“互联网+”下酒业的机遇与挑战

2015-5-13 11:18:10 《华夏酒报》 许坤 评论(0人参与)
  今年全国两会期间,李克强总理在政府工作报告中提出了“互联网+”行动计划。该计划一出,为各行各业依托移动互联网、云计算、大数据、物联网等新一代互联网技术实现创新转型提供了新的选择。

     对于深度调整的中国酒业而言,“互联网+”行动计划无疑为未来发展指明了方向。不过,对于到底什么是“互联网+”,互联网带给传统酒业哪些挑战?又有什么样的机遇?酒业该如何抓住机遇落地“互联网+”?业内企业表现出了迷茫。

     4月29日,在中国酒业协会白酒分会、市场专业委员会、名酒收藏委员会理事(扩大)会暨“互联网+机遇与挑战”高峰论坛上,国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲,阿里研究院高级专家吴坤,中国国际电子商务中心研究院副院长、电子贸易产业技术创新联盟秘书长张建军从不同角度为酒业“互联网+”答疑解惑。

“互联网+”的酒业风口

     对于新事物,首先要解决“是什么”的问题。对于“互联网+”,国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲认为,所谓“互联网+”是指互联网与传统行业融合发展的新常态,即充分发挥互联网在生产要素配制中的优化和集成作用,以新一代的信息技术和现代制造业和生产服务业等等有机融合。互联网+到我们任何一个传统行业上,都将带来巨大的变化,增强新的经济发展动力,促进国民经济的增效升级。

     结合近期阿里研究院推出的新书《互联网+从IT到DT》,阿里研究院高级专家吴坤对“互联网+”这样的解释:互联网的核心在于“联”,在于链接,谁做好了链接,谁就可以成为强大平台。2014年是中国介入互联网的20周年,中国诞生了非常强大的三家企业——腾讯、阿里、百度,百度文库、百度百科、百度地图都是要解决人信息问题,即“人+信息”。相比之下,阿里巴巴做的是“人+商品”,腾讯做的是“人+人”。

     因此,“互联网+”应该更多理解为是互联网化,不简单是“+”,因为如果是简单“+”的话,你可能理解更多是物理反应,我们认为更深刻一点应该是化学反应。从这个角度出发,“互联网+”的本质和核心就是传统产业的在线化、数据化。如传统的打车是非常随机性的过程,但是快的打车和滴滴打车的推出使得打车、用车实现了在线化、数据化,提高了运营的效率和消费的体验。

     对于企业而言,“互联网+”最直接的优势在于加速了企业的“触网”,让企业得以借助互联网的力量实现市场的开拓和销量的提升。

     2014年国家统计局数据显示,我国社会消费者零售总额是262394亿元,比上年名义增长12%(扣除价格因素实际增长10.9%)。同年,我国网上零售额27898亿元,比上年文章来源华夏酒报增长49.7%。在任兴洲看来,一方面是实体销售统计出来的消费品零售总额,呈现上升态势;另一方面,网上零售快速增长。“我国网购环境不断成熟,渗透率不断提升。”

     相比于家电、3C等行业,目前酒业与互联网的融合度有待提升。

  据了解,2014年全国酒类电子商务销售额仅占酒类产品销售额的1.04%,综合电商、垂直酒类电商等酒类销售增速明显。从前几年的酒类电商,到近两年的O2O,可以说互联网一次次为酒业吹来了发展的东风。今年的“互联网+”,无疑将开启酒业下一轮发展的风口。

“互联网+”带来转型挑战

     面对新兴事物,传统行业的传统思维往往是转型与突破的藩篱。在任兴洲看来,“互联网+”在诸多方面向酒业提出了挑战。

     一是挑战并改变着以生产企业为主导的传统思维。起码在我们酒行业,总体上来讲,以往还是以生产者为导向的,特别是前几年,我们酒业快速增长的黄金十年中,生产者的导向倾向是非常明显的。运用互联网、大数据研究消费者的需求和变化,特别是研究新一代消费者的需求和偏好,以此调整企业的发展规模、产品方向和创新内容。

     二是互联网挑战着传统酒业营销理念和方式,这为酒业细分市场提供了现实可能性。酒类企业需要用大数据精准定位目标客户,提供精准服务,并以精良的服务实现与客户的密切互动,为不断改进产品质量提供可能。

