杨光：创立可感知“赢”销模型

北京正一堂营销咨询机构董事长　杨光

　　在中国咨询行业，理论与实践兼备者少之又少。而北京正一堂营销咨询机构董事长杨光，则属于这既有理论建树、又有成功实践的少数派精英。

　　杨光曾创立“对位模式”理论，讲求精准锁定目标客户；创立可感知“赢”销模型，讲求企业对产品包装设计、终端营销、传播的可感知度。针对黄金时代流逝、渠道变革的酒业形势，提出“白银时代”理论，精准定位发展趋势。

　　与正一堂有过合作的伙伴，大多留下高度评价。女儿红董事长称：“正一堂长远的战略规划能力和快速反应给我们提供了很大帮助，也是我们最需要的。”

　　追寻精神自由

　　谈及自己多年咨询行业的创业心得，杨光认为，主要在于两点：一是兴趣所在，即是方向所在；二是目标具体、甘于沉淀。

　　上世纪90年代初，杨光赴北京工商大学就读企业管理专业，成为他与北京结缘的开始。他曾这样描述初到北京的情形：“有一次在天蒙蒙亮的时候，我路过天安门，那种宽广壮观的景象与其他地方全然不同，那一瞬间我就发誓，要留在北京发展。”

　　“因为兴趣所在，大学期间就读了不少有关企业管理、营销策划方面的书，打下了基础。”杨光表示，刚开始自己受聘于广告公司，吸取广告传播、营销咨询方面的经验。

　　“我想要思想自由。”当杨光回顾那个时期，依然为自己的抉择点赞——“虽然一开始没有实现财富自由，但正因为有了思想自由，才有了后来的财富自由。”

　　1996年，已经在传播营销方面有所积累的杨光创立了北京正一堂广告有限公司，以策划、广告、媒体投放为主营业务，当时，正一堂的服务品牌包括森达、康佳、小霸王、剑南春、古井贡、新大洲等。其中，对森达皮鞋8年的贴身服务使之成为中国鞋类领导品牌。森达集团副总经理余江评价说：“8年的合作证明，杨光是值得信赖的战略伙伴！”

　　在后来的发展中，专注品牌＋渠道双核咨询的正一堂正式创立为本土的营销文章来源华夏酒报咨询公司，在品牌策划、品牌传播、品类创新、广告创意、形象设计、渠道咨询等诸多方面，为客户提供专业品牌营销年度服务。在此期间，正一堂不断拓展业务，并与蒙牛、同仁堂、五粮液、双鹤药业等新客户形成了长期合作关系。

　　2005年，杨光带领正一堂开始聚焦行业营销并延伸到渠道、商业模式的构建，并从2006年开始重点开拓酒水咨询市场，组建酒企异地战略研究院。至此，正一堂商业模式已然成熟，人才相对稳定，大量客户如蒙牛、娃哈哈、牵手、四季沐歌、宁夏红、三井小刀等纷纷慕名前来。

　　在涉入酒水行业的数年中，通过不懈的奋斗，正一堂已成长为酒业唯一一个有着跨领域、跨行业营销战略咨询经验的，为酒企提供“品牌＋渠道”双核驱动战略服务的专业酒水咨询机构，为茅台、泸州老窖、仰韶彩陶坊、青岛琅琊台、丛台酒业、石花霸王醉、山西汾阳王、辽宁龙泉口、酒便利商业连锁、中粮君顶葡萄酒、女儿红、红星二锅头、板城烧锅酒、三井小刀等数十家酒类企业提供战略实战咨询服务，取得了非凡的咨询业绩。

　　杨光认为，正一堂之所以在酒水行业、其他行业获得认同，收获诸多成功案例，关键在于正一堂能够从所服务对象的特质出发、结合市场形势、地域文化，为企业和品牌量身订造，从而推出切合服务对象的全程提升方案。

　　打造草根大品牌

　　与河北三井小刀的合作，成为正一堂在酒业的一个典型案例，“喝小刀，成大器”也成为经典宣传语。

　　2008年，正一堂战略咨询机构接手三井小刀项目，发现其在销售额达到7000万之后遇到发展瓶颈，正一堂经过调研，认为其存在着品牌老化、产品老化、营销老化、团队老化等一系列问题。

　　“我们思考的是如何打动消费者。”杨光表示，对于小刀这样的大众型品牌来说，如何突出个性，如何与消费者进行诉求、情感的衔接很重要。

　　正一堂项目组经过市场调研发现，小刀目标消费者多为年轻一辈的草根群体、有着独特个性化的需求。这些消费者正在形成一种新的“草根文化”：一方面位于社会的基层、消费能力购买能力有限，但是另一方面，他们追求自由，张扬个性，内心有着对未来生活的远大追求。

　　“针对草根消费者，但是理解并认同他们的英雄梦。”杨光说，这些蓝领消费者渴求改变现状，因此小刀产品在品牌文化上作出了大胆提升：“喝小刀、成大器”、“男人的人生要像一把刀，要有所斩获” 、“大丈夫喝酒当如是，刀刀入口不醉不归”……这些宣传语，或定位男人心中梦想，或着眼当下但求一醉，其含义直抵消费者内心深处。

