中国葡萄酒市场动力何在

高净值人群扩张为高端市场带来曙光
    　由于经济改革30余年获得了巨大的成功，中国百万富翁人数超过230万人，位居世界第二，仅次于美国。2013年，相对于美国（18%），中国百万富翁人口数量以80%的比例激增。这将对葡萄酒市场产生深远影响：日益增多的高净值消费者将会进一步加深趋优购买这一趋势。尽管严控“三公消费”持续进行，影响力不断加强，但是高端细分市场将有望在短期内复苏。

上海自由贸易区对葡萄酒市场的影响

    　2013年9月，上海自由贸易区（FTZ）的成立为葡萄酒产业带来了新的活力。自贸区允许高端葡萄酒进入中国，只要在自贸区范围内，所出售葡萄酒免关税或免清关费用。

    　在某些情况下，真正交易发生在中国香港。这是由于在一定条件下，该协议中进口葡萄酒必须从中国香港进入内地。这样避免葡萄酒进口中国的成本过高，通常而言，进口葡萄酒的现行税率是：14%的关税、17%的附加税和10%的消费税。

    　换言之，中国进口葡萄酒价格更加实惠，消费者一定能够从中获益，购买更加实惠的葡萄酒产品。然而，这也是一把双刃剑。一方面，进口葡萄酒将有望触及更多消费者，特别是在大众市场覆盖更多的消费者，使其成为确保葡萄酒市场实现可持续发展的核心支柱；另一方面，价格更实惠的进口葡萄酒涌入市场，国产品牌将发现其传统领域——平价葡萄酒市场受到削弱。

    　规模相对较小的国际品牌将以更快的步伐，从三大领先国产品牌手中（张裕、长城和王朝）抢占市场份额，使这些领先品牌不断失去自己的消费群体基础。市场将会进一步分化，竞争日益白热化。国产品牌需在品质特色和品牌文化方面进行深入挖掘，寻找自己的竞争优势。

中国和欧盟就葡萄酒贸易争端达成协议

    　2014年3月，继中国政府发起为时长达一年的葡萄酒“反倾销”调查，中国政府与欧盟就欧洲进口葡萄酒事件的贸易争端达成协议。欧盟委员会于2013年开始调查中国进口太阳能面板以不公平低价销售，并断言此举造成众多欧洲制造商停止生产。在欧盟宣布对中国太阳能面板征收惩罚性进口关税的不久后，中国发起针对欧盟进口葡萄酒“反倾销”的调查，此举被视为对太阳能面板争端的报复行为。

    　商务部部长高虎城的访谈在商务部网站中明确表示双方将有效结束争端，并通过“合作积极解决纷争”。这也就意味着进口葡萄酒贸易和投资未来几年将获得新的发展。目前，一些中国公司已投资波尔多和勃艮第地区的葡萄园。中方和欧盟双方在确保贸易环境稳定的前提下，这一趋势将不断扩张。此外，中国和欧盟的葡萄酒产业将会获得更多投资。长远来看，这一举措将刺激中国市场进口葡萄酒的供应量，为大众市场提供价格实惠的高品质进口葡萄酒。

政府新政策鼓励在西部投资建厂

    　2014年8月，国家发展改革委员会宣布新一轮计划，政府鼓励中国西部三省（甘肃、宁夏和新疆）进行优质葡萄种植和酿造。政府意在使中国西部成为世界主要的葡萄产地，宣扬该地区是优质的葡萄酒生产和酿造基地。

    　这项新的计划成为中国西部大开发的一部分，这项计划也包括各种优惠政策，包括将现行的企业所得税25%在该三省中调整：企业可按15%的税率缴纳企业所得税。

    　该计划也会增加投资者信心，进一步吸引各界对三省葡萄酒产业的投资。政府鼓励政策不仅有助于国产品牌的发展，也使已拥有知名葡萄园和酿酒厂的国际品牌从中获利。税收减免以及其他优惠政策能够有效帮助品牌减少生产成本，使消费者能够买到更多优质的国产葡萄酒。

    　在新计划的影响下，葡萄酒行业也得益于日益增多的本地葡萄酒专家。

　　本地葡萄酒专家将帮助葡萄酒行业培养消费者，以及帮助他们提升葡萄酒的知识和理解。另一方面，本地葡萄酒专家团队也将识别最适合中国人味蕾的葡萄酒选择。为中国消费者量身定制葡萄酒不仅是一个市场营销的宣传标语，真正重要的是产品升级结合本地知识和专业的葡萄酒酿造技术。

日益增多的消费者使用“线上”渠道

    　近年来，互联网用户数量急剧飙升，手机的普及率也获得了巨大的提升。截至2014年6月，中国互联网用户达到5.91亿人，相当于44%的普及率，在6个月内，增长了约4%。其中，手机互联网用户达到4.64亿人，在6个月内，增长了44%。线上新闻、线上旅游和团购网的用户数量增长最快。

 &n文章来源华夏酒报bsp;  　英敏特数据显示，几乎所有（95%）生活在一、二、三线城市的消费者在到2014年3月的前六个月之内通过线上渠道购买产品；约四分之三的生活在一、二、三线城市的消费者赞同未来线上渠道将会最终取代传统的商店。

 　　这明确说明葡萄酒行业探索线上渠道的重要性。毫无疑问，线上渠道前景乐观。

    　然而，谈及葡萄酒行业，网购葡萄酒的渗透率远不及平均水平：仅有四分之一的生活在一、二、三线城市的消费者表示，到2014年8月之前的6个月内，曾通过线上渠道购买葡萄酒。对线上零售商缺乏信任以及对葡萄酒缺乏了解是阻碍消费者充分利用便捷的线上渠道的主要因素。

    　为消费者提供更多信息（如在酒美网发布葡萄酒入门指导）以及建立官方网店（如杰卡斯Jacob's Creek在天猫建立旗舰店）有助于品牌提升其线上渠道的渗透率，并触及更广泛的消费群体。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。