新常态下的鲁酒动力转型

2015-4-22 7:43:16 《华夏酒报》 段文卿 评论(0人参与)
     长期以来,质量、品牌、文化、科技等因素是支撑鲁酒发展的主要动力。2012年以来,鲁酒同全国酒类行业一样进入了调整期,一些传统的因素开始发生变化。特别是进入2015年,鲁酒在经历了两年多的调整、探索和彷徨后,一些模糊的概念逐渐清晰起来,鲁酒人在新常态下看到了新的方向和新的机遇。聪明的鲁酒人不等、不靠、不要,充分发挥自己的聪明才智和创造性,千方百计拓宽企业发展的新空间、新渠道,激发潜力,转换动力,使鲁酒在新的形势面前且歌且行,稳步发展。
动力转型一:传统消费群体向新增消费群体转型
     长期以来,鲁酒的消费群体以公款消费和高端消费为主。2012年后,随着国家相关政策的出台以及酒类行业的理性回归,取而代之的是普通消费者群体的大众化消费。
     为应对消费群体以及消费特征的巨大变化,鲁酒企业根据实际情况纷纷出台应对措施。首先从产品入手,应对消费特征的改变。把过去主要针对公款消费和高端消费的高、大、上产品转换为深受大众喜爱的经济适用型产品。一时间,鲁酒阵营中早已尘封在历史记忆中的产品,经过精心打扮和包装后又重新推向市场,深受消费者的喜爱。如古贝春集团的“金三角”、“银三角”,在上个世纪70年代到80年代就深受消费者喜爱,是畅销产品。现在,根据市场的需要,经过重新包装推出后,仍然在市场上走俏,成为新宠。还有花冠的“曹州老窖”、密州春酒业的“刘罗锅”等等都属于这类产品。
     也有些企业则根据目前市场的状况和消费者的口感爱好,在传统产品的基础上进行创新,主推单品,取得了良好效果。景芝酒业副总经理来安贵向《华夏酒报》记者介绍,今年景芝推出了大单品“年份景芝”酒,黄渤做代言。这个产品承载了很多职能,一个是承载在区域和经销商合作的模式,第二个是承载着未来渠道变革的职能,比如电商渠道,可能会采用这个产品来作为线上突破。
     其次从消费对象入手,转变对新型消费群体的观念和认识,把工作做到细致和极致。青年是一个购买力巨大的消费群体,对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体,年轻人具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。青年期,人的感知能力、抽象思维能力、判断力以及对环境的适应能力均已到达了新的高度,这为青年进行自主消费、满足自身各种不同需求提供了重要的环境条件。
     以前,鲁酒的主要消费群体是以中老年为主,其产品设计到推广同质化现象严重,缺少创新和时代感。现在大多数鲁酒企业,自觉转变传统观念,将眼光聚焦80后和90后,根据年轻人的消费特点和习性,对产品进行年轻化、知识化和现代化改造,以适应年轻人的口味为突破口,大胆创新,大胆改造。在这种条件下,一些简装酒大行其道,还有的厂家独出心裁,以白酒为基酒,采用色彩绚丽的小瓶装生产鸡尾酒,得到了年轻人的喜爱。今年3月份,《华夏酒报》记者在成都春季全国糖酒会上看到,这种鸡尾酒不仅五颜六色,形状可爱,而且喝酒来也挺顺口,售价一般在30元/瓶~40元/瓶,堪称物美价廉。除此以外,还有主打时尚的青春小酒以及倡导个性品味的定制类产品也在市场走红。正如古贝春集团董事长周晓峰对《华夏酒报》记者所说的那样,现在鲁酒无论是以消费者为导向的产品创新还是文化、工艺、价值与产品质量的充分融合,都是对鲁酒的强力提升。扳倒井集团副总经理张辉则认为,随着科学技术的迅速发展,人们生活水平的不断提高,商品使用寿命相对缩短。企业必须树立创新意识,把创新作为市场上克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器,不断满足消费者追求新颖与时尚的心理需求。实践表明,符合时代潮流,代表现代最新技术,新颖适用的产品,最能激发消费欲望。企业要不断运用新的科学技术、新工艺,开发设计新产品,并在产品的造型、结构、性能等方面有所创新。
动力转型二:由传统营销
向电子商务营销转型
     世界经济的全球化和信息技术的发展、网络的普及,为电子商务的发展提供的强大的发展平台,使人们能够足不出户购买到自己想要的产品和服务,电子商务作为网络上的新式商业模式,正在改变着企业的组织结构和经营方式,它也正在改变着企业的营销环境。
     2015年,电子商务正在被越来越多的鲁酒企业所运用。《华夏酒报》记者在今年的成都全国春季糖酒会上看到,许多鲁酒企业的领导者纷纷与电商接洽,想搭上电商的快班车,花冠集团董事长刘念波对《华夏酒报》记者说,当下,随着信息和网络技术的不断发展,电子商务在当今经济社会中发挥的作用不断增强,越来越多的企业将自己企业的经营方向由传统市场面对面的销售转向利用电子商务。这导致企业的传统市场营销策略面临着巨大的挑战。比如传统的适用于面对面销售的销售人员促销方案已经很难再运用的网络销售了,这一模式很难突破网络营销的限制,通过增加销售人力和物力已经不能解决销售不景气的局面。
