王墙：做中国酒文化的传教士

 　尽管与多家酒业巨头的合作已经让王墙和他的陶唐仕声名在外，尽享成功的殊荣。但在内心里，王墙更多地将自己看作是一个酒文化的传教士。他强调要用“美学眼光”来看待问题，这一思想贯穿始终，无论是过去的教书育人，还是其后的经商做创意。
    　真正让王墙声名鹊起、令诸多同业刮目相看的是他于2009年提出的“大包装”理念。这让他的陶唐仕有别于普通的设计公司或咨询公司，拥有了从内到外、跨界包装酒品的能力。但对他而言，与诸多白酒巨头的合作只是实现“酒文化”理想的途径而非目的——这能够让他的大包装理念结合实际，将中国白酒文化中的内涵展现。
    　泸州老窖“酿艺”、宋河酒业“上善园”等等系统工程的成型，已经成为这种理念的最好诠释。王墙认为，“我用最‘洋’的方式，来延续传承最土最古老的文化。”
初创陶唐仕，
为酒业包装注入美学思维
    　出身艺术专业，曾任大学美学会长，王墙早年的教育经历与白酒行业并不搭界。毕业后他曾执过教鞭，教授艺术史，“这让我学会用美学和历史的眼光来看待事物。”王墙回顾说，这段治学经历，让他日后的经商生涯都烙上了美学印记。
    　2002年，王墙进入到成都会展中心担任艺术总监。期间，他全程参与了投资达26亿的九寨天堂和成都双年展等诸多项目的设计工作。
    　其后的发展轨迹逐渐与酒业相衔接，说起这种转变，王墙认为是因缘际会之中的必然。
    　“因为喜欢陶艺，所以接触到了酒的瓶体设计。”王墙说，与白酒文章来源华夏酒报接触之后，他深为其深厚的文化底蕴所吸引。但另一方面，诸多白酒品牌外包装设计上的粗陋也让他印象深刻。他的内心里突然激发了一个念头：何不用自己所擅长的专业能力来改善白酒在外包装设计上的不足？
    　2005年年末，王墙开始创业之旅，正式成立了陶唐仕设计机构，他决意以包装设计来切入酒行业。
    　2006年的春季全国糖酒会成为了陶唐仕与白酒结缘的起点，王墙凭借他在雕塑和陶艺领域的专业能力，顺利为陶唐仕打响头炮。与五粮液尊酒、五粮液龙虎酒等品牌达成合作，成为其专属设计公司。
    　对于王墙而言，初期的业务内容圈定在了他所擅长的包装设计层面，这与当时大多数酒业设计公司并无二致。所不同的是，科班出身的王墙更喜欢在设计创作中融入美学思想，将白酒文化恰如其分地表达出来，这成为当时陶唐仕最大的卖点。
    　2007年的一桩业务促成了陶唐仕的转型，也激发了王墙更多的理想。
    　“当时我们签下了一家年度合作白酒企业。”王墙说，但是对方仅能提供一个品牌名字，除此而外，没有其他任何元素。
    　这就意味着陶唐仕若仅仅为其做外包装设计的话，并不能够助其顺利上市。王墙“冒险”承担了品牌推广的全流程——从外包装设计到品牌定位、市场推广。而当时设计行业同业之中，鲜有这种跨界运作、全程参与的案例。
    　王墙后来评价说：“这给了我们一个契机，让我们的陶唐仕能够更为全面，不止在专业精神上，也在业务内容上有别于一般的设计公司。”
    　这种业务模式并未沦为个案——从此之后，王墙开始推动陶唐仕升级，业务内容从单一的包装设计发展到品牌策划、推广的全程参与。
    　虽然，“这一步已经让我们有别于普通的设计公司或者咨询公司。”但王墙发现这还不够——与白酒企业接触越多，他越发现中国白酒企业因为在文化传承上的不足而遭受外界舆论的诟病。王墙认为，企业只重视产品，而忽略生产环境的透明化、忽略在此之上对于文化底蕴的展现，这成为白酒企业的桎梏。
    　从外包装设计，到全程推广策划，再延展到企业生产园区的规划与设计，这样一条业务模式路径在王墙的心里变得清晰。于是，在此基础之上他提出了前所未有的“大包装”生态文明战略概念。
二度转型，
大包装理念应对行业变局
    　从2009年提出大包装的概念，到最终完善成型，王墙用了两年时间。王墙认为，触发灵感的关键在于危机感。而这种危机感让他看到了新的努力方向，也为陶唐仕找到了新的发展路径。
    　“以往企业过于注重产品包装本身，但是背后的系统环境却被忽略。”王墙说，这几年来，关乎白酒行业的种种危机，例如假酒风波等等，都与此相关——因为封闭而不被消费者所了解，难免产生质疑。而中国白酒过度工业化的生产环境又与传统相悖，它无法展现出白酒产业由来已久的风貌和深厚底蕴。
    　在王墙看来，长此以往，白酒行业将在公众的误解中失去更多的发展机遇。
    　“也正是这种危机感，让我从小包装的概念之中解脱出来，着眼整体包装，从产品的外包装，再发展到生产厂区、水源地、原料产地、酿造过程的整体包装。”王墙说，这正是大包装概念的主旨所在。
