张世乐：打造互联网时代的文化品位

    　在大调整时代，酒业设计该向哪个方向靠拢？向简洁化、注重成本的工业范本看齐，还是向讲究意象与纹饰的传统美学思想致敬？郑州世乐设计事务所设计总监张世乐，给出了他自己的答案。
多元化的历练
    　对于张世乐而言，第一届中国白酒包装创意设计大赛（老子文化传承奖），2013中国之星设计艺术大奖暨国家包装设计大赛（铜奖）……这些奖项的获得，是对他设计生涯的极度认可，但是实际上，这样的酒业设计美学造诣并非凭空而来，与他多年来的设计生涯、与他之前多元化的历练息息相关。
    　中学时代醉心于美术创作，大学通过专业学习和熏陶，拥有了美学功底和设计功底。张世乐的酒类美学之路，奠基于他的少年时代。
    　但这条路并非是直通到底的坦途，在初期的职业生涯之中，他也经历过了多番转变、多番历练。
    　最开始时，他大学毕业进入到一家设计企业，主要从事于药材和保健品的设计工作，这成为他设计生涯的初始时光。
    　不同于一般产品，保健品包装是一种特殊包装，馈赠送礼是一大需求；而且某些保健品价值昂贵，也需要有体面一点的包装衬托其高贵，显示送礼的气派，根据国家相关规定，保健品包装设计细分为保健药品包装设计和保健食品包装设计两大类，该类产品的包装设计必须严格遵循相关行业标准和规范。
    　张世乐说，这为他积累了很多经验——了解消费者的需求，并在产品上加以体现，并且要用一种具有亲和力的方式体现。
    　对于很多消费者而言，在进入药店或者其他终端渠道的时候，决定他们是否会购买这款产品的关键要素之一，在于其外包装、宣传单是否有足够的亲和力和说服力，并能够吸引他们。
    　“所以我们的工作，主要就是设计出具备亲和力、吸引力，满足消费者对于产品内涵所需的外形和色彩。”张世乐说，这也成为他今后进行酒类设计的重要经验。
    　2009年．转战过多家不同设计单位的张世乐，怀着创业梦想与朋友共同设立了属于自身的设计事务所。但是经过几年打拼，因为对于发展有着不同的理解和规划，朋友中途退出，剩下他独撑大局。
    　经过一段时间的发展，张世乐和他的设计事务所承接了越来越多的设计业务，在多个行业渐有名气。2013年，世乐设计事务所开始接触酒类行业，从此开启了与酒结缘、与文化结缘的时代。
文化是设计之根
    　世乐设计事务所承接的宋河酒的包装设计，成为其与酒业结缘的开始，也成为其打开酒业市场大门的开始，自此以后，世乐设计在酒业名声鹊起，成为酒业包装设计之中一支不可忽视的重要力量。
    　“这一款宋河·扭转乾坤让我们获得大奖，也建立了我们向酒业进攻，开创酒业美学设计之路的信心。”张世乐介绍说，因为这款产品，他们获得了第一届中国白酒包装创意设计大赛（老子文化传承奖）。
    　这个奖项，既是对于张世乐及其设计所在包装设计上面功力的肯定，也是对于其深谙传统文化，将产品创意与地域文化结合的肯定。
    　据悉，因为宋河地处河南省鹿邑县枣集镇，是我国著名的传统酒乡，也是道家鼻祖老子李尔的诞生地和道教文化的发祥地。故而宋河酒业的文化传承，以道家老子文化为宗。
    　鹿邑自古以来就是著名的酒乡，民间酿酒风气盛行。宋河酿酒最早可追溯到3600多年前的东周，及至唐宋发展至顶峰，唐玄宗为了纪念老子，曾尊称宋河粮液为“皇封御酒”。宋河酿酒的水取于古宋河地下的优质泉水，水色明澈，味纯正甘甜，酿出的酒，色纯净剔透，味匀称自然。相传此河为老子所赐，至今还有“天赐名手，地赐名泉”之说。
    　为此，宋河酒也有“老子故里酒，道法自然香”的说法，同样突出道家文化对于产品和企业的影响力。
    　“我们认为白酒是传统产业，也是传统文化的代表。要在这样一个具象化的产品上展现数千年的悠悠有文化传承，那就必须要把文化意向的符号与产品的包装造型结合起来。”张世乐说，打从承接下这单合同之后，他就确立了突出文化内涵的创作思路。
    　道家的文化精髓是阴阳学说，这必然要在产品上得以体现，而道家崇尚自然、道法自然的精神也同样要得以体现。
    　张世乐说，他和其他设计人员一道，确立了“兼三才而分阴阳”的宗旨，努力体现出所代表的道家自然和谐精神。产品最初造型为“一”（即天得一以清，地得一以宁，神得一以灵，谷得一以盈，万物得一以生，侯王得一以为天下正。）
