那些值得点赞的酒业品牌

2015-2-4 10:14:01 《华夏酒报》 评论(0人参与)

2014,品牌制胜

  2014年的年末,整个酿酒行业显得分外沉寂。在行业激荡了一整年的智慧风暴后,大多数人停下脚步,开始深思我们所付出的努力,以及我们未来要走的方向。

     我们变得更加成熟。不再一味地寻找这次调整期探底的“底”在哪里,不再期望回归行业调整前的发展状态,更多地强调适应“新常态”,遵循行业轨迹和市场规律,成为主旋律。

     回首前尘,我们更加肯定这次调整对酒业的必要性,也更加肯定了我们所作出种种创新努力。

  摒弃“伪创新”,减少对渠道的依赖,回归本质,回归性价比,以凝缩品质、品牌力量的产品制胜于市场,正在成为我们应战调整的新方向。


  在2014年高举品牌制胜的大旗下,经广大读者和网友推荐,中国酒业年度盛典组委会、华夏酒报社、中国酒业新闻网评出了2014中国酒业年度品牌。

产品回归

     2014年,尽管全国各大城市仍在上演营销模式创新活动,但显然已经无法吸引更多厂商参与其中。回过头来,各家企业蓦然发现,酒类产品特别是白酒产品,是以技术和品质立身的,让市场和消费者相信我们产品的品牌和品格后,才有资格去谈营销创新。

     在行业走向理性调整产品回归大潮的2014年,我们不再将本次行业危机视为一种营销危机,不再以清理库存为头等任务。重视建立健全有序的市场竞争秩序,重视过快发展时留下的品质阵痛,重视探索酒业消费者的消费心理,重视酒业文化衍生的产品高增值属性,更加重要。

     过去一年,我们也在不断提倡产品制胜的概念。中国白酒酒庄联盟、名酒收藏委员会、文化委员会、首席白酒品酒师等等,明确酒行业应该还酒于民,把产品和质量做好是前提,考虑社会大众对白酒的消费体验,让消费者更懂得科学饮酒和欣赏白酒,让文化融入生活,让酒文化服务于消费者。

品牌惊艳

     2015年行业第一件大事件属于“重温1915巴拿马赛会”。

     近日,山西杏花村汾酒集团、衡水老白干公司、宝丰酒业公司、山东兰陵美酒公司等多家曾经参加1915年巴拿马太平洋万国博览会的优胜企业负责人出席“重温巴拿马 再创中国梦之1915~2015荣耀百年中国民族产业企业发展座谈会”,并达成共识:开展旧金山世纪行,重温中国民族产业的巴拿马记忆,展现民族品牌百年来的辉煌发展。

     有鉴于1915年获得甲等大奖章的荣耀,山西杏花汾酒集团在2013年年末,推出纪念老白汾酒荣获1915巴拿马赛会甲等大奖章100周年的产品——甲等老白汾酒。在变革致远的2014年,甲等老白汾这一汾酒腰部产品在外部市场迅速打响,由于其民酒产品定位和精细的市场服务,产品迅速得到了市场认可,为汾酒业绩作出了贡献。

     与惊艳于市场的甲等老白汾酒类似,在这一年,一些品牌在市场上风靡甚至疯卖,这一场景即便在行业鼎盛期也不多见。

     它们甚至在创造行业的销售奇迹:泸州老窖和酒仙网合作的“三人炫”用时84天卖出100万瓶,销售金额达到7000万元,相当于一家酒厂一年的销售额;在2014年逆势大涨的牛栏山,其陈酿酒单品在2014年销售2000万箱,销售额近20亿元;“年份潭酒”首登线上,便形成启动两小时突破10000瓶的惊人销量,而线下销售同样炽热,单场订购达25000件;国台大坛酒近期再次刷新纪录,以3天时间卖出1亿销量。

