新资本下的包装变革

2015-2-4 19:12:09 《华夏酒报》 杨孟涵 评论(0人参与)
  2014年底,继与北大荒、中铁二局联手之后,五粮液集团发布公告称,拟与北京耀莱投资有限公司、上海越山投资管理有限公司、长江成长资本投资有限公司联手共同出资设立宜宾五粮液创艺酒产业有限文章来源华夏酒报公司。
  据悉,该公司为个性化产品的定制酒机构,五粮液将走定制风。
     在定制酒蔚然成风的当下,一线巨头主推定制风并不让人意外。而借助于定制酒的推广,一线名酒企业与业外企业合作,涉足白酒包装,将会对这个领域形成新的冲击。
包装业经历寒冬
     据了解,这次五粮液定制酒公司显然将探索更为深入、更为多元化的层面。据悉,此次五粮液出资设立的宜宾五粮液创艺酒产业有限公司经营范围很广,包括酒类预包装的生产、销售,经营和代理酒类及其他商品的批发、零售和进出口业务;电子商务,产业中的高科技运用;品牌咨询、文化传媒等。
     其中酒类预包装生产被看作是与酒类关联最大的周边产业,代表了五粮液对该领域的进取心。但在一线酒企涉足的背后,酒类包装设计等周边产业,正在经历着寒冬。
     2013~2014年度,随着白酒行业调整期的来临,许多白酒周边产业链受到巨大冲击,其中包装设计产业首当其冲。
     在2014年度,由于酱香型白酒滞销,贵州茅台镇许多酒企陷入困境,据悉,一度有超过八成的酒厂选择停产,在这种情况下,依附于白酒行业的酒水包装设计公司的生意源骤减,与酒企一样陷入困顿状态。
     曾有酒业营销人在微信朋友圈发消息称,一周时间内,深圳三家酒水包装设计公司老板人间蒸发。而这位营销人士称,随着酒业供应链的紧缩,包装设计行业将会面临越来越多的困难状况。
     白酒专家肖竹青认为,酒水包装设计公司目前的艰难处境与白酒行业的潜规则有关——对包装设计公司而言,过去酒厂一直占据主导地位,酒厂每年下订单并不会给钱。不幸的是,在当下的年景,包装设计公司在付出纸张、油墨、人力成本之后,没有等到收回成本的机会。因为白酒企业可以随心所欲地取消订单,导致酒水包装设计公司现金流发生断裂。
     在2013年3月春节糖酒会上,曾有营销专家表示,至少有三成包装企业关门或转型,裁员也屡见不鲜。
     而这一切,都与白酒主业的表现有关。有观点认为,作为与白酒主业息息相关的包装行业,自2012年开始,包装供应链迎来了三重下行冲击:上游对新产品的开发意愿在下降;上游对新产品开发档次在下降;上游的支付能力在下降。
     来自厂家的事实也印证了这种说法——某酒厂营销负责人表示,2013年至今,企业的贴牌产品开发数量直线下降,与此同时,对于过度包装的高端产品已经不再感冒,转而寻求扶持大众型产品。
     在这种情况下,许多业内人士也提出了包装链企业的转型论——如同白酒主业一样,也要积极寻求技术变革与产业提升。
     四川习酱酒业有限责任公总经理王中洲就认为,对于包装供应链企业而言,提升技术水平是一个重要的方向。因为设计创意,最终要靠生产技术来实现,“让一个创意很美、设计很美的产品能够真正地生产出来。而国内不少好的设计创意,总是被技术所束缚,难以呈现出来。”
     对于一线酒企借助于定制酒参与到包装领域,一些市场观察人士表示乐观。
     “因为类似于五粮液这样的企业,它自身的产能、自身的资金实力都足以支撑包装供应链。”营销专家田震认为,若五粮液在包装方面有大的动作,就可以形成一个链条闭环,在自身产能的支撑下,五粮液的包装业务并不会出现如市场上其他公司那样的困顿景象。
新资本加入,
包装业面临变革
     对于酒水包装行业而言,其每一步变革自然要与酒行业相关。实际上,随着一线酒企以资本优势、品牌优势强势介入,酒类包装产业链的变革将与酒行业更加贴近。
     白酒行业的定制风、小酒风已经影响到了包装设计行业,使其成为一种潮流。
     过去一年,白酒行业出现了业绩严重下滑的态势,白酒企业不得不纷纷寻找出路。酒企意识到只有抓住年轻人市场,才能在未来的竞争中占得先机。于是,包括歪嘴郎、江小白和泸小二等小包装酒开始受到热捧。
     “小酒”这股青春之风演变为行业的一种潮流,继“江小白”之后,宋河酒业的“嗨80”、“嗨90”,献王酒业和酒仙网共同开发的“漂流瓶”,泸州老窖的“泸小二”、“泸达人”,汾酒集团的“杏花村3号”,山东琅琊集团的“小青白”等“青春小酒”犹如雨后春笋纷纷上市。2014年成都春季糖酒会上,小酒更是成为了一道风景,沱牌的“沱小六”,水井坊的“小水井”,五粮液的“干一杯”,郎酒的“歪嘴郎”、“醉安逸”等品牌扎堆亮相。
     在小酒热的带动下,包装行业企业已经开始注意研发小酒的包装与材质。据了解,类似于江小白等小酒,其在瓶体设计、图案、材质等诸多方面都有创新,已经呈现出与以往传统白酒不同的风貌。
     “小酒已经成为行业的一个重要组成部分,在这股风潮之下,小酒的销量占比提升。”营销专家田震认为,随着小酒销量比的提升,它相应带动了小酒包装设计的市场,为包装类企业赢得了一块蛋糕。
     定制酒成为除了小酒之外另一股风潮,同样也带动了包装供应链的发展。
     “有别于传统白酒的标准化,定制酒未来将会朝着个性化的方向发展,无论是其设计外形、图案还是材质。”田震认为,这样就在给包装产业带来机遇的同时,也相应提高了对其的要求,这反过来又会促进包装产业的提升与变革。
     设计界人士认为:“得到最好的定制包装的关键是强大的供应商、设计师和客户三方之间的沟通。” 相比过去设计师与生产方之间的沟通,显然定制酒的沟通更为复杂,但其为包装产业提供了新的驱动力。
     与五粮液进军定制酒领域相似,茅台之前也成立了定制酒公司,可以预见的是,一线酒企大力发展定制酒市场,必然会带动包装供应链企业的发展与技术变革。若一线酒企亲自介入到包装领域,则可以凭借其自身白酒业务的支撑,形成一个完整的产业链条,从而与诸多没有酒企背景的设计包装企业形成新的竞争关系,从而改变包装产业格局。
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