李志向：为品牌画像

    　由艺术而营销，从营销而设计，最终艺术、设计、品牌融为一体。大向创意创始人及创作总监李志向，在业内以“李大向”的名字而为人所熟知。他的艺术与创业生涯，走过了一段与众不同的历程。而这个特殊的历程也使得他不忘初心，与自己的艺术出身以及其后的品牌设计紧密相连。
    　对“李大向”而言，在品牌设计的过程中，既要切合消费者的心理，又要兼顾艺术、文化内涵，这是他一贯的宗旨。正如他为自己的定义一样：一个艺术玩家、一个为品牌画像的人。
从艺术到销售
    　艺术是追求，但除此之外，生活也需落地。有志于艺术事业的李志向，初期的职业生涯，却以销售为起点。
    　“我出生在一个普通家庭，但是却充满了艺术氛围。”李志向说，自己的老家在湖南娄底，家境普通，但是却从小与艺术结缘。
    　上世纪80年代初，绝大多数农村的孩子连支画笔都买不起，能够接触正规的美术教育的更是凤毛麟角。李志向则比较幸运，家里好几个亲戚都是搞艺术的，在他5岁时，表姐也已经踏上了美术生涯，每次去她家里都可以接触和使用五颜六色的画笔和大白纸，表姐时不时还会在旁边指导一下，这也是大向艺术的启蒙了，而今表姐已经成为高等艺术学院的教授。
    　李志向说，正因为从小受到艺术熏陶，从童年时期就开始练习书画，他慢慢地走上了一条追求美术的道路。他在大学时期依旧坚持画画写生创作，毕业后办过美术培训学校，办过个人画展，为了追求自己的艺术理想也曾南下深圳、混迹京城。
    　“一直在追梦的路上，没有颓废，从未放弃、孜孜不倦。”李志向这样描述当初的生活和理想。
    　但是生活仍需有落脚点，最终，李志向进入到湖南著名的酒类企业浏阳河，这成为他职业生涯之中重要的里程碑。
    　谈起在浏阳河酒的经历，大向感慨万千，尤其是在营销一线奋战的那几个年头更是历历在目，每天马不停蹄，奔波于全国各地的大小城市，白天跑终端做市场调研访谈，晚上还要跟经销商喝酒谈品牌营销，不是在路上，就是在酒桌上，做白酒营销既要能干，还得能喝，能坚持下来的都不是一般人。
    　对于一个一度以艺术为发展志向的人来说，销售的工作更多不是浪漫和灵感，而是实实在在的对于市场的了解、对于消费者需求的把握。李志向认为，他对于销售的坚持和努力，换来的是切实的市场知识，这成为他日后创业的重要根基。
    　在浏阳河酒业，李志向的坚持换来的是对真实市场的感悟与洞察，正是因为这段刻骨铭心的经历，他才突破了职业发展的瓶颈，成为一个复合型人才。回到集团公司后就提拔为“品牌设计总监”，担负起公司品牌管理与产品包装开发设计的重任。
    　拥有艺术素养、又有市场销售基础、了解消费者需求，这样的双重经验融合为一身，给李志向带来了别人所不具备的眼光和创造力。厚积薄发之下，他花了大半年的时间为浏阳河开发了一系列青花瓷风格的年份酒与浏阳河50年年份系列酒。
    　后来，这个系列的产品总共卖出了十个亿的销量，在当年的白酒行业创造了一个奇迹，李志向从此在快消品、白酒设计领域一举奠定了自己的江湖地位。
    　拥有了设计上的成功作品，但李志向仍不满足，在他看来，包装设计只是品牌设计其中一环，更多的创意与策划应来源于其他方面。在这样的想法推动下，李志向进入以创意闻名的电视媒体快乐购。
    　2008年，快乐购花了大价钱聘请了日本电通广告作为顾问公司，帮助其梳理品牌战略与思路，大向也参与其中，成为整个团队中一个最用心的学生。在那段时间里，电通从全球抽调了一批专家到项目组，密集地分享了他们做过的经典品牌案例，并传授了一套行之有效的方法论。与全球最顶尖的品牌顾问在实战项目中亲密接触，把大向从过去的包装设计和产品营销层面带到品牌的高度。
进军品牌设计
    　“对于企业而言最为重要的是品牌，可是品牌后面包含着太多内容，它的定位、创意、设计……我想要打造一个品牌策源地。”李志向说，之前的艺术冲动、销售生涯、创意经历，都为他做一个全面的品牌创意人打下了基础。
