巧用新媒体,制造活动社群效应

2015-9-10 9:16:52 《华夏酒报》 邹凌远 评论(0人参与)

  如果说“互联网+”占据了当前国内酒业的绝对风头是因为电商的推动,倒不如说是因为在行业低靡的环境下,谁都厌倦了“等死”的状态,又找不到突破的窗口,就只能把整个时代的热点当成是最后的救命稻草。

  这是一件非常恐怖的局面,很多酒企还没弄清楚互联网概念,就已经被自上而下的互联网浪潮洗脑了。而新媒体顺势成为了竞相追逐的热门,酒企的传播推广在PC端、移动端随之增多,各种造势活动层出不穷。事实上,当前国内酒业受制于环境影响,酒企不敢轻易妄动,经销商没有场上费用的支持,更不愿自己承担费用,白酒线下活动大大减少。为了保持与受众的沟通,酒企越来越多地倚重新兴媒体,欲图借此为品牌造势,为活动营销造势。

  云南昆明A酒企,专业生产高原石斛酒,集种植、生产、研发、销售于身,经过三年的陈储窖藏,今年产品全部隆重上市。云南作为大本营市场,他们的核心任务是打造好样板市场,而这重中之重的市场开拓选择了酒水消费水平最低的保山市。这是一个市区人口不到百万的城市,老百姓主流酒水消费还是以散装酒为主,但当地酒风盛行。

  A酒企的市场理念是在行业环境低靡的情况下,由企业市场部直接开拓市场,不招商,业务团队深入渠道维系代理商。为了将这块最难啃的市场打造成公司酒水上市的样板市场,A酒企将组建的首个销售团队集中在保山市,力图打造出标杆市场。A酒企制定了一个周详的三阶段产品上市促销活动规划,新品促销活动6月18日正式全面开启。

  新品上市整个市场氛围的人气是首要,怎么引起当地老百姓的关注,这是摆在他们市场营销中心面前的首要问题。经过他们业务员的深入走访发现,由于保山市区人口较少,面积也不大,媒体环境相对落后,但智能手机的普及率非常高。因而,他们将所有目光转向了新媒体,地方门户、地方论坛、BBS、微博、微信等都成了他们传播造势的利器,配合线下终端活动的呼应,新品一上市就成为保山大众关注的焦点。A酒企在巧用新媒体的过程中,有一个非常鲜明的特征,那就是社群化,一切都围绕社群进行,从而取得了显著的效果。

  PC端:搜索优化+

  微博互动,强化精准、互动

  保山市虽然地处云南边境,但网络的普及率很高,怎么将品牌的核心精准的传达给消费者,同时保证及时的反馈沟通,是A酒企需要在复杂的互联网环境下需要考虑的核心问题。而A酒企的市场销售团队是属于全攻全守型的销售队伍,除文职人员外,天气好时,全部奔走在终端市场;天气不好时,所有人在办公室集体负责互联网推广。

  A酒企日常配备专门3~5人的营销推广队伍,保证正常的推广。在PC端,A酒企主攻搜索优化,在百度搜索、360搜索两大核心平台,发布各种问题及解答,同时有用户在线提问,即刻反馈。通过这种搜索的优化,A酒企的信息在保山地区的搜索量大大提升。因为石斛酒在当地是新品,初次面市,品质优势是散装酒所不具备的,这让受众深入快速地了解了产品。

  另一个核心载体就是人气火爆的新浪微博,A酒企也有自己的官方账户,都是正常维护。而在微博端,A酒企只传导一个概念——高原石斛酒全新上市,同时配合各种互动活动、小游戏,强化粉丝的互动。而在这一过程中,A酒企针对保山地区的粉丝,他们会进行专门的社群化引导,定期举办“接地气”的活动,如转发5个保山好友,到直营店即可领酒1瓶;邀请5个好友到指定餐饮店,即赠送礼品一份。经过这种传播引导,消费群体培育,让很多受众形成了一种群体消费意识。

  移动端:微信推送+

  社群沟通,增加人气、粘性

  保山市虽然地处偏僻,但当地百姓对新鲜事物的接触度非常高,智能手机几乎人手一部,微信使用也很成熟。A酒企把移动端当成一大传播阵地,而最佳的载体就是微信。A酒企发力移动端主要做了两件事:一是日常的内容推送,二是社群的沟通。A酒企在日常的内容推送中,所发布的内容也不是硬生生的产品介绍,而是采用软植入手法,每次推送内容都是编辑当地饮酒文化特色的内容,或是百姓日常生活常识的内容。而且每次推送的内容都有十分鲜明的针对性,定期针对不同的群体。同时在这个过程中,也在保山地区影响力较大的公众号,如微保山植入推送。这大大强化了品牌与社群的沟通。

