不破不立,重构营销体系新秩序

2015-5-13 6:04:12 《华夏酒报》 段文卿 评论(0人参与)
     当前,我国的经济发展进入一个新常态,白酒行业在历经十年高速发展后,进入了一个深度调整期。在2013年和2014年这两年中,酒类行业大部分企业都在思考和调整,大部分企业还处在转型的拐点上,有的已经抓住了转型的核心和要点,有的还在茫然中挣扎。在新常态到来的两年多的时间里,白酒行业已经呈现出强者更强,弱者更弱的态势。有些企业已经在苦苦挣扎,有的则面临倒闭。
     在如此严峻的形势面前,酒类企业如何应对?4月24日,景芝酒业经销商大会暨“葡萄酒战略及葡萄酒新品上市发布”、“全网营销战略发布”、隆重表彰优秀经销商等一系列活动于山东糖酒会开幕之前举行。《华夏酒报》记者专访了山东景芝酒业股份有限公司董事长刘全平。刘全平认为,其实,调整期也是一个机遇期,酒类企业要想在新常态下健康发展,就必须进行调整。调整那些与新形势、新常态格格不入的产品和结构;调整那些已经不再适应的营销方式和营销渠道;调整那些已经不合时宜的思想观念和作风。通过调整,重新建立新的机制和秩序。
     在秩序重建中企业才有机会实现弯道超车。刘全平对《华夏酒报》记者说,2014年,景芝酒业产销量增幅、税金增幅、职工收入增幅等指标都是增长的,今年一季度,主营白酒收入和高中低档产品增幅均实现了两位数增长。
四大要素左右着未来发展
     在新常态下企业必须要转型,怎么转才是关键。刘全平认为,要抓住品牌、营销、文化、互联网四个要素去完善和提升自己。这四个要素也不是孤立的,是互为依存的关系。
     谈品牌首先谈质量,这是根基,但是质量的提升要靠工艺创新和管理创新。过去很多消费者去一些酒厂参观,看了后不愿意喝白酒了,因为感觉操作工艺不卫生,这就提醒酒企,在传承传统工艺的同时,也要进行现代化改造,提高智能化和机械化水平。另外一个对质量的保证是卓越的绩效模式。景芝获得“省长质量奖”和2014年的“第十四届全国质量奖”,树立了行业质量标杆。这得益于景芝这些年来对品质的坚守和现代化工艺改造,关键在于对卓越绩效这套模式的深化落实。
     有了好酒要卖出去,这就要靠我们的营销创新。如果说过去是营销1.0模式,那么现在我们就要搞营销2.0了,这是形势变化和白酒发展阶段决定的。什么是营销2.0?景芝人的理解是四句话:互联网思维导入,以大单品为引领的主导产品策略,以终端掌控为核心的深度营销策略,组织体系创新策略。
     品牌文化建设是系统工作。企业文化、酒文化和品牌文化要打通,要贯穿为一体。品牌文化建设工作做好后,就可以达到内聚凝聚力,外显品牌素养,强化品牌定位。
     互联网是现在时髦的词汇。在互联网营销方面,景芝酒业是低调的先行者和探索者。景芝酒业很早就触网,而且已经确立了全网营销战略。
     对于景芝酒业在新常态下的新发展、新突破,经济学家、国务院参事室特约研究员姚景源先生评价说,适应新常态,抢抓新机遇,树立新思维,用新的思维塑造未来发展的驱动力,景芝酒业确立了“人立品为先”的企业理念和“经营以目标为牵引、发展以速度为根本、竞争以资源为中心、升级以转型为目标”的经营理念,着力实施企业文化建设、卓越绩效管理和互联网建设三大护航策略。在营销上,提出了“突破+转型”战略,实施“营销模式创新+深入掌控终端+主导产品战略 +组织体系创新”四项策略,为景芝的发展注入了新的活力。
要积极拥抱互联网,
但不要苛求
     什么是互联网思维?刘全平认为,我们的理解应该是一个三元甚至多样化构建的一个立体思维形式。把物质世界、人类意识和互联网空间三者有机地的结合起来,并运用互联网技术和互联网工具来落地实现的一种思维方式。互联网思维改变了一些传统的逻辑和一些传统的商业模式,但是他没有改变商业的本质。
     对待互联网,首先得主动拥抱它,应该用一个从容的心态来对待互联网,但同时要有紧迫感,因为互联网的发展变化快,你不主动去拥抱,不快速地跟进,就面临着被淘汰。
     “互联网+”,通俗地去理解就是把互联网的思维与利用互联网的工具嫁接到我们的生活、事业及工作当中去。如果过去是互联网1.0时代,那么,如今互联网2.0时代已来临。这意味着1.0时代是互联网科技企业在按自己的游戏规则做游戏。2.0时代就意味着所有的企业,所有的行业,应该主动融入互联网、接受互联网、运用互联网。
