2015,让我们尽情猜想

2015-2-26 8:18:52 《华夏酒报》 评论(0人参与)

编者按

     巴菲特曾说过,未来唯一的确定是不确定。尤其在中国酿酒行业从旧常态向新常态过渡的特殊时期,预测未来更是难上加难。因为一切规律和惯例都可能被打破,一切旧常态下的“不可能”都可能在新常态下发生。日前,《华夏酒报》编辑部认真研究中国酒业的发展趋势,并结合现阶段酒业的现实情况,大胆提出2015年中国酒业发展的十大猜想,至于这些猜想最终能否变成现实,还有待时间检验。

 

 
  2014年,对于茅台、五粮液等名酒企业来说,是“跌跌不休”的一年,价格的持续走低,除了影响到企业业绩和原有的渠道环节利益之外,更是让品牌价值受到了不小的冲击。

     那么,2015年,面对市场的挑战,名酒的价格是否还能挺住现有的价位,未来的市场需求能否保证企业的产品得到有效消化而不是库存积压?

     2014年5月17日,五粮液在武汉营销会议上宣布,公司核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价从每瓶729元调整为609元,建议终端零售价从每瓶1109元调整至729元,同时建议团购价调整为每瓶659元,这是五粮液多年来首次下调价格。降价策略的推广使得五粮液成了此轮行业调整期内率先下调价格的名酒企业。

     7月25日,泸州老窖公司在国窖经销客户中期营销会议上宣布:主力高端产品国窖1573经典装高度酒市场零售价由1589元/瓶下调至779元/瓶,团购价调整为680元/瓶。

     不过,有实施降价的名酒,也有逆势涨价的名酒。

     比如老八大名酒古井贡酒2014年年底在合肥市场的“涨价”战术动作——公司旗下核心产品古井贡酒年份原浆献礼、5年两支产品提价5%,主要针对渠道经销价及供货价,终端零售价不变。

     尽管有升有降,但“降价”依旧是2014年的一个不能被忘却的关键词,然而,伴随着价格的回落,白酒企业们此前贪婪和躁动的企图也慢慢回落,此前高速成长中的非理性泡沫逐渐被挤出,整个行业也不得不褪去一些浮躁,开始主动地在冷静中思考未来前行的路。

     面对严峻的市场形势和部分经销商的悲观态势,五粮液股份有限公司董事长刘中国表示,针对价格问题,公司已制定了专门的市场规划,2015年工作的重中之重是解决好普五的市场价格体系制定、市场秩序管控和市场规划。

     近期的市场表现来看,五粮液终端价格确实有抬头的迹象。“国内部分地区市场批发价都在580元/瓶左右。”《华夏酒报》记者电话问询了安徽、山东和江苏的部分经销商,多数经销商比较看好近期临近春节的销售旺季,认为五粮液核心产品52度水晶瓶装五粮液“春节期间应该能稳定在600元上下”。而对于2015年的价格走势,江苏某核心经销商持乐观态度,认为五粮液的挺价策略如果实施彻底会守住年609元/瓶的出厂价。

     而为了守住999元/瓶的市场价,贵州茅台表示2015年不增加茅台酒的市场投放量,与2014年市场实际销量保持持平。另外,贵州茅台还宣布2015年不增加新经销商,而低价倾销的经销商要被淘汰。

     中金公司认为茅台的控量保价措施将为其2015年价格体系的稳定赢得胜算,当前低于900元/瓶的终端价基本见底。中金公司还通过模型分析得出当前城镇居民家庭人均可支配收入27000 元的水平可以支撑的茅台终端价在900 元左右,略高于目前茅台实际终端价格。

     也就是说,如果茅台通过积极的控量保价政策掌控好供需平衡的量,当前的茅台终端价格还是有实际的消费力支撑,而面对2015年的高端市场,茅台有望维持其900~1000元左右的价格空间。

     现在看来,2015年对于茅台和五粮液等高端名酒企业来说,价格的趋稳应该是一个大概率事件,但前提是企业要协调好与终端渠道商们的利益关系和政策扶持,保证下游商家合理的利润空间和库存能力。

 
 
 
 
     如果说2014年的混改还大多停留在政策上和喊口号里,那么,2015年的混改则无论是深度、广度还是力度,都将深入持续推进,而对整个酒业来说,由此带来的体制活力和市场利好,或将引领整个行业走出调整期窗口,开启一个新的上升通道。

