啤酒“后5000”时代的关键词

2015-5-21 16:01:14 《华夏酒报》 石磊 评论(0人参与)
   啤酒行业在2014年的整体表现再次印证了一个事实:当前的酒业调整是全方位而深层次的,没有哪个酒种能够独善其身。

  根据国家统计局公布的数据,2014年1月~12月,我国啤酒行业累计产量4921.85万千升,同比下降0.96%,从2014年7月开始,啤酒行业连续6个月产量出现同比下滑。在持续24年的增长“奇迹”之后,啤酒产业首次出现负增长,“后5000”时代,是啤酒市场的新常态与新挑战,唯有树立新理念,采取新举措,才能找到新机遇,赢得新发展。

     在此前的很长一段时间里,我们所习惯的啤酒行业关键词是“并购”、“扩张”等,以规模化为主导的发展模式决定了啤酒行业的竞争粗犷有余,细腻不足。而在“后5000”时代,啤酒关键词截然不同以往,精细化、忠诚度、互联网……这预示着未来啤酒市场的竞争转型和精彩前景。

负增长or微增长?

     “后5000”指的是中国啤酒行业产量突破5000万千升,2013年,这个数字是5062万千升,这意味着中国成为世界上首个过5000万千升的啤酒市场。然而,在2014年,国产啤酒产量又回落至4922万千升,降幅为0.96%。这就引发了“后5000”时代啤酒行业增长趋向的思考与争论。

     中国酒业协会理事长王延才将这种情况形容为“微降”,而这是“产业发展周期中,行业结构、产品结构和消费结构调整的正常表现”。作为中国酿酒产业中成熟度最高的一个酒种,啤酒发展一直以来具有比较明显的趋势性和规律性,表现相对稳健,当增长的惯性思维突然被打破,难免引起外界对啤酒今后趋势的质疑。在王延才看来,这种担忧是“完全没有必要的”。

     王延才认为,中国啤酒行业已然立于世界前沿,当前正处于由成长期向成熟期过渡的关键阶段,通过重塑发展理念,开启创新思维,中国啤酒行业只会变得更加强大,对全球啤酒行业发展起到有力推动。

     类似的观点还来自于国际啤酒行业,SABMiller亚洲运营总监安顿认为,着眼未来,中国啤酒市场无论在销量还是结构方面,都会有一定增长,SAB方面对此充满信心和期待。安顿还特别强调,通过与华润雪花的合作,SAB在中国啤酒市场的增长过程中获得了极大发展,“这是一个非常成功的长期战略,我们的合作伙伴华润雪花拥有优秀的管理和运营能力,相信雪花啤酒的销量也会持续增长,我们的策略还是销量、利润相结合,这是不会改变的。”

     喜力亚太酿酒公司中国区总裁陈展鑫则表示,中国人均啤酒消费量超过国际水准只是一个表面现象,而与某些局部市场相比,中国人均啤酒消费量还有很大的增长空间,比如在日本,人均啤酒消费量已经接近50升/年。

  “我认为中国市场还是一个发展性市场,也是全球所有啤酒公司的重要战略市场,对此不必太过担忧。”

     根据种种观点来看,中国啤酒行业的增长趋势仍将延续,而发生改变的是增长方式。2014年出现的负增长提醒我们,啤酒行业基本告别了高速增长模式,接下来将转向微增长和结构性增长。

精细运作和文化引领

     增长模式的改变,也决定了增长动力的转移。在高速增长阶段,资本是决定行业竞争格局的关键要素,而当行业发展进入微增长期,精细化的市场运作、啤酒消费文化的培育引导,都将成为行业关键词。

     雪花啤酒已经为上述关键词作出了强有力的诠释。

  华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理曾申平分享了这样一个“故事”。

  两个北京的朋友热衷于摩托车越野,有一次在新疆和青海交界处遇到了摩托车故障,周边人烟稀少。无奈之下想到求助于雪花啤酒。在定位其位置后,雪花啤酒青海公司迅速反馈,15公里外有一辆送货车正在返程,很快赶到现场,帮助两位朋友顺利到达西宁。

     由此可以想象,雪花啤酒的市场网络之细致周密。用曾申平的话来讲,就是有效打通“最后一公里”,从城市到县城,再进一步把产品配送到村镇市场,让雪花啤酒出现在村镇的零售终端,尽可能出现在消费者想饮用、购买雪花啤酒的任何场所。

  曾申平认为,在判断啤酒市场规模能否继续增长之前,首先要回答的问题是市场网络是否更加完善,能否让消费者便利、快捷地购买到所喜爱的啤酒产品。如果将啤酒市场的持续稳健增长作为发展目标,后者则是关键的保障和手段。

