柳新杰：民酒运动践行者

    　“白水杜康酒有品牌影响力，也有文化底蕴，我们现在开发面向大众市场的中低端品类，十分契合市场发展趋势。”陕西古窖龙泉酒业有限公司副总经理柳新杰在谈及公司旗下“白水杜康·古窖龙泉”系列产品时这样表示。这个新品系于2014年上市，恰逢酒业市场的调整期。
    　运作大众化中低端品类符合柳新杰对市场走势的判断，也同样与他以往的营销生涯相契合——世界四大饮品公司，他曾在其中三家工作过，谙熟快消品的推广与营销工作，也曾经与营销团队一起创造过某知名白酒品牌的营销奇迹。
设计师转型
    　对于柳新杰而言，运作一个面向大众消费市场的白酒品牌，既是他对于振兴陕西地方传统白酒品牌理想的实践，也同样是他多年来营销与推广理念的实践。
    　与一般营销人相比，柳新杰的职业生涯更为多元化——既有广告设计的基础，也有国际化品牌的市场推广、销售经验。当他把这几种经验融合并放之于白酒品牌身上的时候，就体现出与其他营销人大为不同的思路与做法。
    　1996年，柳新杰从西安美术学院设计系毕业，职场生涯的第一站，他选择了广告行业。
    　“学的设计专业比较冷门，很想能够学以致用。”柳新杰坦言，投身广告设计行业与他的所学专业息息相关，职场生涯的起步阶段并没有太多挑战性。他进入了当时在医药行业颇为有名的奇正藏药旗下的广告公司，负责企业内部的宣传设计、广告发布。
    　在电脑还未普及的年代，柳新杰负责手绘广告，奇正藏药在西安地区的多个户外广告牌，都是由他手绘完成。虽然第一份工作与营销无关，但是医药行业注重广告密集宣传的做法让柳新杰印象深刻，在其后的营销生涯之中，他也多次借鉴这种方法。
    　一年后，不满足于广告公司日益程式化的工作内容，柳新杰决定挑战市场推广工作，应聘进入红牛饮料，成为红牛陕西分区是市场部经理。负责沟通媒体、做推广以及产品广告，与此同时，还负责特殊渠道的销售——柳新杰率领团队打通了红牛在夜店渠道的推广工作，为红牛销售额的提升起到了积极作用。
    　值得一提的是，其后在陕西白酒市场之中大为火爆的“兑盖子”促销方式，即发端于这个时候，柳新杰和红牛市场部的团队，为推进销售工作，设计了拉环兑奖的方式——即经销商、消费者可凭借每一个拉环兑换5毛钱。这种返利形式，大大调动了诸多经销商的积极性，也大大提升了红牛饮品的动销率。
    　“在红牛之后，才有一些啤酒品牌采用这种兑奖形式。”柳新杰说，这种萌芽状态的促销活动，带动了后来整个白酒市场的促销模式。
    　“很多营销人要么偏重于市场推广，要么偏重于销售。”柳新杰说，他在负责市场部工作的同时，也适度接触到了渠道与销售工作。这为其后的职业生涯打下了坚实基础。推广工作重在营造消费氛围，而销售工作则是在市场一线打硬仗。对于柳新杰而言，当确立了走市场营销这条路之后，他想要在各个层面完善文章来源华夏酒报自己。
    　怀抱着这样的想法，柳新杰转战另一家国际巨头“可口可乐”，担任可口可乐西安市场的一家营业所经理，直接负责销售工作。
    　这次职场转变，使得柳新杰成为可口可乐陕西市场十余年来第一个空降兵，此前可口可乐在陕西的所有中层干部，都是从基层提拔而来，这样直接引进的中层销售干部尚属第一个。
掌握营销精髓
    　在可口可乐、百事可乐等一线饮料企业的从业经历，让柳新杰学到了快消品最为核心也是最为精髓的所在，那就是精细化直营模式。
    　首先触动柳新杰的，就是可口可乐庞大的销售队伍，因为要应对不同的渠道与网点，当时可口可乐陕西市场的业务人员多达1000人以上，并且按照1:6的比例配置，也就是说，每6个业务员，配备一个业务主管。这1000多个业务人员，分属30多个营业所。
    　针对这人数庞大的业务队伍，可口可乐实施精细化管理，按照公司的要求，每一个业务员每天按照设计的路线对客户逐一拜访、发现问题——进行反馈或直接解决。平均每个业务员负责大约240个网点的维护工作，每个业务员每天拜访30家网点。
    　当柳新杰转任陕西市场渠道部主任（负责渠道费用管控和计划方案的实施，针对不同渠道制定不同的推广计划）后，他对可口可乐的渠道把控又有了新的了解。
    　“可以说，只要是可以卖货的地方，都算是我们的网点，哪怕只是一个面包房。”柳新杰说，可口可乐在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据渠道各自的特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合。可口可乐产品在中国有些城市已经达到铺货率百分之百。