创新标杆

     从种种迹象上看,我们在“品牌制胜”的2014年,以变革的思路的手段推动产品创新,不但赢得了市场骄人的业绩,同时树立了在该领域的标杆。

     例如,酒仙网和泸州老窖的“三人炫”印证了“粉丝”经济背后惊人的能量,将锁定普通消费者升级为卡位“粉丝”人群,无疑使得产品更加精准,也更有利于形成持续消费的节奏。

     洋河集团在研发“洋河微分子”酒之前,曾集合市场调研团队对超过十万份的消费者调研,在形成舆论支持的前提下,洋河这款以技术创新的产品最终问世,“酒体丰满绵柔,兼具多饮不醉”的特点,洋河微分子最终赢得市场高度关注,并引发行业更多的“健康生态”思考和效仿。

     劲牌毛铺苦荞酒是劲牌公司在2013年8月所推出的一款战略性白酒产品,仅用了短短一年多的时间,毛铺苦荞酒即达到了3亿的销售规模。

     这款产品的逆势增长,甚至可以看作一个“创新标杆”来分析:好产品适销对路、谨慎投放,进行一两年的长期试饮、打“健康白酒”的差异化牌、有的放矢的价格带、强大的推广、聚焦餐饮、直面消费者等等。

     与此同时,我们还看到徽文王酿酒股份有限公司推出的“小米功夫”、酒体“低而不淡”、适应年轻消费者低度化需求、坚持个性;避开中高档酒的竞争,把大酒变小酒,以象征着财富的金元宝作酒瓶、被视为吉祥物的招财猫作瓶盖,把财文化、物文化、酒文化融合在一起的“招财猫酒”等等,都体现着行业创新不竭的活力。

 

2014,它们以颠覆性创新引领潮流

    如果说酒业的变革从价格开始的话,那么,紧随其后的当属渠道与品牌。当2014年众多优秀酒业品牌或横空出世、或蜕变一新的时候,其不仅带给消费者以震撼,更用自身创新求变、积极进取的榜样力量给予业界启发。

     在这样一个整体经济环境、酒行业消费环境颠覆性大调整的时代,我们需要的是因时而变,不管这种变革以什么样的形式体现,对于酒类品牌而言,或全然一新或渐进变革,都代表着对于时代潮流的顺应和推进。

颠覆性创新

     2014年度,中国酒业面临的调整压力前所未有,而吸取最先进理念与模式也成为酒业人士的自觉行动与共识。这种自发自觉行动的结果,就是诞生了一些具备颠覆性创新价值的产品。

     对于爆款产品“三人炫”来说,这种创新是全方位的:既有酒体、外观的创新,也有产品定位、渠道的全方位创新。它是由酒界“三巨头”联手打造的互联网白酒产品,走的是“小米”风格的爆款方式。注重品质,薄利多销是“三人炫”区别于以往传统白酒产品最大的特点之一。

     “三人炫”外观设计由艺术设计大师许燎源亲自操刀,酒质方面由泸州老窖集团总裁张良为其代言,而在渠道方面,选择的是目前最为热门的电商渠道酒仙网,郝鸿峰的号召力独一无二。最终,139元买一赠一的定价异常契合目前的市场状况。

     长期以来,中国白酒,尤其是高端白酒都以较高的售价示人,在价格泡沫的影响下,国人对于白酒的定价、成本估算往往并不准确。而“三人炫”走的是互联网销售,节省了大量线下渠道所产生的成本。其外观设计精美,外包装仅为一个环保布袋,并未采用大众熟悉的纸质包装,这样节省了大量开支。

     “三人炫”从新品首发到销售量突破100万瓶,只用了84天的时间,创造了白酒行业的“销售奇迹”。这个被称为酒业小米的爆款产品的成功,无疑为业界树立了一个标杆。

     丰联集团旗下的安徽文王酒业推出的“小米功夫”酒同样主打粉丝经济,小米功夫的定位是“新贵”,从酿酒工艺而言其依然是传统的,但其传达给消费者的是时尚、轻松的感觉,并下大力气在度数口味上进行调整,除此之外,“小米功夫”在营销推广上走了一条另类路线,即小米功夫自己推餐饮渠道,做“吃货节”,做粉丝经济。

     这个吃货节,走的是“特色菜+小米功夫”的模式,即集合微信群的粉丝到合作的酒店,吃爆一家店,酒店提供特色菜。通过微信交流平台用“吃”来黏住粉丝,也帮助“小米功夫”快速地在餐饮渠道铺货。