    　2011年，王墙完成了大包装概念的内外核模型，让今后的操作有流程与标准可循。根据这个模型所示，大包装的内核主要是产品体系，包括品牌定位、包装、文化内蕴挖掘，而说起外核则涵盖更多。“包括园区旅游规划、酒文化体验包装、水源包装、展销专卖包装、酿造体验包装、粮产基地包装6个方面。”王墙说，这实际上是一种资源占位，例如酒企操作旅游园区包装的话，实际上就是对城市营销的一种占位，而酒文化体验包装则对应的是文化资源占位。
    　大包装概念的提出和成型，被王墙视为陶唐仕再度转型的分水岭。为了将大包装概念付诸实施，王墙下一步的工作重心转向了陶唐仕企业的升级——他调整了企业内部结构，设立了3个事业群——内核事业群，包括包装设计与品牌推广集群，负责企业传统业务范围；外核事业群，则以陶唐仕建筑规划设计院为主，为客户实施园区景观规划、建筑设计、酒文化体验包装等工作。
    　“建筑规划设计院聚集了专业化的人才。”王墙说，外核机构负责拓展新的业务模式，也成为他传播、传承中国酒文化的重要平台，因而，这个机构的资质分外重要。建筑规划设计院不仅具备相关景观建筑甲级资质，更重要的是人才队伍基本由来自同济大学、重庆建院、四川大学等知名学府的硕士和博士组成。
    　这样的内部设计显然有助于陶唐仕完成转型，使其彻底有别于一般的设计公司和咨询营销公司。但内部不同机构之间的磨合与调整、对客户的推广和宣传，成了那个阶段令王墙分外头疼的内容。
    　“我知道转型必然带来痛苦，我知道实践超前的理念必然会有障碍。”王墙说，这种模式的发展路径曾让他迷茫，但是其理念契合转型期的市场所需，部分注重长线发展的企业开始关注到陶唐仕的大包装理念。
    　实际上，2012年开始的行业危机，以及一直困扰白酒行业的种种舆论抨击，已经让诸多企业开始考虑转型，更有文化意蕴的企业形象、更加透明国际化的生产环境就成为转型目标之一。
有使命感的企业人
    　从2011年完成大包装理念的模型，到与多家知名企业达成深度合作，将大包装理念付诸实施，王墙和他的陶唐仕仅仅用了两年时间。以内核外核概念为理论性支撑，以设立3大业务集群为实体性构造，陶唐仕终于完成转型，成为业界仅有的、独一无二的机构，这让陶唐仕有了差异化竞争的资本。
    　效果很快显现出来——泸州老窖、宋河酒业、沱牌舍得酒业……多家业界巨头纷纷与陶唐仕达成合作关系，共构酒文化生态圈层。
    　2012年，陶唐仕中标武陵酒厂的千亩万吨酱酒生态园，让王墙和他的陶唐仕开始被更多人关注。这种在全国范围内的公开招标中胜出，真正表明了名酒企业对大包装的认可，创造了一个新的服务模式和收费标准。
　　而泸州老窖“酿艺”的推出，同样代表着陶唐仕大包装理念的日臻完善。“酿艺”取意泸州老窖酒传统酿制技艺。它历经23代师徒口口相传至今，并于2008年入选首批“中国非物质文化遗产名录”，而如何展现“酿艺”则成为与泸州老窖合作后陶唐仕的重要功课。
　　在王墙的主持下，陶唐仕迅速组成了项目组，并邀约法国工业设计大师帕特里克（patrick lapoule）正式加入酿艺2011款产品包装设计项目，负责完成产品结构设计及工业化生产解决方案。
　　在西方前沿的工业设计理念指导下，最终的生产成品不仅达到了预先的设计效果，而且在生产、运输、销售、使用等每个环节都进行了充分的考虑，在成本控制上也有非常优异的表现。最终“酿艺”系列凭借独特的品牌理念和运营模式，迅速成为独具个性的白酒品牌。
　　其后，多个蕴含大包装理念的案例一一呈现，两年时间，陶唐仕的业务就呈现爆发式增长态势。而部分老客户则表现出合作关系维持不变、合作范围更加深入、合作额度越来越大的趋势。
    　业务增长固然让人欣喜，但这绝不是王墙的终极目标。“我希望陶唐仕成长为有使命感的企业，白酒文化传承是一项庞大的事业，但是过去限于狭隘的范围。”王墙说，他并不认同所谓白酒行业黄金十年的说法。在他看来，所谓黄金时代，仅仅及于销售而已：可以将所谓黄金十年称为掠夺的十年，企业唯一的目标是赚钱，并不顾及消费者的需求，更缺乏对真正酒文化的尊重与传承。
   　 “老祖宗留下这么好的文化遗产给我们，我们有传承的义务和责任！”王墙说，陶唐仕正成长为兼具专业能力与使命感的新锐企业，成为助力白酒企业传承酒文化的最佳平台。
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