     对啤酒消费文化的培育和传播同样将变得不可或缺。由于人们的消费理念和消费意识不断发展,对品牌的选择更加“挑剔”,在“能买到”和“愿意买”之间,仍然隔着一段较长的距离。如果说深度分销是解决了让消费者看到产品的基础问题,那么要最终达到购买、饮用的目标,还要靠文化作为牵引。

     对于这一点,曾申平同样分享了两个例子。首先是在空白区域市场的布局和持续增长,雪花啤酒在2006年进入贵州,当时的市场情况是以白酒消费为主体,其中既包括品牌白酒产品,也有很大一部分自酿烧酒,而啤酒在贵州市场处于边缘地位,主要由一些区域性啤酒品牌和中低档产品占据,消费者对啤酒的认知度和接受度都比较低。

     针对这种市场情况,雪花采取了“两翼齐飞”的策略,即一面精细化布局网络,把产品配送做到极致,让雪花啤酒的产品与形象时时出现在消费者身边;同时雪花还非常注重啤酒文化的传播,通过较高频次的地面活动加深消费者体验,使“勇闯天涯”从一个品牌成为一种文化,由此吸引消费者的理念和习惯向啤酒转变。

     雪花为此采取的具体措施包括巡回举办雪花啤酒节,并以大篷车、小篷车的形式在乡镇市场开展啤酒文化主题巡演。根据公司统计,自2007年以来,雪花公司在贵州全省累计开展啤酒节78场,在省会及二级城市举行社区活动累计1520场,在乡镇开展的大、中篷车文艺巡演活动累计达1030场。在很多餐饮终端,雪花还为消费者设计了互动小游戏,这种被称之为“场所推广”的小活动深受消费者欢迎,每年代表贵州出征全国勇闯天涯活动的勇士,就是在终端海选而产生的。

     既让产品出现在消费者眼里,又让品牌走进消费者心里,这成就了雪花在贵州的强势增长。

  数据显示,2007年贵州全省啤酒容量为29.6文章来源华夏酒报万千升,雪花在当地销量不过约6万千升,到2014年,贵州省啤酒容量已达到64.1万千升,人均啤酒消费量由7升增长至19升,雪花全年实现销量近50万千升。而且这种势头并未因行业整体的“负增长”有所减缓,雪花公司及其经销商团队对贵州市场的今后发展仍充满信心。

     另一个值得关注的例子是特定消费群体的增长。

  据曾申平介绍,早在2000年左右,雪花公司就针对年轻消费者特别是大学生群体进行跟踪调查,对他们的饮酒习惯、档次、频次、口感等进行研究分析,然后形成针对性措施,以文化为核心,使雪花品牌系统性地影响年轻消费者。“现在来看效果很明显,而且是持续性的。”曾申平说,特别是在校男性大学生这个群体,对雪花的认知度越来越高,直接带来了雪花啤酒在这个特定消费群体中的销售量增长。

“互联网+”改变啤酒业态

     “互联网+”是当前的一个热门词,也正在成为啤酒行业“后5000”时代的关键词,“互联网+”或将对啤酒业态带来重大改变,不仅成为一个新的增长渠道,同时创造一种新的增长方式。

     “啤酒行业目前的生产总值是1886亿元,零售环节差不多接近5000亿元,在互联网渠道卖啤酒大有可为。”酒仙网董事长郝鸿峰认为,啤酒行业未来的增长点来自电商,而酒仙网今年也将发力啤酒销售。到目前为止,啤酒在电商渠道的销售总额约5亿元,所占消费份额非常小。在郝鸿峰看来,这主要是因为啤酒货值较低而运费相对较高,而随着啤酒行业逐渐走出微利时代,产品结构更趋合理,加之电商仓储网络的完善,毛利差已经可以承受运费成本,啤酒销售在电商平台将有明显增长。郝鸿峰判断,在未来五年内,互联网的啤酒销售将占到整个市场份额的10%,这就意味着500亿元的“蛋糕”。

     在酒企层面,针对互联网的改变已经在发生。据曾申平介绍,在淘宝、天猫、京东、一号店等主流的电商网站,雪花都已建立了旗舰店,并与之开展了很细致的战略性合作,在扩大销售的同时,也与消费者之间进行了有效的沟通交流。

     着眼未来,雪花公司正在尝试借助互联网平台,实现产品15分钟内送达的市场服务能力,“无论是在经营场所还是非经营场所,只要消费者需要雪花啤酒,就可以在15分钟内拿到产品。”曾申平说,“互联网+”对于啤酒行业的意义非常重要,因为像雪花这样的酒企,已经具有非常强大的仓储、配送体系,互联网可以将这种“硬件”资源进一步升级为服务、体验的优势,增加销售机会,提升品牌喜好。

     可见,通过“互联网+”途径,啤酒行业可以将精细化服务提升一大步,这种“量变”或将引发市场业态的“质变”,形成以消费者为核心,以反应速度、服务效率为决定性因素的增长模式。这样的“后5000”时代,无疑充满着发展的活力与动力。(您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
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