     诚然,2014年整个国家层面发起的混合所有制改革犹如春江潮水般搅动了中国经济的各行各业。

     国务院国资委研究中心主任楚序平表示,2015年是全面深化改革的关键之年,国有企业发展的新动力要靠改革来激活。

     国泰君安证券机构研究员乔永远认为,国企改革在当前经济环境下是深化改革的重要工具,主题投资机会丰富。对于国企改革,推荐逻辑主要分为两类:第一类是通过实行混合所有制,逐渐放松对竞争类国企的过度管控,以提升国企效率为杠杆,撬动和提升国有企业的市值;第二类是改革国有资本的管理模式,通过改组国有资本投资公司,逐渐落实国资股东股权管理的制度,以改组后的国有资本投资公司为核心,逐渐改变国有资本的产业投向。

     以近期洋河股份的新媒体战略及人事调整来看,其也许正在推进的是上述第二类混改的逻辑思路,以主导产业为主,推进集团的新产业投资机会。

     在此之前的2002年前后,洋河开启了早期的“混改”尝试,最大看点是引入了员工(高管团队)持股,企业很快进入了发展的快车道,如今面对新的形势和行业调整,洋河未来的“二次混改”将从管理体制进行业务拆分,在主业白酒基础上进行新产业拓展。

     毕竟,酒行业国企改革伴生的会是更加市场化的激励机制,机制搞活将使得这个传统的强盈利潜力的行业还原真实的盈利能力,并且市场化的运营将使得管理层有做大做强的动力,必将推进整个行业再度形成上行的上升空间。

     可以猜想的是,2015年,在酒行业国企内部开始的混改会愈加注重实际和实效,也就是说会有一系列的政策落地来推进改革的步伐。目前来看,2015年行业混改会涉及到的内容有兼并重组、市场层面的改革和管理层面的调整及股权激励(如近期探讨的员工持股政策)等。

     现在,茅台、五粮液和汾酒等企业已经在系列酒拆分、销售公司运营等市场销售层面开始了各自的混改尝试,在2015年这些企业或将在引入有实力的平台商、终端商成为下属销售公司股东方面展开实际性的动作,销售层面的混改先行也将成为企业通过多元化的股权激励在拓展销售渠道上的有效尝试。

     此外,2015年的混改还会在体制激励层面有较大幅度的迈进。

     “国有酒企有品牌优势和政府资源优势,但是存在体制和激励机制方面对发展的束缚。体制僵化、激励机制不够灵活,薪酬水平低等问题,使得人的主观能动性远未得到发挥。”在国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲看来,与当下国企相似,酒业体制的弊端是束缚行业发展的最主要因素。因此,酒企应解决企业机制和激励机制,使竞争力得以加强,更快地完成行业整合。
 
 
 
  电商行业的发展依旧如火如荼。

     商务部在1月份举行的新闻发布会上,商务部新闻发言人沈丹阳介绍,根据商务部电子商务司测算,2014年电子商务交易额(包括B2B和网络零售)将达到约13万亿元,同比增长25%。数据显示,2014年国内消费市场运行总体平稳,全年实现社会消费品零售总额26.2万亿元,同比增长12.0%,扣除价格因素,实际增长10.9%,比上年同期分别放缓1.1个和0.6个百分点。

     那么,2015年日渐兴起的电商平台又会在哪些层面对酒行业产生影响呢?自2012年开启的行业性调整在电商平台们的推动下又会发生哪些变化?

     首先,电商冲击下的厂商关系会迎来一个新的发展周期。

     2014年,上游商家与部分电商平台们之间有过合作,也发生过争执,而一度集体性的对抗也在去年的双“11”前夕达到了一个高潮。

     2015年,随着酒仙网、1919们等电商平台们盈利模式的逐渐成熟和调整,或许单纯的“价格对抗”会有所减少,加上茅台、五粮液、洋河等企业自身电商平台的逐渐成熟,厂家与电商渠道之间的合作衔接会日益顺畅。

     此外,传统的经销商们在经历了电商平台们的冲击和洗礼之后,也开始对原有的销售模式进行调整,最大的变化则是对消费者的重新认知和消费体验的重视,甚至更多的核心经销商们开始组建自己的电商部门,接口厂家的电商通路。

     也许,在这次电商突如其来的冲击破坏之后,厂商之间会迎来一个新的发展周期。

     其次,专业的电商平台们会进行业务的外延和模式的进化。

     2014年,1919酒类直供上市了,紧接着其个性化的广告也开始在央视亮相,再然后,全国化的加盟开始了。据该公司董事长杨陵江公布其2015年全国扩张计划称,将在全国开设413家门店,覆盖所有省份。

     而对于未来的发展趋势,1919也在不断创新与摸索改进中,用杨陵江的话说,“1919的模式不是羊毛出在羊身上,而是羊毛出在狗身上。”1919抢的是百度、分众传媒的推广业务,抢的是顺丰、宅急送的仓储配送业务,抢的是一二级经销商的利润空间。