　　为了与这种草根英雄梦相配合，并对消费者传递出信任与亲切感。企业选择了在草根群体中有着一定影响力、曾在热播剧《士兵突击》钟担任重要角色的张国强成为小刀品牌代言人。张国强的选择极大提升了三井小刀的品牌个性和品牌张力，从形象上明显拉开了与一般光瓶白酒的距离。

　　小刀自身的形象同样重要。杨光表示，正一堂项目组提出，三井小刀通过不同价位的产品，明确区分规模产品与利润产品，同时在外形上塑造不一样的“酷感”。

　　针对草根消费群体，力求突出个性化一面，为此在产品设计上，三井小刀聘请国内顶尖设计师为其产品造型上完成了一次革命性的突破，从而打造了既有美感又很“酷”的“美女瓶”与“刀型瓶”。

　　“异型瓶与小刀酒提升相得益彰。”杨光说，从终端反馈看，消费者对小刀异形瓶体接受度很高。“小刀”产品的个性化设计让小刀品牌在市场上更加出位，也悄然提升了品牌价值感。

　　2009年，三井小刀在北京开展了“给自己一刀”网络公关传播活动。打开了酒水网络派送传播先河，引发线上线下消费者及媒体记者的广泛关注，在北京市主要办公地带的上班族中形成了强烈的口碑效应。

　　其后，在线征集“草根宣言”等网络推广活动层出不穷，强化了小刀的草根英雄形象。

　　“我们最初的目标是将其打造成蓝领草根族的最爱，结果通过一系列活动，很多中产阶级也接受了小刀。”杨光表示，对于小刀的打造，成为正一堂在酒行业的一个典范。

　　构建理论体系

　　在与诸多酒类大佬达成合作的同时，杨光和正一堂团队同样重视理论建树。“对位模式”、中国酒业梯次大战等理论成果也被业界广泛传诵。

　　“白银时代”理论是杨光观察行业的重要理论成果，也成为日后业界普遍接受的一个定义。

　　2012年开始，中国酒业从黄金十年进入调整期。在杨光看来，黄金时代即将终结，白银时代来临。

　　实际上，白银时代不止是对酒业自2012、2013年之后发展状态的一个简单称谓，作为一个严密的理论体系，杨光从不同层面做了描述。

　　在他看来，白银时代有着诸多特征——企业间竞争加剧，市场份额的竞争被置于首位，而产品结构上，100～300元价格带将成为快速增长的主流，商务消费和家宴市场将成为重要的细分市场……

　　在这样的变化之下，消费群体分级化趋势更加清晰。2000年以前，中国的消费阶层不明显，主要分为高收入阶层、中等收入阶层和低收入阶层。随着中国逐步深化经济体制改革的步伐加快，投资主导型国民经济得到空前的发展，中国的贫富差距越来越大。另外，中国的官本位制、户籍制度导致利益集团形成，各阶层垂直流动性差，消费阶层逐渐初步形成。

　　随着消费阶层的初步形成，消费习惯也将趋于相对稳定。“什么样的人喝什么样的酒”将成为常态。消费习惯从下往上容易改变，从上往下不容易改变。对于一个人来讲，未来还会有三种消费形态：即礼品消费；自己的政商务宴请；和朋友聚饮用酒。那么，对于一个全国性名酒品牌来讲，要满足这三种消费形态，就需要配置这三个价位段的产品。

　　2015年春糖会上，杨光发表了题为《新常态下中国白酒行业梯次大战及应对的核心策略》的演讲，引发业界关注。杨光认为，通过3年的调整，企业的业绩分化明显。正一堂经过系统的研究，形象地将白酒行业的企业分帝王、大臣、诸侯、游侠、屌丝等五大类品牌。针对白酒行业中的各类企业，全面阐述了未来实现增长的核心策略，为白酒企业给出了未来调整的方向。同时实现了认识论和方法论。

　　根据这一理论，白酒行业按照品牌地位、规模及竞争优势，划分为——“帝王”、“大臣”、“诸侯”、“游侠”、“屌丝”五个梯队，共同构成了中国白酒行业的大生态。它们是存在于消费者心智中品牌阶梯。在五大品牌梯队中，帝王统治规则、大臣制定规则、诸侯遵守规则，而游侠和屌丝适应或颠覆规则。正是这种“共同规则”构建了白酒行业的主流生态。

　　在杨光看来，企业要想增长和进阶，所有的战略和策略必须基于品牌地位，制定企业的应对策略，这就是正一堂的战略位置论，它是统领企业战略的灵魂。在具体战术上，不同品牌地位的企业采取不同的策略，艾·里斯与克劳塞维茨的《营销战》中的经典战术防御战、进攻战、侧翼战、游击战将会在下面的各个梯队的策略中予以体现，借助本轮行业调整五大梯队，拉开了波澜壮阔的梯次重构大战。

　　杨光认为，在梯次竞争阶段，每一个稍纵即逝的机会会成就一个品牌，每一个错误选择都会让一个品牌就此衰落。每个品牌都应该制定基于自身品牌地位营销策略，从战略上、渠道上、品牌上、组织上进行深度调整，抓住本轮调整的大势，就赢得本轮梯次大战，成功进阶。

　　（您对本文有何见解，欢迎通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。