设计力将成为酒业新的导向

2015-8-14 11:23:08 《华夏酒报》 魏琳 评论(0人参与)

  作为光合原品的联合创始人,同时也是在酒业沉淀了十多年的咨询专业人士,安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃的双重身份,让他能同时从传统和创新的角度去看待酒业当前的这股人文趋势。

  在他看来,目前这些创新力量,更多是依靠个人的情怀所做的一种尝试,以小企业和个人创业者为主,大企业参与的仍然是少数。未来随着企业和消费者对白酒的理解更加成熟,行业会更多地回归白酒文化和消费本源,人文底蕴和有价值的思考会成为白酒的主流,设计力将成为中国酒业未来新的发展导向。

  眼下更多是个人情怀的尝试

  孟跃认为,行业在今年发生变化的一个主要表现是定制类、个性化产品越来越多地出现,其背景是传统酒类市场在过去几年遭遇到较大瓶颈,于是有更多企业根据消费者需求或基于细分市场考虑进行创新。

  互联网的发展,一方面为酒业创新提供了更多的便捷和基础条件支撑,同时降低成本,另一方面又激发了消费者的个性化需求,使其在近几年呈现井喷式发展,于是大量的定制类个性化产品集中涌现。

  不过,在孟跃看来,如今大多数酒类企业仍然停留在对企业自身的思考上,包括企业管理、产品、质量、包装设计等,都还属于内生性思考,对消费者需求的真正关注仍然较少。大多数酒类企业在开发所谓的时尚白酒、青春小酒时,更多仍是以传播导向为诉求,比如说企业想做一个传播的话题,然后据此开发一款小酒,真正立足于产品本身的创新还没有达到一个理想的状态。从品质的角度来看,目前有很多互联网产品,仍处于非常粗糙的初始阶段。

  在这种情况下,近期崭露头角的巨刚众酒、光合原品等,之所以能在短期内获得众多人气支持,是因为它们已经开始真正关注消费者内心,照顾消费者的情绪、喜好、感觉,并且已经有了自己独特的思维能力、鉴赏能力,能满足一部分消费者的欣赏水平。

  在孟跃看来,包括巨刚众酒、光合原品等产品,更多是依靠创业者个人的喜好、情怀、见识所做的一种尝试,是用自己的情怀去打动别人。他认为未来人格魅力、工匠精神或创意,对互联网时代下成长起来的年轻群体的影响,会越来越加强。

  根据孟跃的说法,产品分为三个层面:一是产品的内核,包括对产品的功能定位,比如明确白酒功能是满足饮用,还是社交,或者休闲娱乐,定位需要清晰;第二个层面是产品的外形,包括包装、颜色、瓶型、瓶盖等载体;最重要的是产品的外延,即产品的价值观、人文内涵、工匠精神等文化的外延。

  随着酒业人文趋势的发展,未来文化外延会越来越成为产品的制胜之道。

  “我相信未来受消费者欢迎的时尚化或个性化产品,一定是有人文底蕴的,有价值、有充分的思考,而不像目前很多产品还是存在模仿、抄袭,未来肯定是讲原创。”孟跃说。

  总体来看,目前这些酒业创新产品中,以个人创业者、小企业的尝试居多,大企业参与的仍是少数。不过,渐渐也有大企业开始尝试,甚至将这些创新产品作为企业未来发展的主力军,比如泸州老窖的泸小二等。

  孟跃认为,今年或未来几年大企业参与创新尝试的可能性会更多,他觉得这是一种很好的导向。“关注消费者总不是坏事,也是一个最根本的营销思维。这些尝试必然会产生创新的思路,我相信会为下一步产生更完美、更文章来源华夏酒报成熟的产品带来很多铺垫。”

  设计力会成为酒业新的导向

  在今年5月17日,光合原品全程参与了UI中国7周年的庆典,与百度、腾讯、小米、猎豹等互联网公司的设计团队,还有来自全国各地的500多位设计师一起在现场交流。光合原品带去的是一款为UI中国7周年定制的纯高粱原浆酒,在现场受到了诸多关注,展示了设计与传统行业之间更多的可能性。

  在光合原品针对当天活动发布的微信中有这样一段话:“今年,互联网科技领域的基础已经稳固,一切模块化、平台化的业务基本被巨头公司包圆,创新的价值将直接体现在一个个的产品形态本身。决定产品价值的已经不是1,也不是100,而是能否做到101的超越。谁能让产品完成对100的超越?答案就是设计。所以,这是一个设计可以直接创造价值的时代。”

  孟跃认为,未来设计力会成为中国白酒新的导向,“从行业的发展来看,20年前中国只要有好的产能就能卖得很好,当时是卖产能的阶段;近10年来是卖品质的时代,大家都在强调原浆、年份、窖藏、绵柔,更多是品质层面;未来是卖设计的,需要思考的是,当品质、包装比较同质化的时候,如何在同样的成本下增加新的创意。”

  他说这是“进化论”,做产品当与时俱进。虽然光合原品做的是传统产品,但孟跃希望它能努力做最好最原创的酒品设计。

  巨刚众酒的成功也是设计力的集中体现。巨刚认为,移动互联网的美学溢价时代已经到来,这也是他会为了众筹黄酒的酒瓶,多次亲赴浙江龙泉青瓷小镇与龙泉青瓷艺术研究所的老师们进行沟通的原因。结果也如他所愿,有很多参与者正是第一时间被这款深具美感的哥窑酒瓶所吸引,进而尝试原本很少接触的黄酒。

  未来将是多种形式合理共生

  相较于真正具有文化内涵和设计美感的产品,眼下大量充斥于行业的所谓时尚小酒,在孟跃看来,最终都会形成一股风,给企业留下的东西不会很多。“企业需要真正成熟地理解白酒,以及新一代年轻群体对白酒的认识,并不是说加一些网络用语、做一些时尚的小瓶子,办一些年轻人喜欢的互动或娱乐项目就能塑造出时尚产品。”

  他认为,中国现在很多企业做的白酒创新,很难实现场景化消费,仍是老酒民的饮用方式,很难真正打动年轻人。另一方面,也有很多企业以前通过挖老祖宗的东西来传播,后来发现不太奏效,于是统统放弃,转为全盘西化,这在孟跃看来是“中国企业对白酒的理解不坚定”。

  “日本和韩国早期受欧美国家影响很大,大家都喝洋酒、葡萄酒,很少提清酒。但是这么多年过去,随着两个国家经济发展,饮酒潮流又重新回归作为国粹的清酒上,而且清酒也回归最本原的国家文化和国民消费文化。也许再过十年,中国的企业和消费者对白酒的理解会更成熟,又会回归到白酒本身独有的特色。”孟跃认为,随着中国越来越强大,中国白酒最终会基于自身的本质去思考问题,回归白酒文化本质和家庭场景化消费,那时白酒文化会真正树立起来。

  尽管孟跃认为当前中国白酒企业在很多层面都还存在急功近利,目前时尚白酒大多都是跟风,看谁赚钱了就一窝蜂扎进去,真正成熟理性的产品和营销不多,但他同时表示,对于目前这种现象应该给予支持、包容、理解,多提建议,帮助他们少走弯路,能从更长远的角度去考虑问题,更务实理性地运作。

  “因为中国是一个庞大的国家,消费半径、区域差异、文化差异、经济差异都很大,需要我们更理性地看待中国白酒的现状。因为谁也不知道未来白酒的发展方向到底是什么,现在大家做的积极尝试都是值得肯定的。”在孟跃看来,未来行业发展的趋势会是多种形式并存、合理共生。(您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


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