     另外一家老牌的酒类电商平台酒仙网也在变。1月底,贵州国台与酒仙网达成战略合作,欲打造一款比肩“三人炫”的经典爆款产品“国台酱酒”。

     在一直研究酒仙网模式的酒业人士欧阳千里看来,从“三人炫”“安妮公主”再到时下的“国台酱酒”“茉莉葡萄酒”,“酒仙网已经从青涩的酒类垂直B2C平台蜕变为成熟的互联网公司。”其认为这些频繁出现的爆款产品说明酒仙网已然发生三大变化:工作重心从产品“招商”转向产品采购,推广精力从网络产品转向专属产品,企业战略从追求规模转向寻求利润。

     可以猜想的是,2015年酒仙网的这种联合企业打造专属产品的模式会一直走下去。

     变化无处不在,革新也从未停止,酒类电商品牌在改变自己的同时,也在影响着行业前行的路。

     第三,无孔不入的电商平台或将助力白酒产品挺进密集的农村市场。

     据阿里研究院《农村电子商务消费报告(2014)》显示,预计全国农村网购规模2014年将达1800亿元,2016年将突破4600亿元。《报告》还发现,在农村,智能手机的普及率较高,成为农村网购一族的主要设备,手机购物的比例甚至比城市还高。

     对多数酒类厂家来说,之前一直依靠层层分销体系建立的酒水深度分销模式其实并未在广阔的乡镇及农村市场发挥太大的作用,一是因为层层代理模式使得厂家无法有效掌控到底层分销商们的网络布局,二是相应的物流配送和产品推广得到了限制。

     那么,酒类上游厂家会不会借助电商平台,绕过层层分销商而直接进入农村市场呢?

     京东集团创始人兼CEO刘强东近期的一个动作或许给了我们答案。

     新年伊始刘强东亲赴宜宾,还提出“2015年京东将成为五粮液最大的零售商”。由于看重三四线城市甚至农村市场,2014年6月,京东就开始了轰轰烈烈的“刷墙”行动,“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”等广告标语赫然出现在村镇的土墙上。据了解,京东过去仅在一二线城市进行开拓,三到六线城市开拓不足,乡镇一级则普遍委托快递公司。但2014年前三季度,京东新覆盖的城市是过去五年总和。

     家电、手机等京东传统强项外,白酒或是刘强东看重的又一潜力领域之一。京东积极布局白酒品类,成为目前唯一获得全部八大名酒直供合作授权的电商企业。

     可以预见,在2015年,京东的电商平台会与更多的白酒企业开展合作,而通过京东的物流平台和布局县镇农村的线下门店,白酒的渠道下沉或将变得更加便利。
 
 
 
 
     众筹一词在过去几年差点“被玩坏了”。

     互联网众筹,通常是指项目发起者利用互联网的社交网络传播特性,集中多种小额公众资金的一种融资方式。报告显示,截至2014年底,中国奖励类和股权类众筹平台总数已达116家,一年新增平台78家。其中股权类众筹平台增势迅猛,由2014年1月份的5家增至年底的27家。

     相比于其他渠道,众筹方式具有鲜明的特点,项目必须在预定时间段内达到或超过目标金额,项目发起人在筹资项目完成后为支持者提供事先承诺的回报,回报方式为实物或服务。

     相比于国外众筹项目发起人比较重视过程和享受经历,国内的众筹项目则简单直接很多,甚至更加看重短期的利益回报和产品使用。项目参与者们更加关注的是产品物流的速度,付费之后所能得到的报酬。

     而这些符合中国国情的特征似乎也为部分产品提供了更好的变卖渠道和利益空间,比如房地产项目、金融项目,还有我们要重点讨论的酒类产品项目。

     在酒行业,众筹的兴起也仅仅是从去年开始的,而其中较为成熟的则有济南阁老贡酒业与社群品牌理想国共同推出的“靠上酒”和中粮绍兴黄酒参与的首个个人众筹项目“巨刚众酒”。

     据了解,“靠上酒”累计销量达5万瓶,正处在第二期众筹中。对于第二期众筹情况,“靠上酒”联合创始人、阁老贡酒业总经理胡锡虎表示十分满意:“靠上酒的第二期众筹比较理想,目前已经完成众筹目标3万瓶。”

     无疑,更多的以中小企业开启的这种灵活性的众筹模式正在培养一种新的商业思维,因为酒企面对的市场再也不是由厂商思维主导,而是由消费者主导,众筹无疑将助推酒企聚焦,并吸引不同的消费群体。