     刘全平表示,对互联网也不要有太多苛求,互联网不是万能的。首先,它改变不了的是商业本质。同时,我们要客观辩证的对待,也正是基于这样的探索思考,景芝酒业在互联网1.0时代就在白酒行业中率先触电。作为酒类企业,用全网营销的理念来打造这种模式,景芝还在路上。
     2015年是白酒行业发展中关键的一年,我们要看清楚怎么转,想清楚怎么调,要优化完善模式,优化完善布局。对于景芝,就是要继续贯彻既定的“1234”和“15111”发展战略,以提高发展质量和效益为中心,以转型创新为动力,在营销模式转型,品牌优化,卓越绩效深化,创新驱动战略,企业文化建设等方面释放新活力,全力推进品质景芝、文化景芝、创新景芝建设,打造新常态下景芝发展的新格局,这是我们总的指导思想,总的发展纲要。
     文章来源华夏酒报同时,我们要夯实基础构建新关系、构建新能力。新关系是指从业务合作的层面向更深层次的关系构建。内聚精力、外联合力,是景芝构建新型团队和合作伙伴关系的核心。各位优质的经销商、合作伙伴,既跟景芝价值观一致,又有深厚的感情和这几年愉快的合作,景芝会按照一个长远的、既定的、光明的、健康规范的道路前行,把我们共同的事业道路走得更长久更高远。
     我们不仅要有过去具备的基本能力,还要有现代企业和未来企业发展必须的能力,包括学习能力、整合能力,只有我们坚定不移地做了,只有我们的战略和策略精准到位了,相信我们会更从容地迎来2016年,恰恰是“十三五”的开局年,恰恰也是酒类行业尤其是白酒行业结构调整完成、开始复苏发力之年。
     刘全平表示,新常态是景芝发展的良好机遇,提出了景芝未来的发展思路。景芝将继续贯彻既定的“1234”和“15111”发展战略,以提高发展质量和效益为中心,以创新为动力,在营销转型、品牌优化、卓越绩效、创新驱动、企业文化等方面释放新活力,全力推进“品质景芝,文化景芝,创新景芝”建设,打造新常态下景芝发展新格局。
  为此,景芝酒业在做精做强白酒主业的同时,实施品类创新策略,依托企业资源和品牌实力,借助营销渠道平台,着手开拓葡萄酒业务,景芝启动品类创新战略,隆重推出景芝红葡萄酒,实现品类的多样化,构建稳固的品类结构体系,适应市场发展需求,满足不同消费群体的消费需求。
     景芝致力于构建新型的厂商合作关系,与经销商达成利益共同体、事业共同体和命运共同体,携手共赢发展,与经销商不断深化可信赖的持续合作机制,对重点商家进行重点培育,从政策及费用投入上重点支持主品系经销商和专营经销商。
探索全网营销新模式
     全网电子商务模式融合了传统互联网和手机互联网,可以在不同平台中实现数据共享。全网电子商务的新战略,就是要打通传统PC互联网与手机互联网之间的界限,结合线下渠道进行全方位的覆盖和推广。
     作为白酒行业较早触网的企业之一,景芝酒业一直在探索和推进包括电商、自媒体、O2O等模式的全网营销模式。景芝酒业副总经理来安贵向《华夏酒报》记者介绍,景芝在2011年已经全面和电商平台开始合作;当别人还在观望、思考、纠结传统白酒企业到底能用互联网干什么时,景芝已经成立了独立的电商运营团队和自媒体团队,推出了由黄渤代言的“网络战略大单品”,并在线下进行了终端布局。
  目前,景芝已经将电子商务公司化运作,从思想和机制上为全面向互联网营销转型迈开了实质性步伐,计划3年投入10个亿,在推进全网营销平台完善、优化的基础上,景芝酒业将重点深化O2O体系运营,并按照“整体规划、分步实施、样板打造、全面推进“十六字方针”,“小切口”、“大平台”、“云资产”九字战略,加快“互联网全营销战略升级”,围绕“全网营销”加强内外部传播资源整合,充分调动传统媒体、新媒体资源,形成以“二维码”应用与推广为核心的传播矩阵,以消费者互动与体验为核心的传播导向,加快传统营销的转型升级,以互联网全营销模式为引领,全面推进互联网思维,全力构筑互联网全营销体系。
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