  在热炒“粉丝”经济的同时,小米功夫似乎也在极力将这种效应最大化。米功夫的“mini吃货节”通过公众号发送报名招募推送,让粉丝报名,一般有资格限制,通过“开抢”的方式发放小米功夫微商城的优惠码,粉丝可以凭码获赠合作店家的头牌大菜一份和一瓶“小米功夫”,这与小米手机的即时开抢销售模式有着异曲同工之妙。

     除了专注于渠道创新、营销创新之外,最为重要、最为核心的酒体创新也必不可少。 

     全新的洋河微分子就是这样一款与众不同的产品,它特点十分鲜明,最大的优势就是酒体中的分子非常小,不上头、醒酒快,且含有许多活性微量成分,酒质既丰满绵柔,又具有低醇、多饮不醉的特点。   

     为了消解传统白酒中不利健康的劣势,洋河股份专门成立了技术团队,用五年时间研发出一款颠覆性白酒——洋河微分子酒。据了解,经过长期深入研究,洋河股份(苏酒集团)掌握了健康微分子的形成机理,通过对传统白酒发酵工艺进行革命性调整和创新,在自然发酵过程中实现了健康微分子物质的生成,从而赋予了微分子酒独特的健康品质,成就了洋河微分子酒。

     为了研发这款新品,洋河的市场调研团队收集了超过10万份的消费者调研,超过87%的消费者表示支持洋河开发微分子产品,也就是说这是一支围绕消费者需求研发的产品,与当下回归消费者的大势无限契合。

承袭传统,稳中求变

     与部分基于电商渠道、或锐意求新求变的企业不同,白酒行业绝大部分产品依旧以“传统”为卖点。但这种卖点并非因循守旧——它是在传统上的微创新,是在继承之上的稳中求变。

     红星蓝瓶二锅头就是这样一款稳中求新的产品,它被称为“酒中的蓝精灵”——它既承袭了传统工艺,又在瓶体外观上有所突破,成为诸多酒类产品之中的异类。蓝瓶是红星二锅头旗下主推的重点产品,是红星二锅头为迎合白酒低度化消费趋势和年轻一代的时尚潮流。高档裸瓶二锅头系列自上市以来,以潮流、时尚的质感赢得了广大消费者,尤其是年轻一族的喜爱。

     红星二锅头全新打造出最高档的时尚蓝瓶二锅头系列,采用富含时尚的蓝色瓶型设计,口感柔顺,定位鲜明,该产品选用优质陈酿,酒品澄清,口感绵柔爽劲, 而蓝瓶富含创意的瓶型设计,也得到了消费者的高度认可,红星蓝瓶还赢得了比利时布鲁塞尔大奖赛金奖。

     瓶身颜色的标新立异只是外观创新的一种,而启用新的标识符号,与酒体的性格特征相称,则又成为一种创新模式——2014河套酒业新品发布会上,河套酒业推出了河套王品格系列的4款产品。作为河套王新主力产品,河套王品格系列,用“鹰”作为其识别符号,既符合酒的醇烈品性,又代言了目标人群的真厚品格。

     都说白酒是传统文化的代表之一,那么,若传统文化的多重元素融合为一,会有什么样的效果呢?岭南印象·石湾玉冰烧是广东石湾酒厂有限公司筹备多年的战略高端产品,产品酒体、陶瓶、外盒等产品要素由多位国家级大师亲自设计。酿制工艺上,则承袭传统,是岭南酿酒水平标志性代表,酒体瓶身上,由中国陶瓷艺术大师亲自设计,以古代诗人酒后意境的人物为造型,有6种经典釉色,将传统酿制美酒、陶瓷工艺、岭南文化意向融为一体。

 

2014,它们以复兴承载希望

     保持“基业长青”几乎是任何企业在创办和经营公司的过程中所不懈追求的目标。

  著名管理学家吉姆·柯林斯在其《基业长青》一书中有过这样的表述:“创建一家恒久的伟大公司,一个真正值得长青的基业,乃是崇高的使命。”