     对于今后酒行业众筹模式的发展,或许会有以下变化。

     第一,众筹项目开始兼顾线上线下的融合,绕过经销商渠道直接面向终端消费者,强调产品的线下体验和文化传播。

     尽管众筹很热,但对酒行业来说,还没有到热的程度,大家也都是抱着试一试、玩一玩的心态在做,无论是众筹的参与企业,还是资金规模,对整个酒行业来说都是“小儿科”。

     不过,严格说来,以往白酒行业比较热衷的窖藏酒、封坛酒等销售模式其实也算是众筹的模式之一,通过封坛酒活动来套住公司核心经销商和大的团购客户,只不过这种单纯的产品众筹项目并没有切入互联网端口——也就没有直接面向终端的消费者群体。

     在今后,这种众筹的形式肯定会发生变化,因为行业内所谓的“封藏大典”活动真的已经被玩坏了,甚至有经销商向《华夏酒报》记者诉苦说,他名下的企业封坛酒足有30多坛,涉及十几个品牌,而很多的认购酒都是“迫于面子和合作需要”。

     显然,所谓的封坛定制在有效稳定品牌价值的同时,实现了产品的高溢价。但是从互联网发展对消费影响的角度来看,酒类众筹的方向应该是类似于“燃点白酒”和“巨刚众酒”这样接地气的方式——让一线的消费者乐在其中,真正是为了一款酒或者一次体验而参与进来。结果就是他们既是众筹者,也是消费者。

     燃点白酒CEO赵晓朴也表示:“相比于传统酒水销售,众筹购酒让消费者感受到不一样的消费体验,建立了全新的消费者模式和生态。目前,尝试众筹项目的多是中小企业,相比于大企业更具有模式操作上的灵活性和针对性。随着众筹模式的不断演变和成熟,未来将有更多酒类众筹项目出现在消费者面前。”

     第二,众筹的规模和辐射范围会继续扩大,“小米步枪”之后会有“飞机大炮”。

     目前,在很多行业领域,越来越多的大型公司开始把目光投向众筹模式,探索这一模式如何帮助其进行市场调研和市场推广,以及快速把新产品导入市场。这些机构采用众筹融资的好处不仅在于通过众筹平台吸引额外的资金,还将原本应由公司内部做出的决定放到民主的决策平台上。

     显然,伴随着酒行业众筹的兴起,更多的大企业也开始加入进来。洋河股份承担的“移动互联柔性生产模式”即是智慧生产典型的代表。这一生产模式是通过互联网实行“预售”模式,在生产一个商品前,先接受消费者的个性化定制,再下单生产。

     还有一个例子就是京东创始人刘强东的宜宾之行,据悉,京东和五粮液的深度合作将在2015年正式开始,而双方提出,2015年京东将上线五粮液产品众筹项目。五粮液方面也表示,众筹卖酒“是提出了一个合作方向”,是“值得探讨”的一种模式。
 
 
 
 在漫长的行业调整期,白酒增长速度放缓已成常态,趁此机会,小品类的保健酒企业却呈现强劲增长势头。

     白酒行业整体遭遇“断崖式”下跌的两年,保健酒领军企业劲牌有限公司均出现“逆势上扬”:2013年,劲牌公司营收近67亿元,同比增长18.63%;2014年,劲牌再次逆势上涨,全年实现销售收入75亿元,实现两位数增长,在中高速的经济增长新常态下,继续领跑中国保健酒产业。

     从整个保健酒行业观察,保健酒行业一直在呈现较高的速度增长。不同于其他媒体的观察,《华夏酒报》记者发现,保健酒行业的较高速度增长是从2007年开始,增长速度更是高于整体酿酒行业的平均速度。

     从2007年到2012年的六年时间,保健酒行业的销售产值同比增长比例分别为:27.98%、31.71%、32.16%、28.60%、29.31%、31.42%。每年均保持30%左右的增长率,整体销售额在2013年也已达到了130亿以上(果露酒总体营收为229亿元),超量过100万千升。

     2012年下半年,白酒行业进入增长放缓期,“黄金十年”不再的白酒行业似乎为白酒留下“弯道超车”机会。但结果并非如人意料,尽管保健酒领军企业增长势头不减,但整个行业增速已经开始减缓,保健酒行业2013年的增速同比增长仅为15.46%。

     从市场调研来看,消费环境的转变,严控“三公消费”导致的高端白酒受限,并未为保健酒赢得消费空间,消费转而寻求低度和平价的保健酒产品也未出现。长期遭遇白酒强势挤压的保健酒市场,更没有出现想象中的壮大。

     从保健酒企业来看,除了劲牌公司,曾与劲牌齐名、现排名第二的海南椰岛是主营保健酒的上市公司,但近年来表现平平,2013年营收9.11亿元,酒类为3.6亿元,2014年披露的三季报显示海南椰岛营收下滑56.2%,利润下滑62.82%仅为0.42亿元。

     由此可见,尽管白酒行业遭遇调整,保健酒的企业品牌格局并没有发生变化,劲牌公司仍占有行业较大的比重,二线甚至三线的产品规模与其仍有较大的发展差距,产业格局并不平衡。

