富邑集团借“直营模式”发力中国市场

　　澳大利亚葡萄酒巨头富邑集团（Treasury Wine Estates，TWE）借助超市、电商发展直营业务，消费者只需要花费之前一半的价钱，就可买到一瓶禾富酒园黄牌红葡萄酒（Wolf Blass Yellow Label）。

　　大动作频出

　　受中澳自由贸易协定与中国国产葡萄酒销量下滑利好的推动，富邑集团及时调整在中国的经营模式，并计划在未来5年中，在中国市场取得20%的年度增长。

　　富邑集团旗下拥有奔富（Penfolds）、禾富（WolfBlass）、贝灵哲（Beringer）、玫瑰山庄（Rosemount）、利达民（Lindeman‘s）以及洛神山庄（Rawson's Retreat）等知名品牌。

　　作为这一战略的体现，2015年6月，富邑与中国最大规模的电商之一京东签署销售协议，作为其新开设的“澳洲馆”的一部分，从而迈出“发展电商渠道的重要一步”。

　　随后的7月，富邑与永辉超市签署协议，永辉超市直接从富邑集团采购奔富、禾富等品牌葡萄酒，首批订单金额超6000万元人民币。“与永辉超市的合作令富邑集团有机会进一步深入中国各地，特别是有着巨大增长潜力的二三线城市。”富邑集团亚洲市场总监Robert Foye称，“在未来的几年中，富邑与永辉将紧密合作，让来自富邑的葡萄酒走进中国的千家万户。”

　　目前长驻上海的Foye在接受《澳大利亚金融评论（The Australian Financial Review）》采访时表示，中国市场获得了巨大的增长，中国市场的复苏速度超过预期。在截至2015年6月为止的2015财年，富邑集团净利润为7,760万澳元，较年度亏损1亿澳元的2014财年有明显提升，其在大中华地区的销量增长了36%。

　　Foye预测，经过了近两年的波动之后，到2019年前，中国的进口葡萄酒市场将保持着6%的年增长幅文章来源华夏酒报度。“我们的增长速度当然要超过市场的整体增幅。如果整个市场每年增长6%，我们没有理由不达到15%~20%。”

　　战略性创新

　　中国政府采取的反腐措施，给以礼品为主要消费途径之一的葡萄酒市场带来重创。根据澳大利亚葡萄酒管理局（Wine Australia）的数据，2013年，澳大利亚葡萄酒对中国出口下降8%。面对这种形势，Foye及时调整了市场战略，一改以往借助国内葡萄酒代理商开拓中国市场的局面，绕过代理商直接对接终端。

　　“我们以往的拓市方式起点很低，缺乏竞争力，所以我们现在着手改变一切。”Foye说。“中国葡萄酒消费市场日趋理性，深谙品酒之道的消费者越来越多，他们对于葡萄酒的选择也越来越挑剔，对于进口葡萄酒企业来说，这是一种挑战，更是一种机遇。”

　　在原有的经营模式下，一瓶禾富酒园黄牌红葡萄酒在部分超市售价高达250元人民币。而现在，是由于抛开了经销商的环节，同样的一瓶酒很快就只需120元就可买到。与此同时，该集团的利润还较以往更高。“我们计划未来一年销售的禾富酒园黄牌葡萄酒总量，达到过去一年集团在中国市场销量的总和。”

　　该公司的该举措还包括，首次在上海举办奔富（Penfolds）品牌的发布活动，其中包括最富盛名的Grange Hermitage。在未来两年中，富邑还将中国的推广预算提高至原来的3倍，并加大在线渠道的投入。

　　该公司甚至减少了中高端酒品在整个亚洲市场的销售，他们已经意识到，许多消费者，尤其是中国消费者，仍然将澳洲酒与奢侈品相联。在过去的10年中，螺旋盖在很大程度上取代了软木塞，因为这种封装方式能够很好地保护酒质，甚至许多高端酒也开始采用螺旋盖。

　　Foye深信，在未来5年中，中国将超过英国，成为富邑的第三大利润来源国，仅次于澳大利亚和美国。“在未来5年中，无论就销售额还是利润而言，中国都将成为富邑的第三大市场。”Foye说，“就数量来看中国市场并不突出，但它提供最高的利润和最快的增长。”

　　无论是富邑，还是其他的葡萄酒生产商，均受益于中国日渐增长的中产阶层。随着消费者在不断地追求更高品质的进口产品，预计中国的国产葡萄酒销量今年将下滑6%。目前，进口葡萄酒仅占中国市场的25%，而在日本，这一比例高达70%。

　　澳大利亚葡萄酒在中国的另一推动来自中澳自由贸易协定的签订。根据该协议中的条款，中国将在未来4年内逐步取消对澳大利亚葡萄酒征收的进口关税。目前，中国海关对澳大利亚进口瓶装葡萄酒收取14%关税，散装葡萄酒关税则达20%。这意味着澳大利亚酒商站到了与新西兰和智利酒商同等的平台上。

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