    　其后，进化后的产品整体分上、中、下三层，寓意天、地、人三才，立天之道曰阳，立地之道曰阴，立人之道曰义；故六画而成卦，瓶身正、背两面形成“阳爻”（乾卦）和“阴爻”（坤卦）相配而成，即一阴一阳谓之道。
    　除了上下三层叠加形成的天地人三才造型之外，利用三层造型组合而成的乾一，兑二，离三，震四，巽五，坎六，艮七，坤八等八种不同八卦图案也是这种设计的特色和独有。
    　“就是利用文化符号的变化，利用数字的意义，共同形成一个完整的设计精神，体现出博大精深的道家文化的其中一面。”张世乐说，在瓶体设计上的创新让这款酒与众不同，实际上，异形瓶体的启用，是需要设计师和生产企业很大的勇气的，而这同时也体现了企业、设计师对于文化的理解、对于传承的理解。
    　实际上，此后世乐设计所承接的多项酒类设计业务之中，张世乐都是从传统文化之中找灵感，以文化意向作为向消费者传达内涵的符号——例如为了凡酒所设计的一款瓶体，即中医的扶正祛邪，调理身心的理念设计的。造型是一个葫芦，葫芦谐音“福禄”，五行属阳，与了凡酒的定位（40岁以上男人）相契合。图案设计体现了中医调理身体的基本原理。阴阳五行和端庄秀美的楷书，整体给人调理舒畅，了却烦忧的感觉。
有创新有传承
&nb文章来源华夏酒报sp;   　对于张世乐而言，在美学圈子里发展多年，他一直擅长于用传统文化表现新的工业化产品。而外界的变化、互联网时代的到来，他同样敏锐察觉到。
    　“未来的酒类外包装、瓶体设计，可能会更多遵循互联网时代的特点而进行创作。”张世乐说，对于这股潮流，企业和设计师都不应该忽视。
    　在他看来，所谓的互联网时代设计特色也是与年轻人的趣味息息相关。所谓年轻化、时尚化的特点也是与此有关。
    　2015年，各个行业都在拼“颜值”，也就是说，具有良好外观设计的产品，都是2015年的畅销品，而在白酒瓶设计方面一样，如果一直遵循过去的设计原则，那么终究是无法打动消费者的。
　　另外，白酒瓶设计要注重年轻化，随着消费群体越来越趋于年轻化，具有时尚特色的白酒瓶设计对刺激年轻消费者，增加白酒的销量也具有较重要的作用。
    　中国白酒包装大师许燎源就认为，白酒的酒体应该适时改变，走更加时尚化的路线，在包装上要更加现代，在文化诉求、价值主张方面，更加反映年轻人的审美要求，精神表达上更加接近年轻人的生活方式。
    　张世乐表示，互联网时代的到来，将这种适应年轻人时尚化诉求的模式进一步扩大。淘宝、京东等逐渐成为年轻人购物的首选平台，而酒类产品也一样，有着从线下销售转移到线上的趋势。
    　“那么，白酒的定位、包装、瓶型，就需要适应这种平台的转化。”张世乐说，互联网销售平台有其自身特点。若设计师还是按照以往的经验进行设计的话，必然得不到消费者的青睐。
    　那么，什么才是互联网平台销售的特点呢？设计师如何适应这种转变呢？
    　在张世乐看来，互联网平台突出的特点就是其交易的虚拟性，即消费者并不在现场、并不能用手触及感知产品，更多时候是凭借平台所展示的图片、文字、视频等等来用视觉感知产品。
    　“这样就要求在瓶型、包装色彩等诸多方面拥有视觉亮点，能够一下子抓住消费者的心。”张世乐说，这种视觉要求，既有视觉冲击性等方面的，也有着趣味性方面的要求——也就是说，鲜艳的色彩是一个方面，构型外观更是更为重要的一个方面，消费者已经厌烦了同质化。那种没有独特个性，不能够从视觉上给消费者带来趣味性的产品没有多少生存空间。
    　但对于互联网时代的要求不能仅仅是迁就，事实上，张世乐认为抓住潮流的同时，还要体现出白酒类产品自身的传承和内涵。
    　在他看来，在一片同质化毫无特色的产品之中，如何为数千年的历史传承背书？如何在工业化时代体现出个性？那么，植根于传统文化之上、以传统文化意象、神韵、技法为表现特点的酒类包装、瓶型设计也是新时代之所需。
    　他所设计的一款“中国清酒”就采用传统纹饰，该设计是根据贵族的华丽的服饰、祥云图案和磁山文化出土的酒器皿的造型设计而成的，含有祥云图案等文化意象。
    　在他看来，文化与潮流不断有返璞归真的倾向，作为传统文化的产物，酒类产品在设计上同样有向上索求、借用传统文化符号重新装饰的需求，这在一定程度上，与互联网时代消费主体个性化、内涵化的需求相契合。
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