     面对电子商务给营销方面带来的诸多问题,鲁酒企业都在努力寻求网络营销的新突破。景芝酒业作为中国白酒行业较早触网的企业之一,一直在探索和推进包括电商、自媒体、O2O等模式的全网营销模式。作为全国白酒行业O2O模板式工程,景芝酒业的全网营销模式,将在今年的山东省春节糖酒会上进行正式发布。 景芝在2011年已经全面和电商平台开始合作;景芝已经成立了独立的电商运营团队和自媒体团队,推出了由黄渤代言的“网络战略大单品”,并在线下进行了终端布局。景芝已经将电子商务公司化运作,并且从思想和机制上为全面向互联网营销转型迈开了实质性步伐,计划3年投入10个亿,在推进全网营销平台完善、优化的基础上,景芝酒业将重点深化O2O体系运营,并按照“整体规划、分步实施、样板打造、全面推进”十六字方针,“小切口”、“大平台”、“云资产”九字战略,加快“互联网全营销战略升级”,围绕“全网营销”加强内外部传播资源整合,充分调动传统媒体、新媒体资源,形成以“二维码”应用与推广为核心的传播矩阵,以消费者互动与体验为核心的传播导向,加快传统营销的转型升级,以互联网全营销模式为引领,全面推进互联网思维,全力构筑互联网全营销体系。
     现在,越来越多的鲁酒企业已经实现传统营销向电子商务营销的途径过渡,网络和实体店互补的格局已经形成,随着互联网在80后、90后人群中的广泛运用,鲁酒企业通过网络争取客源,开拓新的销售渠道。琅琊台集团副总经理、销售公司总经理郝平认为,在销售过程中,厂家与客户的有效沟通和博得共鸣是关键。特别是要赢得90后消费群,就必须与他们实现有效的沟通。90后消费者对于那些点击率超过千万次的视频、具有品牌个性的“自己的故事”以及“自嘲文化”更容易博得他们的认同感,实现他们的诉求。这意味着厂商需要做的不仅是在社交媒体上宣传,还要有针对性地选择合适的渠道和途径,在泛90后消费者特定的圈子和团体中找到他们,而这一点,互联网无疑为我们提供了快捷有效的平台。
动力转型三:市场开发
向市场融合方向转型
     市场开发是企业在争取更多的市场份额,获取更大利润的过程中所进行的一系列的活动,而市场融合则是在信息化进程中产生的一种新的经济现象,引起市场演变的重大变革。这种变革源于经济形态的转变,体现了信息经济的融合本质,对社会经济的发展产生了极其深刻的影响。同时,市场融合导致市场环境的非连续性变化,使企业面临着一系列新的机遇和挑战。市场融合的出现意味着市场演变发生了革命性的变化,即从工业经济时代的市场细分转变为信息化时代的市场融合。
   文章来源华夏酒报;  在过去相当长的一段历史时期内,鲁酒企业围绕市场所做的大多是开发市场,而很少去主动地融合市场,更少见将市场开发和市场融合结合在一起。但是,在酿酒行业进入了新常态以后,在营销渠道和营销方式变化了以后,市场融合就显得尤为重要。不少企业开始自觉地由市场开发向市场融合演变。在这场融合演变的过程中,花冠集团可谓是率先垂范。按照花冠集团董事长刘念波的说法就是,在新常态下,酿酒企业应建立全新的市场融入机制。企业要充分发挥自己的特色,将消费者、经销商和社会组织有效地融合在一起,使企业文化、经营理念较好融入市场中。这种融合机制可以概括为三个字:一是转。即转变经营和销售理念,由过去的开发市场转变为现在的服务市场。通过自己的优质服务,让消费者体会到花冠人的真诚、热情,体会到花冠产品的优良,体会到花冠团队的严谨和组织力;二是调。调整产品结构,使自己的产品体系简单、鲜明,概念突出,让消费者记忆清晰;三是培。即对消费者和经销商进行精心培养和培训。对消费者的培养体现在花冠的品牌活动上,如每年的“九九花冠储酒节”,通过这一品牌化活动,向社会和消费者展示花冠的质量体系和酿酒文化;对经销商的培训则体现在日常的学习和管理上,体现在帮助经销商转型上,使经销商较快的与市场接轨和融合。
     其实,鲁酒与市场的融合是多方面的。鲁酒企业虽然大部分呈现“诸侯割据”的局面,难免在市场开发上发生一些摩擦。但是,现在鲁酒企业更多的是变摩擦为合作,由竞争走向竞合,多家企业的文化相互包容、相互渗透、相互融合,共同把鲁酒做大做强。
     鲁酒的市场融合还体现在对传统文化和已取得业绩的发扬上,这方面鲁酒最有话语权。不管是具有几千年酿酒历史文化和品牌的孔府家、兰陵、景阳冈等,还是具有人才、科技、成果优势的古贝春、扳倒井、琅琊台等,都能将往日的辉煌高度融合在市场之中,成为开发市场的利器。从这一点来看,鲁酒不仅能够很快适应目前的形势和趋势,而且还能成功的在新的竞争局势和新的市场形势下,走出困境,走向辉煌。
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