（五粮液国家名酒周刊）看洋酒如何进军中国市场

　　在4月19日召开的“川酒文化国际传播与营销战略”研讨会上，西华大学程盈莹副教授披露的一组数据使《华夏酒报》记者颇为震惊：2013年，中国白酒的出口值还不到白酒总产值的1%，出口贸易额约占世界国际酒贸易额的千分之一，而同为蒸馏酒的白兰地、威士忌等已经占据中国国内酒市场的10%。

　　对此，中国名酒尤其是五粮液在布局国际化市场时，应该怎样去学习洋酒进军中国市场的营销策略呢？

路径一：
文化占领先于产品占领

　　有一件事情让宜宾五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国至今难忘。刘中国回忆说，轩尼诗进入中国市场时，展现在人们面前的不是产品，而是体现“轩尼诗精神”文章来源华夏酒报的文化。

　　当年，法国人进入上海黄浦江时，人们看到的是从法国驶来的豪华古帆船，还有古典音乐、鲜花烘托下的上海五星级花园大酒店，不过，这座酒店已经改造成为法国中世纪的宫殿。

　　而在城市的上空，反复上演的是马爹利艺术晚会，从而让人首先感受到的是艺术而不仅仅是一瓶酒。

　　通过这种形式，让人们感受到，马爹利不是一件简单的产品，而是一件贵族化的艺术品。

　　与此有着异曲同工之妙的长篇纪录片《红色情结（Red Obsession）》，是为波尔多葡萄酒打造的。

　　这部在第63届柏林电影节美食单元里播放的长篇纪录片，让人们认识并记住了 “波尔多”这三个字，并了解了有关波尔多葡萄酒的特点，这样具有国际化视角的纪录片，是广告传播所达不到的。

　　早在2008年10月，已经淡出人们视线的芝华士，又重新演绎和诠释“骑士风范”，在中国启动了新一轮文化输出活动，从而再一次赢得了包括中国在内的世界各国人士的赞誉。

　　为了让消费者能够更真切地感受到“骑士风范”，芝华士还特别打造了原创音乐剧《骑士星光》，该音乐剧先后在上海、北京、武汉、成都、广州、福州6大城市进行了巡演，每场都吸引了近2000名观众到场，从而刮起了一场让国人迷醉的“芝华士风暴”。

路径二：做产品广告
不如传播“美酒语言”

　　在中国，企业喜欢采取各种不同的手法把自己的产品吹得天花乱坠。

　　但是，《华夏酒报》记者发现，洋酒却与中国酒品牌传播手法大相径庭。他们不会“王婆卖瓜自卖自夸”，但会采取非常巧妙的方式凸现产区优势。

　　因此，由于品牌传播方式的不同，就会达到意想不到的效果。只要一提及葡萄酒，任何一位懂酒的消费者就会立即联想到法国的波尔多和朗格多克；提起威士忌，就会联想到苏格兰的高地和斯佩塞，这就是全球通用的“美酒语言”。这种产区语言所代表的身份象征已经超越了任何语言的界限，通行于全球市场。

　　只要一提起某一著名产区，大家都会明白这里的气候、传统和文化，是酿造高品质、高品位产品的保证，甚至说，这意味着达到了国际市场竞争的一个高级阶段。

　　因此，一提起芝华士、轩尼诗等洋酒品牌，很多消费者都会联想到其悠久的历史和优雅的气质，这得益于洋酒一直致力于品牌文化的传播。

路径三：
配搭中国菜走上餐桌

　　近年来，洋酒把加快中国市场扩张的步伐用在餐饮上，也是洋酒的中国路线之一。显而易见，洋酒的目的是——走上中国人的餐桌。

　　早在2009年初，洋酒品牌轩尼诗就在中国热推了一场盛宴，美酒与中餐实现了新颖的组合，引得各方美食达人纷纷前来捧场。无论是简单的菌香豆腐，还是复杂的香酥官燕都让人在与轩尼诗的搭配中体会出味蕾的奇妙变化。

　　对此，比姆全球大中国区商业总监胡肇华说：“一些度数较高的洋酒也能与中餐混搭出美味。比如，用拿破仑干邑搭配创意菜，会有意想不到的效果；用干邑搭配瑶柱鸡丝，在去除了油腻之后，舌尖只留下瑶柱的鲜美；或者用干邑搭配特制羊排，干邑所散发的肉桂香味会唤醒烤肉香，可谓美不胜收。”

　　据苏格兰威士忌商家论证，中国人在威士忌里加绿茶的健康性与合理性，以此来推广健康佐餐酒的概念。烈酒加饮料调配而成的鸡尾酒不仅降低了酒精的浓度，还拥有更加柔和的口感，与中餐搭配可谓健康美味一举两得。

　　在广东的一些海鲜酒店，消费者吃海鲜要求配洋酒也已屡见不鲜。《华夏酒报》记者还看到，洋酒向北京的朋友推荐了凯歌香槟搭配著名的北京烤鸭，向上海的朋友推荐了用香槟搭配溏心皮蛋，还向爱吃川菜的朋友推荐了香槟搭配泡椒凤爪。这些组合都能带来意想不到的美味。
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