  在国内,国人将这一目标朴素地定位在百年老店。

     在千百年来的传承发展中,酒业留下了像汾酒、景芝、仰韶等令其他行业欣羡的老字号品牌。由中国酒业年度盛典组委会、华夏酒报社、中国酒业新闻网评选出的2014年度最具复兴价值品牌的过程中,我们发现,这些品牌虽然在历史长河中经历了潮涨潮落,却始终不失光彩。尤其是在行业深度调整的冬天,更是以恪守优秀传统工艺,坚持技术创新,贴近大众消费的姿态为酒业发展指路,撑起了行业转型升级的信心。

行业寒冬的希望之风

     近日,国家统计局发布权威统计数据,2014年1月至11月,全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量7018.25万千升,同比增长1.90%。

  据悉,2014年1月~10月,纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1497家,其中亏损企业125个,亏损面8.35%;亏损企业累计亏损额11.48亿元,比上年同期增长39.51%。

     可以说,在中国酒业深度调整进入第二个年份之时,行业面临着市场的巨大挑战。如何摆脱下滑态势,实现逆势增长是行业企业面临的重要课题。

     就在酒企对未来发展迷茫之时,汾酒、景芝、宝丰、道光廿五、枝江、仰韶、临水、李渡、赊店等酒企从自身企业经营的实际出发,摸索出了应对行业调整,积极走出发展低谷的转型之道。

     在山西,汾酒集团顺应巴拿马万国博览会获得甲等大奖章100周年之际,推出战略新品甲等老白汾,凭借良好的性价比,承担起汾酒发力腰部市场的重任。300次的反复品评、27道检验工序保证了汾酒卓越的清香品质,也让消费者得以重温中国酒业百年前的历史荣耀。于行业而言,除发力战略新品外,汾酒更以拥抱变化的新世界思维为行业讲述着春天的故事。

  “我们面临的环境不是冬天,而是春天。”汾酒集团董事长李秋喜认为,白酒行业进入了新的发展周期。2014年,汾酒通过对部分产品实行矩阵式管理,成立电子商务部、网络信息部,发力大数据技术,设立山西、北京、河南、天津四个自贸区等动作为行业企业转型调整“探路”。

     在山东,景芝酒业依托多年来在芝麻香型领域的率先占位,一品景芝品牌已经在华东市场深入人心。

  在东北,以道光廿五、北大仓为代表的历史文化名酒凭借清新爽净、醇香馥郁的产品口感赢得了消费者的追捧。

  在河南,以宝丰国色清香陈坛年份酒、仰韶彩陶坊、赊店元青花为代表的豫酒走出了多彩发展,夯实根据地市场的区域强势品牌发展之路。

  在湖北,枝江酒业2014年突破年初120亿元的产值目标,实现销售收入130亿元,为行业企业推出了逆势发展的样本。

 文章来源华夏酒报 在安徽,临水酒业获批“中国白酒第一洞”,创造了“贮量最大的单体藏酒洞”的世界纪录。

  在江西,李渡酒业依托中国目前发现遗迹最全、遗物最多、延续时间最长且最具鲜明地方特色的古代白酒(俗称“烧酒”)作坊遗址重要历史文化遗产,推出代表元代“重商强武”精神的大元酒坊新产品,开启了赣酒发展的新版图。

  而在葡萄酒领域,通化葡萄酒的红梅山葡萄酒以“物美价廉”的民酒定位依然收获着消费者的热捧;西夏王葡萄酒作为中国外交事务接待的葡萄酒品牌,为国产葡萄酒走向世界做出了表率。

     实践是检验真理的唯一标准。在行业调整的冬天,年度最具复兴价值品牌企业以实际行动为行业发展注入了活力与希望。

 

2014,它们最具投资价值

  时值岁末,经过广大读者和网友推选,中国酒业年度盛典组委会、华夏酒报社、中国酒业新闻网评选出了“2014中国酒业年度最具投资价值品牌”。

     随着组委会揭晓“年度最具投资价值品牌”,共有来自全国各地12家酿酒企业的产品脱颖而出,获此殊荣。它们中有的来自行业内最大的企业,有的出自全年逆势增长最强的酒企,有的产品一上市便颠覆概念,一时风靡,有的创新十足、开启惠民工程,被称为“酒中小米”,都堪称在2014年中最耀眼的中国酒业产品代表。

