新广告法，不要面子看里子

　　9月1日，十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》在这一天开始正式实施，这部被誉为“史上最严的广告法”刚一实施，便让无数的广告人“痛心疾首”。

　　有统计显示，与旧法相比，现行广告法修改幅度大、涉及面广，将原有的 49 条变为 75 条，新增 33 条，删除 3 条，同时修改了 37 条，真正原文保留一个词没有动的只有8条，对原有的笼统规定进行细化，增加了可操作性，并大幅提高了处罚力度。

　　从内容调整来讲，之前很多在旧《广告法》里面没有明确规定的内容在新的《广告法》里有专门的条款给予规范。

　　这次广告法设置了一个巨大的词库，许多极限词语将不能出现在广告词中，比如“第一、最大、最好、首家、独家、全国领先”等用语统统不能用。

　　所有的这些修改意味着很多以往耳熟能详的广告语甚至被奉为“经典”的广告语，我们再也看不到了。

　　不过，这似乎难不倒聪明的广告人们，这不这新鲜出炉的《广告法》也已经被玩坏了——某燕窝品牌广告语变成了“燕窝销售额是第二名的4倍以上”，也有的品牌直接称呼自己是“天下第二”，更有商家发布广告称：“质量好到违反广告法，款式帅到没朋友，价格优惠到不让说”……

　　现在看来，一部新《广告法》已经无法禁锢广告人的聪明才智了，不过，这部法律出台的前提就是净化目前的广告环境，让产品的生产者、传递者和最终的消费者都能欣赏到本真漂亮的广告，也能享受到与广告传播相符相称的产品本身。

　　但显然，至少在这之前，我们的广告世界里还是充斥着虚假和欺诈，自夸和自吹齐飞，自编共自欺“一色”。

　　9月1日当天，就有媒体表示，在上海多家药房内有明星陈宝国等代言的某药酒广告违法了新《广告法》，上海市工商局对广告主也进行了立案查处，不管是杀一儆百还是小试牛刀，毕竟是开始动真格的了，企业主们还是小心为妙，赶紧各自检查自己的广告，别一不小心进了“雷区”。

　　比如，新广告法第九条规定，“广告不得有下列情形：……使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语”。那么，茅台的“国酒”称呼，五粮液的“中国的五粮液、世界的五粮液”是否也要适时而动了？

　　更加严重的是，新法还规定了广告画面不得出现饮酒的动作；不得诱导、怂恿饮酒或宣传无节制饮酒；不得表现驾驶车、船、飞机等活动；不得明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

　　这样一来，“明月几时有？把酒问青天”，“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”，这些脍炙人口的诗句是不可能出现在广告中了，而以往广告中比较频繁地喝酒、干杯的画面也要绝对禁止了。

　　就连一直在倡导理性健康饮酒的“喝好一点，喝少一点”的劲酒也需要变化自己的广告画面了。

　　需要注意的是，以往我们的酒类广告更多的在于注重享受的传递和厚重历史的传承，而在新《广告法》撇弃面子注重里子的要求下，酒类广告也需要从“面子消费”过渡到“里子经济”上来。

　　或许，这部文章来源华夏酒报新法会逐渐引导酒类厂家的广告画面改变以往的品牌定位和传播模式，从“高大上”的高品位和大口号逐渐落地务实，更加贴近普通消费者的需求和心理预期。

　　另外，新法也对产品的代言人进行了规定，对在代言虚假广告受到行政处罚未满三年不得代言，并设置了代言人的连带责任。毕竟，在酒行业代言人广告也不在少数，如何重新界定企业和代言人之间的责任和关系，也是今后企业需要着重考虑的问题。

　　可以说，新《广告法》的实施，对不少酒类广告宣告了“无期徒刑”。尽管有观点认为，这部新法有些矫枉过正。但是，伴随着经济前行和社会的高速发展，整个社会体系包括我们所在的酒行业在广告传播上却是不可避免地进入了一个误区——三年的调整期也让行业的弊端和不足在教育和引导我们重新选择正确的路。

　　而这部新《广告法》，正是纠正我们前行的方向。