大企业的“文艺范”

2015-8-14 11:23:04 《华夏酒报》 魏琳 评论(0人参与)

  7月12日,成都,一场白酒新品发布会持续了近三个小时。三个小时后,这款未经市场检验的新品,已被现场亲历者奉为经典。

  当“郎哥”操盘手、老郎酒事业部总经理易明亮走到发布台上时,现场的氛围彻底扭转了白酒发布会的传统形象。没有领导致辞,没有专家讲话,没有歌舞表演,只有安静的分享和聆听。易明亮戴着无线耳麦和话筒,身着蓝色休闲衫、牛仔裤,一双黑色休闲鞋,手执遥控翻页器,从感恩时代开始,向来宾讲述起“郎哥”的品牌战略、产品特点、商业模式、组织结构和运作特点。

  “郎哥”是否会成为经典,仍然需要市场来检验,单从这场乔布斯风格的产品发布会来看,至少说明了一点,大企业们也开始注重对消费者的表达方式了。

  相较于巨刚众酒、光合原品等以个人名义发起的创业型创新项目,大企业们盘子大、品牌包袱重,很难进行颠覆式变革,但并不意味着他们一味守旧。当中国酒的文艺复兴时代已然出现先兆时,大企业们也在用各自的方式顺应着这股潮流。

  茅台:季老出马倾情代言

  近期,贵州酱香酒营销有限公司旗下战略产品贵州大曲的一支广告片唤醒了很多老酒客记忆里的味道。

  片中,茅台集团名誉董事长季克良一头白发,一身灰蓝装,沿着楼梯缓缓走进他工作了51年的厂房,抚摸着柔光之下的一坛坛酒,轻轻讲述着51年记忆沉淀中那熟悉的味道。这支广告片没有像以往白酒宣传中刻意去强调尊重、身份,而是透出一股浓浓的家常情怀,如一位长者与旧友久别重逢,借一杯老酒回忆当年。

  这样的形象传播与贵州大曲的产品背景十分吻合。贵州大曲是茅台酒厂在上世纪六七十年代推出的一款产品,最初是茅台酒厂职工内供红粮窖酒,后因物美价廉流向市场,在1976年更名为贵州大曲,并正式对市场销售。

  作为当时茅台酒厂除茅台酒外生产的唯一一款产品,贵州大曲在老百姓中有着深厚的消费基础。直到1999年,由于高端酒需求逐渐旺盛,加之茅台酒产能有限,茅台酒厂基于产能调整决定暂停生产贵州大曲,之后这个品牌一直尘封于酒厂和消费者的记忆之中。

  随着近年来白酒消费环境发生变化,大众消费再次成为白酒消费的主导,茅台酒厂在今年重启了贵州大曲生产,并领衔茅台酱香酒“一曲三茅四酱”产品集群,推动酱酒实现大众化消费。

  文章来源华夏酒报之所以选择怀旧色彩浓郁的贵州大曲来担此重任,并邀请季老出任形象代言,而不像以往白酒那样邀请大牌明星代言,或是宣扬帝王、权贵身份,说明茅台酒厂也认识到了当前这股人文复兴的趋势,而选择本身就是一种态度。

  五粮液:致敬“青年领袖”

  在刚刚结束的2015“中国青年领袖”评选活动中,五粮液再次出现在主办单位的名单里。虽然延续了白酒企业常用的冠名赞助方式,但选择这样一个“青年领袖”主题,同样表达了五粮液的态度,也对时下泛滥的“青春”作出另一种解读。

  自2012年白酒行业进入调整以来,政商务消费迅速萎缩,白酒企业转而寻求大众消费市场。其中,年轻消费者成为各大酒企重点关注的消费群之一,特别是当江小白作为青春小酒的代表迅速流行后,众多白酒企业纷纷跟风,推出类似的小酒产品。

  探索白酒消费年轻化是顺应时代之举,然而有很多以“二逼青年”、“屌丝”自居的年轻化产品对青春的定义,实在让人感觉困惑。或许这些产品所代表的青春的确存在于社会之中,但青春难道都是这种状态?

  也许有另一种对青春的解读,如“中国青年领袖”所倡导的那样,在一个过度物质化和泛娱乐化的时代强调精神的价值和品格的力量。或许这种青春的定义过于理想主义,但青春的意义不也在此么?

  关于青春的上述两种理解,关键的区别就在于人文的差距。五粮液选择与“中国青年领袖”同行,至少让行业看到了青春的另一个模样,也许这才是白酒年轻化应该探索的方向之一。

  汾酒:用“燃点”点燃白酒

  5月12日,山西汾酒集团与北京燃点酒业达成战略合作,双方将共同推出清香型燃点白酒汾酒版。这次合作被外界视为传统白酒品牌与具有互联网思维的新兴白酒品牌之间的一次碰撞,也是汾酒向互联网迈进的又一次尝试。

  燃点白酒号称是国内首个互联网白酒品牌,其品牌价值观立足于用户思维,所有产品均以用户需求为导向,核心商业逻辑是最大可能性地满足用户需求,不断追求高性价比和用户体验。

  作为一款互联网白酒,其特别之处首先从外观上就显而易见。燃点白酒打破了传统白酒的外观设计,在材质上使用304奥氏体型食品级不锈钢,金属质感汽油桶造型专利设计,也与“燃点”品牌吻合,并随之演绎出“不锈的青春”品牌创意。

  除外观设计不同于传统白酒外,燃点白酒在内涵上也有一套自己的年轻化主张。不同于江小白式的青春小酒路线,燃点白酒的目标用户群定位是25岁至35岁之间,有文艺倾向、有自我主张但不盲从、懂品质和品位的新时代青年。在产品打造上,燃点白酒也强调设计感,力求精工雕琢,比如其选用的304不锈钢外观材质,成本要7倍于同容积陶瓷材质,10倍于同容积玻璃材质。

  此次汾酒与燃点白酒合作推出燃点白酒汾酒版,一方面能为燃点白酒提供品牌和品质背书,另一方面,通过借力燃点也能帮助汾酒迅速建立与年轻人相适应的品牌人格,更容易与年轻消费者产生共鸣,不失为传统酒企寻求年轻化的一种可行之道。

  郎酒:“郎哥”要做知心哥们

  “喝着不皱眉头的舒适白酒”是郎酒集团中档中度纯粮酱酒新品“郎哥”的另一大亮点。这款44.8度的酱香型白酒,目标消费群体是70年代人群,身份定位是要做消费者的知心哥们,“知心”的表现之一便是其“中度”的酒体定位。

  中度酱香型在白酒行业尚属首创,目的是降低饮酒时的口感刺激,让饮酒者“不皱眉头”。单从这一点改变来看,也是值得肯定的,说明酒企不再执着于对酱香型白酒的固有认识,而是以人为本,立足于消费者去探索更好的饮酒体验。

  应该说,郎酒一直以来都不属于保守型企业,“红花郎”的成功和郎酒的群狼战术曾经创造过郎酒在短短五、六年间,从销售额不到10亿跨越到100亿的行业奇迹。郎酒的创新发展也一度成为其他酒企的励志样本,让行业认识到除了按照传统路径发展外,酒企也有可能通过创新实现快速崛起。

  此次郎酒历时近三年推出唯一新品“郎哥”,并在产品口感、品牌调性、传播方式、商业模式等方面做出创新,变革意味明显。值得注意的是,在“郎哥”发布时,其操盘手、老郎酒事业部总经理易明亮特别强调了“郎哥”平等、自由的品牌价值观,并表示未来的市场布局也会根据区域市场与该价值观的共振程度而展开。

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