    　以生动化为基础，可口可乐公司以消费者为中心，始终坚持为消费者提供个性化服务，并在卖场内与商家联合做促销活动，使得这些月销量极其巨大的KA客户必须将每一箱都卖给消费者，而不会向其他渠道辐射，将货流到流通渠道。
    　从红牛的市场部、到可口可乐的营业所，再转任渠道部，最后又进入到百事可乐，柳新杰在三大国际巨头的企业里，完成了他作为营销人最为重要的职业积累，融合了市场推广经验与市场销售经验于一身。
    　这段经历，无疑让他掌握了营销的精髓所在，在他转战白酒行业，担任国典凤香执行总经理之后，曾与团队创造了3个月销售9600万元的奇迹！
半直营保姆式营销体系
    　进入白酒行业，被柳新杰视为人生的一个重要机缘，也成为他职业生涯的重要篇章。
    　“对于陕酒品牌、对于陕酒文化，都有着一种情结。”在柳新杰的心目中，白水杜康这个传统品牌在陕西有着深厚的影响力，白水杜康酒业集团、今正医药集团联手打造的古窖龙泉系列产品，成为白水杜康全力开拓大众市场的一个契机。
    　当柳新杰受聘至古窖龙泉酒业的时候，他曾有过自己的担心——白水杜康在陕西有着较强的品牌影响力，但以往偏重中高端市场，如果按照快消品精细化运作的模式来开拓一定可以有所作为，但产品的市场培育期势必很长。
    　为此，他与白水杜康酒业、今正医药集团多次沟通，确定了“长期培育，以占领市场为目的，不争一时之利”的战略。
    　“我们打算三年不盈利，然后逐步推向大市场。”柳新杰说，借助于白水杜康品牌的影响力，借助于白水杜康酒业集团、今正医药集团联手打造的新运营平台，他和古窖龙泉酒业全体营销同仁有信心将这个系列产品推向全国。
    　但这种不盈利仅仅是针对古窖龙泉酒业自身，经销商与合作伙伴的发展空间柳新杰早已做了设定——“我们企业不赚钱，是要将成本、利润无保留地都投入于市场，让经销商得利，让消费者得实惠。”
    　在柳新杰的精心设计之下，融合了饮料、白酒、医药三方面的运作特点的“半直营保姆式”营销模式隆重登场。
    　“以往一些企业的做法，都是把货压给经销商，然后就甩手不管。一旦货物积压在仓库，经销商就失去信心，也就堵塞了企业与经销商合作的可能。”柳新杰说，在这种情况下，就需要企业帮助经销商来运作市场，降低经销商的风险。
    　譬如针对重点市场的业外客户，除了要求对方有资金保证与配送能力之外，古窖龙泉公司承担其他的市场推广与运作部分——包括提供车辆、组建营销队伍，策划实施市场推广活动、打开渠道等等。
    　在这种模式下，古窖龙泉酒业犹如保姆一般，帮助客户培育襁褓中的市场，直至其完全成熟，而这种企业与经销商合作直营的方式，就是半直营，有别于快消品行业之中企业直控终端的模式。
    　保证经销商的利润、降低他们的经营风险只是一个层面，如何保证消费者对于“白水杜康·古窖龙泉”产生消费热情，是另一个关键。根据柳新杰的规划，在终端层面，公司同样会拿出30%的利润返于市场，最大限度保证动销——他采用了“瓶瓶有奖，连环中奖”的模式。
    　对于定位中低端的白酒品牌，消费者一般都对定价与中奖率很关注。而古窖龙泉就要做到“瓶瓶有奖”。目前“白水杜康·古窖龙泉”的系列单品中，都设置有不同的奖项。柳新杰表示，每瓶都有奖品意味着消费者有可能连环中奖、层层中奖——如消费者购买一瓶原浆，有可能中奖获得一瓶老酒、从老酒身上再次中奖……这样环环相套，形成消费者不停中奖、得到实惠的效果。据了解，古窖龙泉酒业将市场费用的40%，都投入于促销环节，而这种瓶瓶有奖的形式不止在白酒行业是首创，对快消品行业来说也同样是前所未有的大手笔。
    　柳新杰这样描述他的蓝图：“在白水杜康酒业的支持下、在今正医药集团的支持下，我们的目标就是用3年时间，将古窖龙泉系列打造成为面向大众市场的民酒新锐，站稳陕西市场之后，再向全国扩展。”
    　在他对行业形势的预判之中，面向高端奢侈品的一线名酒与面向大众化市场的民酒共同构成了未来白酒市场的两极，而要占领民酒这个蓝海市场，必须发扬陕西地域品牌的影响力。
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