     三是互联网对传统酒类渠道和分销渠道提出挑战,要求重新构造产品和分销渠道。互联网促进了商流、物流、信息流、资金流通过电子商务能够实现融合。大大压缩中间环节、降低成本、提高流通效率,必然不可避免地对传统分销渠道、组织和环节进行冲击和重构,创新出新的渠道和方式。

     四是对酒业传统品牌传播渠道和方式提出挑战。长期以来,酒类产品的广告始终名列各类媒体广告前茅,不少标王地位仍然由酒企占据。未来在互联网,特别是移动互联网时代,精准化传播将成为重要的传播工具,微信营销等方式可能对人们的购买决策产生影响。

     在互联网大潮下,酒业除了面临“触网”的挑战外,还因诸多瓶颈制约着转型的步伐。

  任兴洲认为,酒企首先要有互联网的思维和意识,因地制宜地选择电商战略及“触网”方案。其次是处理好与传统流通经销方式之间的关系。

     “在电商崛起的背景下,如何解决好企业与传统经销商之间的固有利益关系,是转型之痛。”任兴洲表示,酒企要注意电商对价格体系的影响,稳定住产品价格体系。第三,要适应电子商务的服务系统建设,拿一台电脑上网不是“互联网+”,需要酒企围绕电子商务和互联网发展进行整体系统的建设。第四,行业目前缺少互联网和电子商务的人才及相关知识的积累,也缺少电商品牌的打造。

     因此,企业触网是因企制宜、顺势而为。“我们既要积极地拥抱互联网,也要避免盲目性怎么样做到为我所用。”

     吴坤则为酒业在“互联网+”下进行转型提出了另类建议。一是注重社群经济、粉丝经济,从设计、生产、流通多个环节设计参与感。二是重视电商渠道,节约营销费用,挖掘新的潜在用户需求。三是重视大数据反馈,研究定向化服务,柔性化生产,服务多变市场口味。四是重视众包、众筹,开放社会力量参与到行业各个环节。“我更期待的是女儿红这样的产品,女儿红完全可以用来做定制,众筹的一款产品,如果这样的产品加上互联网思维,就会更加增强消费者的参与感。”

“互联网+”开辟新的时代

     纵然面对诸多的转型挑战,“互联网+”的大潮已至,无论传统酒业仍面临多大的转型挑战,互联网化已经成为酒企未来发展的必由之路。

     在任兴洲看来,传统的白酒有度数、香型等行业标准,有个性化、口感等非标准化特性,且行业规模大、品类多元化、行业集中度偏低。虽然行业有茅台、五粮液等领军企业,但是整体上呈现“散、小、低”的局面,酒类产品是比较适合做电子商务和利用互联网的品类。

     随着“互联网+”行动计划的铺开,互联网将进一步颠覆传统酒业的组织形式、商业规则、产业链条、竞争格局,延伸出很多新的商业模式、销售模式。张建军认为,互联网正在变革传统酒业。

     在经济新常态下,互联网推动了流通使命、流通经营和流通组织的变革。

  在流通使命方面,互联网提升了流通业的运作效率,改善了经营管理的水平,实现了流通组织的再造。在互联网的影响下,酒类流通分化为传统型和网络型。互联网让传统的酒类销售渠道产生了新的变化,实现了线上与线下的融合互动,并衍生出新的商业模式。

  而在互联网环境下,尤其在个性化消费时代,以消费者为中心,以消费者为主导的消费行为,是今后发展的方向。比如说,在网上定制一瓶酒这种消费形式都是以前在没有互联网环境下,不可能实现的。

     相比于PC端,移动互联网的发展则在时间、空间等方面更大限度地释放了酒业发展的机会。借助移动互联技术,酒企可以大大拓展酒类销售的空间范围,可以支持7X24小时不间断销售。此外,基于移动互联网,酒企还可以探索众筹、定制等多种形式的营销模式创新。在吴坤看来,其中一个方向就是C2B市场,即依托互联网的大数据积累,让酒企对消费者的需求更加清晰、更加精准的把握,从而可以以消费者为核心,进行反向定制,这也符合工业4.0时代的要求,以前是生产模式以生产者为主导,即生产什么,消费者只能购买什么。未来将是消费者驱动,消费者主导,基于消费者的多样化、个性化需求,企业进行柔性定制生产。“‘互联网+’将重构酒类竞争格局,打开酒业发展的新时代。”
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