     近年来,有不少白酒企业甚至白酒巨头开始涉足保健酒行业,前有茅台不老酒、白金酒,五粮液推出了龙虎酒、黄金酒,近有山西汾酒联合投资设立竹叶青营销公司,全力打造竹叶青品牌。

     2014年,保健酒行业再添行业新势力,茅台集团在辽宁投产10亿元,打造茅台鹿茸保健酒项目。为抢占保健酒市场的一席之地,泸州老窖也不甘示弱,泸州老窖养生酒业推出的“力神”玛咖养生小酒。

     从整个保健酒的发展历史来看,当前在保健酒行业参与企业之多、研发品种之密,都超过了历史上任何时期。对于诸多一线二线白酒企业而言,介入保健酒领域带有强烈的逐利本性,白酒和保健酒资源接近也使得他们更有优势。但从市场反映来看,这些品牌在市场上都没有形成较大的影响。

     保健酒作为补充品类,即便是有白酒巨头加盟,仍然难以改变自身的品类身份——产业规模只是白酒行业的几十分之一,即便是排名第一的劲牌公司,其2014年销售总额与白酒企业一线企业的差距,短时间之内也难以拉近。

     从白酒和保健酒的产业特点来看,也注定了在这次重构期,保健酒不可能实现“弯道超车”。国人消费白酒的情结根深蒂固,庞大的社会消费基数、深厚的白酒文化影响,都决定了白酒的市场消费地位不可能一朝丧失。

     反观保健酒行业,尽管经过多年推广深入,尤其是劲酒在市场上的战略定位胜利,保健酒的消费诉求已经多元化,充分满足消费者细化需求之下,保健酒接轨“大健康”时代,市场得到了进一步激发。

     然而,定位尴尬仍是保健酒消费升级的大难题,长期“以偏概全”的功能性定位,仍是消费者心中的“顽疾”。其次,保健酒具有露酒和保健品的双重标准,这也意味着保健酒行业还存在着标准“真空”。最后,相比于白酒敢在市场上的亮剑,保健酒还有大量外部市场工作需要实施,以开拓更大的空间。

     2015年,中国酒业仍将会在调整下重构,渐入佳境的保健酒行业依然处在上升期,但不可能实现“弯道超车”。
 
 
 
 
    在“寒冬”中行进的国产葡萄酒将在2015年面临更大压力。

     国产葡萄酒行业自2010年出现连续下降,随着酒类产业进入深度调整期,国内葡萄酒企业首当其冲,整体效益再次下滑,近两年来企业亏损进一步扩大。

     进入2015年,举步维艰的国产葡萄酒在未能穿越“寒冬”的情况下,将遭遇进口葡萄酒关税下调的冲击。这双重压力有可能将国内葡萄酒行业推入压力空前的竞争险境。

     尤其是关税归零,或将促使进口葡萄酒之虎长驱直入,加紧蚕食国内葡萄酒企业的市场占有份额。

     有例为证,新西兰葡萄酒的“零关税”自2012年开始,在取消2%~4%的进口税率之后,对中国出口迅速进入新一轮增长期,在华出口份额节节攀高,中国消费者也更加有兴趣购买物有所值的新西兰精品酒。

     这一情况将在世界第四大葡萄酒出口国智利和占据我国进口酒份额第二的澳大利亚身上上演。2015年智利葡萄酒进入中国实现零关税。澳大利亚也会在4年之内实现关税归零。

  值得注意的是,二者是这近两年在中国创造“逆势增长”出口记录的国家。

     进口酒关税归零或下调将打压国产葡萄酒的成本优势。可以想象的是,未来几年内,国产葡萄酒除了将遭遇进口酒关税下调和归零的阶段性冲击外,长期依赖的价格优势,将不再成为竞争王牌,这将是国产酒无法回避的竞争冲击。

     零关税之下,国产葡萄酒企业的效益空间将遭挤压。

     不同于我国把葡萄酒产业被列入轻工业,生产企业要承担更多的税收等费用(比如10%的消费税等),欧盟很多国家将葡萄和葡萄酒作为农业的支柱产业文章来源华夏酒报,整个产业链都获得国家的补贴。即便是在葡萄酒酿造领域,在国外,葡萄酒厂、葡萄酒庄依旧属于农业产业领域,相应的税收、管理费用要低于工业产业。在出口方面,欧盟很多国家对于出口的葡萄酒产品有退税的政策。

     反观我国葡萄酒产业虽有一定补贴,不过,仅有蓬莱、宁夏等少数产区对于种植葡萄进行补贴,而且这种所谓的补贴多是一次性的,补贴数额也十分有限。
     在欧洲、澳洲、美洲等国家的葡萄酒出口到中国本都具有很大的价格优势下,零关税将更加显现进口酒在中国市场销售的价格优势。