     这些惊艳的品牌也是所在企业的重要载体,2014年,尽管它们在企业的经营方向、运营模式中的定位各自不一,但都在市场上表现出色,呈现出低投入、高增值的投资潜力。

丰富国人品味

     2014年5月,河北衡水老白干酒业股份有限公司的“十八酒坊新品上市新闻发布会”在白酒消费大省河南省郑州市举行,这次推出的新品升级了原有品质,但仍延续着十八酒坊醇柔的特点,“斟一杯十八酒坊,观之晶莹剔透,嗅之清香袅娜,含之温润如玉,品之干洌丰柔,醇柔口感令人品之动容,回味无穷”。

     从十八酒坊系列来看,这个定名在1998年的老白干品牌,已经成长为一个一枝独秀的老牌子。作为衡水老白干公司的高端产品一路受追捧,从衡水走向石家庄,走出全省,一路飘香至全国。从券商调研来看,老白干酒近年来也成功借助十年十八酒坊等产品提升了自身品牌形象。

     为刺激黄酒市场活跃度,黄酒龙头浙江古越龙山绍兴酒股份公司近年来不断加速机制、渠道和品类创新。古越龙山中央库藏酒就是古越龙山品类创新的典型,其原酒储存于中央酒仓库,有厚重的历史积淀和优秀品质保障。2014年,“中央库藏”系列新品的推出,在帮助古越龙山进一步提升产品结构,梳理和聚焦产品线同时,也为公司未来几年的结构提升和销售增长,奠定新的基础。

     作为河南美酒的重要代表,2014年,高端白酒酒祖杜康先后被礼赠给多位外国友人,并成为2014中国世界旅游城市市场论坛指定用酒。同时,酒祖杜康凭借其绿色、健康、环保特色,荣膺河南酒业甚至中国酒业唯一一项“生态原产地保护产品”。2014年7月,“文化杜康中国行”的巡回路演来到北京,为迎合当前投资、收藏、赠礼等个性化消费需求,酒祖杜康·一代宗师新品成功发布。11月,洛阳杜康控股公司再次启动杜康封坛大典,销售突破2亿元,成就高端白酒逆袭神话。

     2014年,国井集团不断推陈出新,其国井1915酒庄也正式开庄,作为中国最大的白酒酒庄,国井1915酒庄集原酒老熟、白酒储存、参观游览、原酒品鉴和个人原酒封藏、定制等于一体,成为业界学习的典范。在市场上,国井扳倒井推出国井G3、G6、G9的G系列产品,继续以适应大众消费、包装新颖和芝麻香特色,畅销一时,丰富国人多元化白酒消费品味。

品牌溢价力高

     2014年是顺鑫农业(牛栏山)的收获之年,公司业绩全年逆势大增,牛栏山白酒成为最重要的主力。根据其发布的预告,公司预计在2014年实现净利润3.56亿~3.95亿元,比上年同期的1.98亿元增长80%~100%。其中,牛栏山的陈酿单品,在2014年狂销2000万余箱,销售达到近20亿元。

     根据牛栏山厂长宋克伟的说法,珍品陈酿牛栏山溢价能力如此之强,在于以消费者为中心的创新落地,提升了酒体消费的体验感,并以口碑赢得了大众消费。

     过去一年,贵州国台酒业有限公司推出的国台大坛酒在互联网上引爆“粉丝营销”。2014年12月,国台十斤大坛的销售盛况令人震撼,在3天时间内销出十万坛之多,回款总额近一亿元。这一数字不得不让人惊叹,因为国台在6年前的全年销售总量才7000万元,其在2012年所创下的业绩高峰为14亿元,这意味国台十斤大坛实现1亿元销量的效率,是国台酒常态表现的十倍之高。

     国台十斤大坛售价为799元,品质上突出酱香价值以及国台在贵州酱酒集群中的领先优势,具有较强的性价比。在视觉设计方面,国台十斤大坛更具厚重质感,强调行家选择,并没有采用时尚化元素,赢得了“粉丝”的高度认可。

     五粮特曲自2013年7月上市以来,是五粮液系列的重要“腰部”产品。产品自推出以来,便在终端一直走高,2014年,在河南市场上,五粮特曲精品终端零售价为468元/瓶,五粮特曲为358元/瓶,比其他几个知名牌特曲终端零售价高出了100元/瓶左右。

 

 


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