  与此同时,A酒企将保山市场分为东南西北4个片区,每个片区由3名销售主管负责,每个销售主管再根据街道划分负责区域,每个人带10个促销员。在这种层次分明人员分配下,A酒企的市场部主管对市场运作人员有强制的硬性要求。每个销售主管必须根据自己所管辖的区域行业优势,加入10个微信群,同时也引导促销员加入更多微信群。销售主管加入的微信群,必须定期推送产品相关信息,或是引导社群受众参与购买产品。配合相关激励政策,销售主管们也是士气大振,每个人都是超额完成指标。A酒企的销售主管,保山汽车聚乐部、保山户外聚乐部、保山跑步爱好者、品茶爱好者等微信社群。为了扩大微信端的活动,直接将幸运大转盘做成微信互动游戏,引导受众关注公众号或扫码参与,大大提升了品牌的口碑,增加了顾客粘性。

  门户端:门户发布+

  软性植入,形成权威、价值

  在品牌社会公信力方面,A酒企则是采用门户网站平台进行信息传播,保证品牌合理曝光。由于A酒企在保山市是招商引资的重点企业,备受市政府关注,且总体投资规模大。A酒企的石斛生产基地是云南最大乃至全国领先的,尤其是在产业链上的沉淀,使其成为了各级机关事业单位参观学习的榜样。因而,经常有当地新闻报导,A酒企从产品上市后,非常注重将石斛酒的话题植入到新闻中。日常也会在保山地方门户发布广告,如保山社区、兰城百事通、保山新闻网等,树立品牌权威形象。

  除了硬性的广告发布之外,A酒企在地方门户网站上,还会潜移默化地进行产品价值教育。因为保山老百姓喜欢喝酒,而且消费水平低,大家都倾向购买散装酒。但A酒企的产品高端大气,价值感十足,销售价格却是低文章来源华夏酒报端价位,属于上档次、显身份、物美价廉的好产品。相比喝散装酒,A酒企的产品品质过硬、产品放心,堪称餐饮消费最佳选择。为了将这种高端品质、平民价格的价值告知消费者,A酒企阶段性地在地方门户上发布一些饮酒攻略、餐饮攻略等,植入产品信息,赋予受众一种价值品味生活。这种宣传方式于无形中将产品消费方式深入人心,也快速铺垫了产品上市的消费热度。

  社交端:论坛话题+

  SNS分享,带动热议、引导

  社交媒体历来都是消费者议论聚集地,用户会自发在其中发表话题,发布个人观点,参与评论。同时,受众还可以分享图文并茂的经验,这让传播变得更生动,更有人情味。A酒企自然也没有忽略这一载体,而保山地区影响力较大的社交平台有保山论坛、保山贴吧等,经常会讨论保山衣食住行的相关话题或政府最新动向。

  A酒企的市场营销中心人员,在产品上市初期,经常以个人实名,或匿名的形式发布相关话题,或是咨询相关问题,求助论坛用户、贴吧用户。而这些话题非常具有针对性,都是以某一类人的喜好出发,进行阶段性更新,以此去引导大家参与话题。近日,A酒企新推出了一款小酒产品,价格合理,符合论坛、贴吧用户的小众消费需求,容易在社交网站种引起用户关注,A酒企自然不会放过这一良机。

  为了延续品牌热议,将受众的关注度转化为消费购买,A酒企在社交媒体上经常发布消费者对产品体验的真实分享。通过对产品口感、香味、色泽、品质、包装等各个方面的综合考量,站在消费者的角度去解说,增加产品的贴近性。同时,A酒企会在消息上配合品酒专业人士的点评,激发消费者的认可度。通过这种情景化的引导,吊足了当地消费者对产品的兴趣。当促销员在终端号召消费者参与活动时,大家会自发地主动参与。

  一二线城市新媒体十分发达,信息量非常巨大,眼球经济的推广成本相对较高。在三四线城市,新媒体的运用比以往任何一个时候都要活跃,眼球经济的运作成本相对较低。

  由此看来,酒企充分利用好新媒体传播手段,就能收获较好的品牌推广效果。当A酒企摆好传播阵势后,自然取得了良好的传播优势。未来是消费社群的时代,同类喜好的消费者才可能站在同一阵营,而酒企需要做的就是维护好忠实消费者,沟通最有利的社群。

  (您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。
了解酒业即时快讯,搜索关注《华夏酒报》微信号huaxiajiubao 编辑:苗倩 分享到:
网友评论: 更多评论(0)
您的匿称:
验 证 码:
中国酒业新闻网版权与免责声明
根据《中华人民共和国著作权法》及《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》的规定,本网站声明:
凡本网注明“来源:《华夏酒报》”或“来源:中国酒业新闻网”的所有作品,版权均属于华夏酒报社和中国酒业新闻网,未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明来源:《华夏酒报》或中国酒业新闻网。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
凡本网注明来源:XXX(非中国酒业新闻网)的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。我们力所能及地注明初始来源和原创作者,如果您觉得侵犯了您的权益,请通知我们,我们会立即改正。
如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。 如果您有任何疑问,请联系我们:wlb@hxjb.cn
华夏酒报介绍 | 联系方式 | 网站导航 | 版权声明 | 友情链接 | 广告服务 | 招聘人才
Copyright ©2005-2015 cnwinenews.com, All Rights Reserved 北京华夏酒报文化传媒有限公司 版权所有
E-mail:wlb@hxjb.cn ICP备案:京ICP备11018637号