     欧盟普通进口葡萄酒原价差不多2欧元左右,折合人民币不超过20元,加上运费平均每瓶2元,税后的到岸成本为30元左右,加上经销商运营成本,每瓶酒售前成本约32元,成本优势本十分明显。

  随着“零关税”实施,进口酒在中国出口将砍掉运费中的交税到岸的成本。

     由此可看,国产葡萄酒价格优势本来就不能长久,现在更是靠不住。

     国产葡萄酒其他的压力来自自身,在以往同进口酒竞争的环境中,国产葡萄酒长期倚重团购渠道等灰色营销。当下,随着限制“三公消费”、“禁酒令”等政策的实施,这些不合理消费形态在逐渐破裂,并对国产葡萄酒的市场造成了很大压力。

     从调整这几年来看,由于灰色营销失效,加之没有培养起大众消费需求,国产葡萄酒部分区域进口产品比重不断上升,甚至已经挤占了国内的品牌市场,进口酒大量进口、库存,以低价抛售,对产业、市场都形成了严重冲击。
 
 
 
 
    告别高增长时代,或将是中国啤酒行业的未来“新常态”。

     近十年以来,伴随着大量的企业兼并和资产重组,中国啤酒行业产能规模不断扩产,一路遥遥领先,独步全球。即便是近几年增速趋缓,行业产量增速也可维持在5%左右,但在2014年,这一高速增长神话终于破没,乃至出现了负数。

     2014年是中国啤酒行业的“拐点”之年。受制于国内高端消费不旺和大众消费不强,啤酒行业三季度遭遇了近两年来的首次单季度收入下滑,这一营收负增长最终延展到全年产量,啤酒产业在2014年产量达到4921.85万千升,同比下降0.96%,为十年来首次出现的年度负增长。

     全年负增长如影随形之下,并没有阻碍到中国啤酒行业再次掀起并购大战:2014年,华润雪花与茅台啤酒强强联手、百威英博吃下吉林金士百后,再吞大富豪、青岛啤酒火速发力饮下绿兰莎等。

     在行业销量持续低迷的全年下,位于整个啤酒行业阵营一线的青岛啤酒和华润雪花尚能抗住一定的压力。

  2013年实现公司年销量和雪花啤酒品牌年销量“双千万吨”的华润雪花,在2014年前三季度销量再次突破“双千万吨”;民族品牌青岛啤酒一年来仍能实现正增长,中金公司预测青啤2014年全年实现营收同比增长3.4%,销量增长5%,净利润增长为1%。

     不过,更多的二线啤酒企业业绩在下滑:重庆啤酒预计在2014年的净利润同比较少30%~70%;燕京啤酒2014年三四季度净利润同比下滑7.28%等等。
     综合来说,“政令风暴”波及、国内经济增速放缓、雨水过多的凉夏天气,特别是2014年度我国人均啤酒消费量达34.2升/年,已经略高于世界平均水平33升/年,国内人均啤酒消费量接近“天花板”,使得啤酒行业出现了产量放缓和销量较少不可避免。

     如此多重消极信息累积,是否意味着中国啤酒业将在2015年延续“负增长”态势?

     这几乎是可以肯定的。

  2月2日,著名啤酒营销专家方刚在接受《华夏酒报》记者采访时表示,2014年的中国啤酒行业表现将直接影响到2015年,中国啤酒行业将有“新常态”。
     “2014年上半年中国啤酒行业的业绩非常好,下半年表现较差。基于如此基数,2015年上半年,中国啤酒行业不会太乐观,下半年则相对轻松一些,2015年全年行业再次出现微增或负增长的可能性很大。”方刚预测。

     微增或者负增长,将是2015年中国啤酒行业的“新常态”之一。

     方刚认为,造成啤酒行业现在和未来负增长的原因有很多,一是当前白酒行业推行的结构调整挤压了啤酒,酒企产品从“腰部”到“腿部”再到“脚部”,特别是白酒行业学习的“快消品”的打法,严重侵蚀到了啤酒行业的市场,这个正在被很多人所忽略,葡萄酒行业也是。

     再者,当前新兴的预调酒等小品类酒种进入了市场快速扩容期,将对啤酒市场形成一定蚕食。特别是预调酒,作为定位在一个介于啤酒消费和软饮料之间细分市场的产品,预调酒的消费品行业属性和渠道竞争模式跟啤酒基本一致,如果行之有效,在啤酒市场上分一杯羹不是难事。

     “反观这几年,啤酒并没有在产品上有所创新,长期聚焦中青年消费群体,忽视了对老年群体和更年轻群体的消费关注,我们要进行反思。”方刚向《华夏酒报》记者表示。
 
 
 