    　在他看来，品牌是最难驾驭和把握的，它大而化之、虚实相生、面面俱到，是一个企业经营的最高境界，也体现了一个企业家对企业和社会做出的最大贡献，也正是这样一个契机，李志向开始决定，也只有做品牌才能把自己的全部潜能挖掘出来。
    　“在快乐购的工作生涯，也是一个学习过程，让我认定了品牌创意与设计才是未来的事业方向。”李志向说，正是因为这样的想法越来越强烈，而他自己个人的经历已经融合了多元化的能力，是时候为了自己的理想而打拼了！
    　从快乐购辞职后，李志向成立了大向品牌设计公司。专注于给品牌做策划和文章来源华夏酒报设计，诸多百年品牌、大型企业、畅销产品、公益组织、个人品牌，都向他发出邀约，请他为其负责品牌的策划和设计工作。
    　这些年来，大向与众多知名企业建立了持久的合作，先后为浏阳河酒创作系列产品包装、湖南大学工商管理学院100年院徽、湖南卫视快乐购品牌设计、百年社港江氏正骨及其江公酒的品牌全案、60年品牌黄果树酒全新的品牌形象及产品包装等等……打造一个又一个品牌奇迹，创造上百亿市场价值。
为品牌画像
    　与其它过度强调艺术、过度追求成功的设计者、品牌专家不同，李志向更多抱有一种空灵心态——出乎其外、入乎其内。讲求悟性，而非过分执着。
    　“我就是一个给品牌画像的艺术玩家。”李志向说，在艺术或者品牌设计的道路上，“不成功便成仁”的疯子太多了，有时候过高的期望反而容易让人走向颓废。他也算是这条路上的“过来人”，得意过，也失意过，疯狂过，也迷茫过，最终领悟到一个道理——心中有佛，处处皆是道场！
    　有人曾经问大向，从小到大都是画山画水画人物，而今专注画品牌，感觉有什么不同？
    　大向只回答了一句话：“过去的一切努力都是为了今天，画好品牌才是毕生的追求！”
    　在李志向看来，纯粹地强调艺术往往忽略商业，但是过分强调商业则走向庸俗。若能将这两者轻松结合，定可以创造出不同凡响的成就。
    　“商业也是有文化需求的，我们做品牌设计，除了要考虑到受众的功能性需求之外，也要考虑到他们的文化诉求，也就是其内涵部分，那么我将这种内涵的文化诉求用线条、色彩、图形表现出来，就是为品牌画像，就是做了最为精准的定位。”李志向说，单纯来看包装设计，它也有多层需求。
    　第一，包装设计的物质层，它是设计文化的表层，主要指包含了设计文化要素的物质载体，它具有物质性、基础性、易变性的特征。如各种包装设计部门和包装设计产品，交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等。
    　第二，包装设计组织制度层。这是设计文化的中层，也是设计文化内层的物化。它有较强的时代性和连续性：主要包括协调设计系统各要素之间的关系，规范设计行为并判断、矫正设计的组织制度。世界上包装设计文化比较先进的国家都有自己相应的较为完整的组织制度，而包装设计文化比较落后的国家，组织制度大都不完整。
    　第三，包装设计的观念层。它是一种文化心理状态，所以也可以认为是设计文化的意识层。它处于核心和主导地位，是设计系统各要素一切活动的基础和依据。科技的发展，生产力的提高和文化的进步，带来的对包装设计文化的冲击，主要就表现在生产和生活观念、价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念等方面上。它是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的灵魂，它存在于人的内心，并发展变化，最终会直接或间接地在组织制度层上得到表现。并由此规定自己的发展和规律，吸收、改造或排斥异质文化要素，左右设计文化的发展趋势。
    　包装设计文化结构的三个方面，彼此相关，形成一个系统，构成了包装设计文化的有机整体。三者之间互相依存，互相结合，互相渗透，并融合反映在每一个具体的包装设计活动和设计作品中。
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