拓展、渠道建设与市场管理,通过全方位的竞争与拓展,去抢夺中低价区全国范围内的市场份额,进而建立各个主流价区具有竞争力的战略品牌。
     无独有偶,刘自力在12月23日经销商大会上也表示,2015年公司将实现茅台酒与酱香系列酒营销分离,并逐步实现系列酒产供销独立运作。剥离后,系列酒营销公司在产权、体制、管理上将采用创新模式,引进战略投资者,实现混合所有制。
     袁仁国还表示,系列酒将成为茅台明年的一个新增长点,目标不低于25亿元。
     第三,两家企业都对品牌进行了清理,以优化产品结构。
     五粮液在2015年将在100元以下、100~200元、200~300元、300~400元、400~500元、500~600元、600~700元、700~800元以及800元以上各价位段,按消费需求与产品特色,做好品牌清理与产品规划,每个价区保留2~3支代表性知名产品,系列酒相互价格不重合。出现价格段的重合,将由品牌管理部门评估品牌的成长性,决定保留和重点培养的品牌与产品。
     茅台则立足于中长期战略规划,提出了品牌建设“133战略”,即倾力打造1个世界级核心品牌茅台,3个战略品牌华茅、王茅、赖茅,3个重点品牌汉酱、仁酒、王子,若干区域品牌,打造大茅台品牌集群。
     第四,两家企业都将启动混合所有制改革,以创新模式激发企业活力。
     目前五粮液已经成立了改革领导小组,正在制定改革方案。总体原则是集团对股份公司股份减持,集团公司二级子公司将按照股份制方式进行改造,三级子公司则积极推行混合所有制改革。
     茅台方面,即将成立的酱香酒营销公司将在2~3年内进行混改,引入有实力的平台商、终端商成为股东,施行混改。
     五粮液和茅台在2015年发展思路上的高度一致,从某种意义上也预示了白酒行业未来的发展方向。
  作为行业的价格标杆,茅台和五粮液对于合理价格底线的明确坚守,意味着2015年白酒行业价格体系有望趋于稳定;系列酒同时被两大龙头企业提到新的战略高度,并施行独立运营和模式创新,加上两家企业的营销变革,未来系列酒可能会成为茅台、五粮液新的有力增长点。随着系列酒逐步壮大,2015年区域市场竞争将进一步加剧,龙头企业对区域市场的精耕细作,也将加速区域市场的洗牌。
     随着茅五两会的闭幕,2014年也走向收官。2015年的开启,则迎来了对茅五两会“新政”进行市场检验的关键时期,也将解开白酒行业能否在这一年触底反弹的悬念。
     无论结果如何,白酒行业的前景都将如刘中国所说:“没有永远处于低谷的行业,没有永不完结的调整,中国的白酒消费市场不会消失,中国白酒品牌一定会从当前的调整变革、转型升级中走出困境,重获新生。”
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