 
     经历多年民间发展之后,陈年白酒收藏正在进入规范化和组织化的新阶段。

     据统计,我国现有酒类收藏爱好者60多万人,其中藏品规模在万瓶以上的达数万人,这些藏品主要集中在17大名酒和地方名优白酒,民间收藏市场的交易总额约为50亿元,体量呈现逐年增长趋势。

     国内老酒收藏规模巨大、群体广泛、种类丰富,虽长期处于民间自发状态,却也是一个具有广泛社会影响力和文化价值的市场。

     2014年,鉴于老酒收藏前期衍生的不和谐现象,官方协会开始规范老酒收藏市场管理,保障老酒市场价值。

     除了中国收藏家协会烟酒茶艺收藏委员会正式投入运营,两大国家级酒类行业协会中国酒类流通协会和中国酒业协会也先后成立了名酒收藏委员,通过组织对名酒鉴定、收藏、估价、拍卖和出具权威鉴定文件证书等一系列规范和引导措施,引导老酒市场秩序。

     行业协会的规范管理和引导秩序,显现出了当下老酒收藏市场的持续升温现象。

  随着中国名酒品牌影响力的提升以及不断增长的物质需求和精神享受,老酒的收藏和交易日渐壮大,逐渐告别小众规模。

     2008年,随着玉石、家具、字画、艺术品、钱币、邮品和茶叶等收藏市场进入成熟期或衰退期,老酒行业异军突起,拍卖市场更是屡创记录。

     2013年之后,老酒市场正式进入了爆发期或成熟期。

  2014年4月,贵州省拍卖一瓶55度、1992年产的老酒,最后拍出996.8万元天价。社会对老酒的关注也再次升高、市场运转渠道的多样,甚至导致某些老酒品种一年涨幅高达50%到100%。

     进入2015年,老酒市场再次引发业界关注。

  1月中旬,在四川泸州举办的“纪念‘中国白酒扬威世界100周年’名酒收藏拍卖会”上,两个小时,62件老酒标的全部拍出,拍卖总金额高达3500万元。
     老酒大热的背后,显示不仅是小众在热爱,更有着庞大的群众消费基础支撑。

  从以往的圈子交流到现在大众交易,更是凸显出高净值群体对老酒的消费渴望,他们普遍有收藏的习惯,平均收藏的时间超过4年,收藏选择多种多样,除了热衷收藏艺术品,也青睐消费老酒。

     具体来看,从2014年开始,到今年仍未停止,北京、上海、杭州、济南、郑州和长春等城市的小区门口和市场内,均出现随处可见“重金收购老酒”的广告。打开百度新闻,搜索“老酒”一词,也能看见很多城市都在举办老酒鉴宝的活动,普通消费者欣赏、收藏老酒的热情尤胜以往。

     老酒收藏的持续升温,显示了行业不断创新的活力。


  在白酒消费市场不振、名酒价格一降再降之下,推动老酒收藏也成为酒企与消费者沟通的新平台。
 
 
 
 
     在白酒行业下行期,巨头并购战车并未停下。

     继在2013年并购河北永不分梨酒业,五粮液去年再次强势“走出去”,兼并华中白酒企业河南五谷春。

  《华夏酒报》记者获悉,2015年五粮液还将执行“走出去”战略,下一目标已经锁定了某年营销收入达30亿元的区域酒企。

     洋河集团也没闲着。从2013年并购梨花村酒业之后,去年洋河股份又低调并购了两家酒厂,投资15亿元布局湖南和哈尔滨市场,两家小企业分别为湖南宁乡汩罗春酒业和哈尔滨市宾州酿酒厂。

  据了解,未来以资本为手段的产业重组和资源整合,仍是洋河公司的发力新方向。

     另一家白酒上市公司青青稞酒最近也爆出相似新闻,在区域白酒市场中占有强势地位的青青稞酒,随着在2014年走出最差的时期,随着“一带一路”的规划,将白酒业务进行整合收购,包括对源头青稞种植的整合和对白酒相关兄弟公司的整合。其潜在对象要至少10亿元规模、有白酒市场基础的强势品牌,渠道能够互补。

     据悉,青青稞酒一直在考虑和考察,之所以没有下手,是因为其考虑2014年不是并购良机,公司判断2015年和2016年将是白酒行业迎来并购的好时机,整个白酒会继续分化,机会也会更多一些。

     与上述企业在并购之路“野心勃勃”对应的是,随着一线二线名酒价格一再降价,企业渠道下沉随之而来,不少白酒企业深入三四线市场,甚至抢夺农村白酒市场。


  如此压力已经使得三四线白酒品牌和地方酒企生存空间遭受挤压。

  在行业持续深度调整之下,部分酒企甚至选择放弃生产,坐等被收购或重组。

     近期贵州茅台镇上几十家企业负责人就透露,茅台镇将有多家酒企分四批出手股权,当下第一批和第二批已经推出,接下来第三、第四批推出只是时间问题。
     在其他地方我们也看到白酒行业的并购热浪,例如中国华孚集团整体并入中粮,使得中粮集团间接入主了酒鬼酒。四川沱牌舍得集团的控股权在西南联合产权交易所挂牌,公司将随着新受让方出现而易主。

     从白酒行业未来发展趋势上分析,行业并购潮涌动甚至更加频繁,也是符合逻辑的。

     首先,尽管当前白酒寒冬期未过,但转入低谷,反而更引起并购资本的躁动,企业经营显现惨淡之际,资产评估相比不会高到哪儿,并购资本正是看准了这个机会。

  据悉,当下白酒行业内川贵地区有多家原酒企业和地方酒企叫卖,而且已被各种业内外资本盯上,白酒产业基金和投资客们意欲在这轮白酒并购中捞上一笔。
     其次,尽管近些年来业外资本已经收缩并购战线,但多是在市场操盘上出现了问题,或者说白酒经营经验上不熟悉所致,并不缺少投资野心。

  事实上,在其看来,他们现在不缺的是钱,缺的是值得并购的好项目。

     第三,大环境之下,并购可以被看作是一种变革的策略,尤其是白酒巨头,由于名酒企业在区域上不具备生产和渠道优势,通过并购地方酒企,输出产能、接手渠道,无疑可以重构地方市场优势,完成全国化之路。

  从五粮液来看,五粮液的“走出去”战略就是“五粮液对未来的思考”,是该公司对“跨越时空周期的判断”,是五粮液倒逼的改革和“居安思危”考虑。
     最后,回归白酒行业来说,并购或是未来行业发展的必由之路。

  曾有权威部门统计过,当前,我国白酒行业大型企业的销售收入占比45%,中型企业占比20%左右,小型企业占比35%。从利润来看,大型企业占比70%以上,中型企业占比10%,小型企业占比17%。两家白酒龙头企业贵州茅台和五粮液的合计市场总量为16%~17%。
 
 
 
 
     1月30日早盘显示,时值旧历年底,白酒股再现复苏的迹象,整个白酒板块涨近1%,贵州茅台(600519)、古井贡酒(000596)、老白干酒(600599)、五粮液(000858)、洋河股份(002304)均出现不小涨幅。

     2月5日前后,白酒板块再次走强,沱牌舍得(600702)、山西汾酒(600809)、泸州老窖(000568)等涨幅居前,洋河股份涨近6%。

     对于在行业深度调整震荡中走过两年有余的白酒股来说,年末这样的消息,多少安慰了投资者的情绪,但它无疑是“杯水车薪”的。

  从近期发布2014年业绩预告的白酒上市公司看来,除了少数企业实现小幅营收增长,大部分企业均出现不同程度的营收和净利润“双降”,股价更是与高峰时期不可同日而语。

     有三家白酒企业甚至使它们的投资者成为了“惊弓之鸟”。已经铁定两年连亏的水井坊(600779)、皇台酒业(000995)和酒鬼酒(000799),将在2015年“披星戴帽”,如果它们在2015年不能扭亏为盈,必将遭遇“强制退市”,命悬一线。

     从2012年11月始,至2014年4月结束,经历过18个月连续下跌的白酒股,是否在2015年出现“拐点”,迎来投资机会?

     有不少业内人士近期现身声称,2014年是最困难的一年,特别是一线白酒企业,它们最差的时机已经过去,业绩更是率先见底,均有望在二季度迎来底部复苏,甚至下半年触底反弹。

     《华夏酒报》记者带着上述观点,采访了几位投资机构研究员,与前文的“乐观派”有所区别,这几位接受采访的人士的观点多呈现模棱两可,对未来持观望态度,慎言“触底反弹”。

     在他们看来,虽然当前的白酒板块整体低估值较低,但是,白酒股的复苏尚面临着消费疲软、白酒企业产能库存消化慢于预期和行业调整时期会进一步延长的风险,尚需耐心等待。

     不过,在对话中,他们并不否认白酒股仍存在中长期的投资价值,适合长线思维去拿捏,等到行业基本面彻底改善,白酒板块的阴霾将一扫而光。

     尽管认为短期应对行业保持谨慎的态度,但首创证券、中金公司等在对近期白酒股反弹的逻辑思考上认为,低估值、有国企改革预期的白酒上市公司值得关注。

     从静态的估值来看,虽然行业基本面企稳尚未在2015年看到有任何迹象,但由于白酒板块估值较低,前期跌幅又较深,一旦行业出现催化剂,依旧能出现估值反弹。
 

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